Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги

 

 

Содержание.

 

Введение.……………………………………………………………..2

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций как средство формирования  спроса на товары и услуги………………………………..3

1.1 Определение рекламы,  история появления……………………3

1.2 Правовое регулирование рекламной  деятельности…………...6

1.3 Функции и виды рекламы………………………………………8

1.4 Психология восприятия рекламы……………………………..13

1.5 Оценка эффективности рекламы……………………………...21

2. Анализ деятельности «The Coca-Cola Company»……………..23

2.1 Характеристика «The Coca-Cola Company»………………….23

2.2 Описание продуктов,  производимых компанией 

«Coca-Cola»………………………………………………………………..27

2.3 Маркетинговая и рекламная стратегии компании.…..………30

Заключение………………………………………………………….37

Список использованной литературы……………………………...38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

«Половина покупателей  любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь не подскажет».

                                                                /Натаниэль Фаулер/

 

В рамках глобальной стратегии  развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Цель моей работы –  показать, как реклама воздействует на формирование спроса населения на товары и услуги. Для достижения этой цели я ставлю следующие задачи:

• Рассмотреть функции и виды рекламы;
• Рассмотреть особенности восприятия рекламы покупателями;
• Оценить эффективность рекламы;
• Рассмотреть конкретный пример рекламной стратегии на примере «The Coca-Cola Company».

 

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги.

 

1.1. Определение рекламы. История появления.

 

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается рекламодателем и служит для продвижения его продукции и идей. Если же говорить научно, то реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама необязательно  навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить  последнего конкретную марку или  название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Если рассматривать латинское происхождение «рекламы» от слова «reclamare» – «кричать», то она обозначает: 1. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 2. распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Первым дошедшим до нас рекламным материалом принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Известно, что в Месопотамии каждый негоциант имел свою эмблему, или, как ее еще называли, торговую марку, - своеобразный прообраз фирменного знака. Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на складах вдоль торговых путей. Такие надписи, восхваляющие товары, были предтечей современной городской рекламы. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. На улицах и площадях Древнего Рима возводились так называемые «альбумсы» - стены, выбеленные известкой и расчерченные на квадраты, в которых ростовщики и торговцы углем  или пурпурной краской писали свои объявления.

Другую раннюю разновидность  рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Поворотным пунктом  в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

Рекламное дело в России прошло две стадии становления и  развития капиталистической рекламы. Так уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Как правило, нанимался официальный зазывала, который, стоя у лавки, громко расхваливал товар, а заодно и своего хозяина. Создателями и виртуозными исполнителями текстов устной рекламы были разносчики-офени, коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями и т.д.

В 20-х годах прошлого века впервые была проведена ярмарка  в Нижнем Новгороде. Вскоре это всероссийское  торжище получило широкую огласку и популярность не только внутри страны, но и у иностранных торговцев. Наряду уже с известными в то время функциями традиционной купеческой торговли Нижегородская ярмарка начинала выполнять и качественно новые – сюда привозили не всю продукцию, заготовленную для продажи, а лишь отдельные ее образцы, а торговые сделки заключались

в другом месте и в  другое время.

Что же касается советской  рекламы, то она должна была быть разумной, свободной от излишеств, вызываемых капиталистической конкуренцией. Считалось, что социалистическая реклама не только правдива, достоверна, оперативна: ее важнейшая задача – экономия времени населения. Такая реклама – это забота о человеке, и, конечно, она необходима и «экономически оправдана».

В СССР при отсутствии рыночной экономики существовал эффективный механизм влияния и поддержки одной идеологии. Работа с массами проходила достаточно профессионально, достигая своей цели. Большую роль в этом играло то, что идеологическая работа коммунистической партии имела место в повседневной жизни людей, затрагивала культуру и профессиональную деятельность каждого. Этот механизм формировался на протяжении многих лет, характерной чертой которого была централизованность.

Теперь же Россия осваивает  исключительно новую и непривычную для нее деятельность. Российским предпринимателям при переходе к рыночной экономике пришлось учиться самостоятельно проводить агитацию, создавая рекламу своей фирме и своей продукции в условиях жесткой конкуренции друг с другом.

 

 

2. Правовое регулирование рекламной деятельности.

 

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит  из настоящего Федерального закона о рекламе, принятого Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобренного Советом Федерации 3 марта 2006 года, подписанного президентом РФ 13 марта 2006 года. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Федеральный закон устанавливает  общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения;
• реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров рекламодателя, а также самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В соответствии с ФЗ «О рекламе»: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». «Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители рекламы:

• рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

 

3. Функции и виды рекламы.

 Расширение сбыта и формирование спроса у населения – основные сферы рекламы, непосредственно связанные со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий).

По рекламе  можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама  имеет, как правило, следующие функции:

• Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара  и имиджем  его производителя.
• Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
• Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных,  так и о товарах широкого потребления.
• Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
• Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»:  «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».
• Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
• Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
• Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.