Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги

Следует помнить не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние  рекламы не завершается, поскольку  она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед ней целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения  – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах  от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о  нем. Следовательно, первая задача – заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пирамиды – расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень – решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень – мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действий – и купит рекламируемую продукцию или воспользуется рекламируемой услугой.

Как правило, первая покупка – проба. После того, как некоторый процент покупателей приобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель – стимулировать повторные покупки. По мере того, как число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки.

Реклама должна оказывать  психологическое воздействие: на разум, на внимание, на память, на ассоциации, на чувства, на волю.

Существуют факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание рекламы:

• собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
• собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
• индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
• общественное влияние на потенциальных покупателей;
• способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что  именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько  широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

1.5. Оценка эффективности рекламы.

Понятие эффективности  в рекламе, с одной стороны, тесно  связано с понятием экономической  эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Критериями эффективности  рекламы можно считать ее объективность  и конкретность, правдивость и  этичность, наличие необходимой  информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также  направленность на адресата.

Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

• соответствие выделенных средств поставленной цели;
• достижение рекламным мероприятием цели.

В маркетинге принято  различать коммуникативную и  коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Возможны и косвенные  методы. Например, человека заранее  просят выбрать из ряда предметов  предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета – критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности  рекламы используются и проективные  методы. Один из них – тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

2. Анализ деятельности «The Coca-Cola Company».

2.1. Характеристика «The Coca-Cola Company».

Развитие компании «Coca–Cola» началось еще в прошлом веке. За столь длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом.

Россия — один из самых «молодых» рынков компании, еще недавно «Coca–Cola» была здесь несбыточной мечтой. Сегодня в стране продается около десяти миллионов порций напитков компании ежедневно.

Напитки компании «Coca–Cola» впервые появились в России в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Компания «Coca–Cola» являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков на такие крупные спортивные мероприятия как:

• VII Спартакиада Народов СССР 1979 года, которая проходила в 8 городах Советского Союза;
• Чемпионат мира по хоккею 1979 года в Москве;
• Олимпийские игры 1980 года в Москве.

Но московские игры проводились  на территории идеологического врага, поэтому компания «Coca–Cola» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента «Coca–Cola» начала в 1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного производства.

В 1991 году «The Coca–Cola Company» приняла стратегическое решение начать долгосрочную программу инвестиций в России. Демонстрируя уверенность в перспективах российского рынка, компания немедленно приступила к созданию полностью интегрированной системы производства и доставки своей продукции в стране. Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров. Не удивительно, что уже на первом открытом в России заводе, — а им стало предприятие в Москве, — был создан Университет «Coca–Cola» (Coca–Cola University). Здесь постоянно проходят переподготовку сотрудники системы «Coca–Cola», а также персонал партнерских фирм.

Уже на следующий день после торжественной церемонии по пуску завода в строй, компания приступила к сооружению второй очереди предприятия, которая позволила утроить его мощность. Затем началось строительство третьей очереди. К 1998 году система «Coca–Cola» в России располагала уже одиннадцатью заводами — от Владивостока до

Санкт–Петербурга. В январе 1992 произошло образование официального представительства компании в России «Coca–Cola Refrations Moscow».

 К августу 1996 года «Coca–Cola» вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем «Pepsi–Cola». На долю продукции «Coca–Cola» в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

По данным исследовательской  компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании «Coca–Cola» среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля «Pepsi–Cola» - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж «Coca–Cola» продолжают расти. О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют также данные опросов

«Гэллап Медиа»: 53,9% городских жителей России пьют «Кока-Колу», 53,1% - «Фанту», 39% - «Спрайт». Между тем «Пепси-Колу» пьют 46,4% , «Севен Ап» -15,3%, «Миринду» - 14,4%.

• «Кока-Кола» сегодня продается более чем в 200 странах.
• Обладает самым известным в мире товарным знаком.
• Рекламируется на 85 языках.
• Производит около 160 видов напитков.
• Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка.
• Занимает 47 %  мирового рынка прохладительных напитков.

В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 заводов системы «Coca–Cola» и исключительные права на розлив напитков «The Coca–Cola Company» были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером — «Coca–Cola Hellenic Bottling Company». «Coca–Cola HBC» является крупнейшей и ведущей группой по производству безалкогольных напитков в Европе.

Более 70% материалов и  сырья, необходимых для производства продукции и продвижения ее на рынок, компания «Coca–Cola» и ее партнеры–боттлеры закупают в России. Компания оказывает содействие своим местным партнерам передовыми технологиями и ноу–хау, помогая им развивать местное производство упаковочных материалов, специальной автомобильной техники, оборудования для хранения продукции, печатной продукции и многих других видов товаров, необходимых для ведения бизнеса безалкогольных напитков. По данным исследований каждое рабочее место, создаваемое системой «Coca–Cola» в России, влечет за собой возникновение восьми дополнительных рабочих мест в смежных отраслях.

Компания «Coca–Cola» уделяет особое внимание поддержке и развитию важнейших социальных и культурных инициатив в тех районах, где она ведет бизнес, спонсорская и благотворительная деятельность компании широка и разнообразна.

Во взаимодействии с Фондом компании «Coca–Cola» и самостоятельно региональное представительство «The Coca–Cola Company»:

• Выделило $343,000 на уникальное оборудование и материалы для лаборатории восстановления произведений темперной живописи в Государственном Эрмитаже, Санкт–Петербург;
• Учредило специальные стипендии для молодых артистов Большого театра, Москва;
• Приняло участие в федеральной программе сохранения уссурийских тигров в Приморье;
• Выступило спонсором и официальным поставщиком безалкогольных напитков, питьевой воды и спортивных напитков для Олимпийского комитета России и российской олимпийской сборной в Сиднее, Австралия;
• Осуществило ряд крупных программ для представителей СМИ в ходе Олимпийских игр в Сиднее, Австралия;
• Стало титульным спонсором Олимпи<span class="dash041e_0431_044b_04