Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги

Формируя спрос и  стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного товара или услуги.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки  информационной функции и берёт  на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама  всё в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ее нового жизненного импульса на рынке.

 

 

Выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
• Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
• Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
• Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
• Подкрепляющая или эмоциональная реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения  информации различают:

• Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокие избирательные возможности специализированных изданий.

Недостатки:  кратковременность существования, относительно высокая стоимость, недостаточная оперативность.

• Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая  географическая и демографическая  избирательность, достоверность и  престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража, трудоемкость технического исполнения, высокая стоимость изготовления.

• Телереклама.

Преимущества: сочетание  изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия.

• Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность.

Недостатки: представление только звуковыми средствами, кратковременность действия, высокая стоимость.

• Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость, слабая конкуренция по соседству.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения  творческого характера.

• Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения  творческого характера.

• Прямая почтовая реклама (direct mail).

Преимущества: избирательность  аудитории, отсутствие рекламы конкурентов  в отправлении, личностный характер, невысокая стоимость рассылки, гибкость и оперативность.

Недостатки: сложность создания информационного банка адресатов.

• Реклама в Интернете.

Преимущества: огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем, меньшие затраты по сравнению  с другими СМИ, значительная доля пользователей.

Недостатки: слабое развитие компьютеризации, ограниченность художественной подачи в информационных банках.

• Рекламные сувениры.

Преимущества: высокая  степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц.

Недостатки: высокая стоимость  при массовом распространении, ограниченность способа выражения рекламной  идеи.

4. Психология восприятия рекламы.

Всё связанное с психологией  – связано с человеком. Поэтому  весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний.

Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать 

AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку

«Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи.

Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга - это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что одно рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного  спроса, как правило, не желают тратить  много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

 Пространство выбора покупателя  связано, главным образом, с  решением следующих вопросов: что купить? Сколько заплатить? Где купить? Как купить? Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разными  доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному  принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей  частью ориентируются на цену и качество.

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке  начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание  в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии – это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

Существует две основные аксиомы рекламы:

• Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
• Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу  и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно.  Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

• Привлечь внимание потребителя.
• Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.
• Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
• Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара.
• Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства:

1.  Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы  рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель  обратит внимание на рекламу,  верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

3.  Маловероятно, что  потребитель поверит какому-либо  рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

4. Реклама наиболее  эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции,  так как здесь включаются такие  мотивы, как природное человеческое  любопытство, заинтересованность.

• Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» или «Мы ждем вас ежедневно».

Реклама – хорошее средство «до первой покупки». Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или  получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить  достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров, наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуг.

При принятии решения о покупке  людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив – это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий  содействия сбыту и подготовке рекламных  сообщений.

Мотивы покупок:

• Развлечения (бегство от рутины);
• Физическая активность;
• Стимуляция сферы чувств;
• Самовознаграждение;
• Разыгрывание ролей;
• Опыт вне дома (знакомства, встречи);
• Общение с людьми со сходными интересами;
• Покупка под влиянием авторитетов.