Дизайн в системе маркетинга. Условия, характеристики, особенности

В настоящее время дизайнерская работа включает большой объем специальных исследований. Вместе с эргономическим проектированием составной частью современной работы дизайнера является анализ потребительских качеств изделий и маркетинг. Анализ потребительских свойств изделия занимает значительное место в работе дизайнера. Работа дизайнера сегодня не заканчивается проектом формы будущего изделия. С анализа прототипов начинается процесс проектирования изделия, экспертной оценкой полученного образца он заканчивается [11]. Зачастую дизайнеры встречаются с многотысячными тиражами производства того или иного изделия, просчеты в таких случаях просто непозволительны и ошибка дизайнера может обойтись ему дорогой ценой. Даже такая мелочь, как упаковка из-за ошибки может сделать самое изящное изделие непривлекательным, что в следствие приведет к экономическим потерям, а в худшем случае понижение рейтинга, а то и потеря места на мировом рынке.

Особенно серьезны просчеты, касающиеся здоровья человека: неправильное использование материалов, которые токсичны для человека, особенно для детей; неправильное создание приборов, которые связаны с электричеством, что в следствие может быть опасным для человека. В этом – специфика работы дизайнера в принятии выбора.

Процесс дизайнерского проектирования начинается с эскизов вариантов будущего изделия. Затем они сравниваются и отбираются наиболее удачные, которые проходят дальнейший сравнительный анализ уже на моделях и опытных образцах. В процессе исследования образцов, анализа потребительского спроса вносятся корректировки. Однако исследования на этом не кончаются. Они продолжаются и после выпуска первой партии изделий, после чего проводится модернизация промышленных образцов. Такой глубокий анализ на разных стадиях проектирования, тесная связь с маркетингом отличают дизайн от других видов проектно-художественной деятельности. Способность элементов изменять свою внешнюю форму, приспосабливаясь под определенные функции и конкретные пространственные ситуации, является привлекательной чертой мобильности и активно используется дизайнерами в своей деятельности.

Исследования продолжаются и далее: идет изучение спроса на выпущенное изделие, анализируются его эксплуатационные качества с целью оперативного вмешательства и внесения соответствующей корректировки. Современный дизайн вооружен целой системой специальных знаний, научных и проектных методов.

Так же есть такое понятие, как адресный дизайн, т.е. разработки того или иного изделия ориентируются на определенных потребителей в зависимости от возраста, интересов, вкусов и др. В пример можно привести выпуск автомобилей фирмы «Mercedes-Benz», ориентирующейся на бизнесменов, в то же время такие фирмы, как «Ford» или «Opel» ориентируются на более широкую публику. Разумеется, целесообразно указать, что понятие адресного дизайна применимо ко всем видам дизайна, ориентированным на потребителя [27].

Наибольший объем занимает промышленный дизайн, в состав которого включается конструирование цветовых и пространственных решений для промышленных товаров. Понимание того, что дизайн при прочих равных потребительских свойствах товаров становится локомотивом конкурентоспособности, заставляет владельцев предприятий всех форм собственности нанимать в штат собственных дизайнеров или прибегать к услугам сторонних дизайнерских агентств.

Второе по объему место занимает графический дизайн, куда входит разработка шрифтов, рекламных материалов, торговых марок, тары и упаковки, корпоративных стилей компаний. Интенсивное развитие данного сегмента рынка дизайна обусловлено нарастающим проникновением в практику бизнеса маркетинговых инструментов, направленных на управление предприятием, ориентированным на потребителя. Потребительские предпочтения, с одной стороны, и желание максимально воздействовать на покупателя, с другой, делают графический дизайн неотъемлемым элементом промышленной и торговой политики. Обеспечение конкурентоспособности бизнеса за счет таких индивидуальных особенностей, как запоминающиеся логотипы и торговые марки, особые сочетания корпоративных цветов и рекламный дизайн – все это получает широкое распространение в среде не только предпринимательских, но и некоммерческих организаций.

Активно развивается в последние годы такое направление, как дизайн среды и интерьера. Долгое время в России ландшафтный дизайн не имел достаточных стимулов к развитию и был представлен как приложение к градостроительству, а также самостоятельному творчеству граждан в своих квартирах или земельных участках.

Начиная с 1990-х гг. на этом направлении  обозначился кардинальный перелом: с появлением состоятельных клиентов и значительного объема частного строительства и обустройства жилья, спрос на дизайн среды и интерьера в значительной степени возрос. Частные лица и корпоративные клиенты стали инвестировать в офисный, интерьерный и ландшафтный дизайн серьезные денежные средства, руководствуясь не только эстетическими чувствами, но и соображениями повышения конкурентоспособности. Последнее в полной мере относится к таким сферам деятельности, как ресторанный и торговый бизнес. Дизайнерские решения в торговом бизнесе не сводятся только лишь к оформлению витрин, интерьеров помещений и внутренней рекламе. Здесь дизайн тесно контактирует и пересекается с такими с такими направлениями ритейла, как мерчендайзинг, психология восприятия товара и его окружения, обеспечение безопасности и т.д.

Нельзя не остановиться на таком  быстрорастущем сегменте дизайнерского рынка, как веб-дизайн и дизайн мультимедиа. Исследования, проводимые в указанной сфере, единодушны в своих оценках значения дизайна для оформления газет, журналов, веб-сайтов, баннерной рекламы. Так, исследования, проводимые специалистами по маркетингу и психологии бизнеса, показали, что посетители сайтов подсознательно оценивают дизайн и навигацию интернет-ресурсов в среднем за 0,3 – 0,5 с. Если дизайн оказывается непривлекательным, то посетители отказываются от дальнейшего пребывания на сайте и переключаются на другие ресурсы. Таким образом, конкурентоспособность интернет-ресурсов, онлайновых и офлайновых СМИ в значительной степени зависит от дизайнерских решений в сфере оформления, навигации, брэндинга и психологии восприятия шрифтов, графических изображений, цветовой гаммы, flash-анимации.

Осознание товаропроизводителями  значения дизайна в обеспечении  конкурентоспособности продукта создает  необходимые предпосылки для  развития его научной и образовательной  базы в России. И если в предыдущие десятилетия промышленным дизайном занимался единственный исследовательский центр в нашей стране – Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВИНИТЭ), то в настоящее время появилось достаточно большое количество образовательных и исследовательских школ дизайна как государственного, так и негосударственного типа. Как представляется, в среднесрочной перспективе (в 5 – 8 лет) отечественные промышленные дизайнеры смогут выйти на самый высокий уровень, оказывая достойную конкуренцию ведущим школам международного дизайна.

2.2 Дизайн как производственная функция в системе маркетинга

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Как писалось выше, в системе маркетинга одной из производственных функций  среди прочих является дизайн.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Организация производства новых товаров. Особое внимание обращается на организацию производства товаров  рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы дизайнера при весьма незначительном на первых порах КПД. Средние статистические свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета) доходят только 10. Из 10 образцов в серийное производство попадает только 3 товара, и лишь 1 из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения, из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать для испытаний потенциальным потребителям безвозмездно. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка; до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается. Дизайнер должен быть способен реализовывать маркетинговые задачи заказчика.

2.3 Бренд в  маркетинге

Для создания устойчивой системы коммуникации между предлагающим товар (услугу) и его покупателем (получателем) требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

Бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Брэнд – это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним [17].

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Сегодня, когда процесс  глобализации последовательно вовлекает  в свою орбиту различные российские отрасли, тема маркетинга вызывает живой  интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В связи с вступлением России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать интернациональными, малые – еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно – получишь конкретную выгоду» – обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов.

Бренд помогает:

– идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

– отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

– создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

– сосредоточить различные  эмоции, связанные с товаром;

– принять решение  о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

– сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом  свой образ жизни.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Бренд-дизайн опирается  не просто на точку зрения, вкус самого дизайнера или заказчика, преломляя в своем сознании интерес потребителя, а опирается именно на знание потребностей (с маркетинговой и психологической точек зрения) целевой аудитории как осознанных так и не осознанных.

В бренд-дизайне учитывается целый комплекс научных знаний восприятия цветового воздействия на неосознанный потребительский выбор (влияния цвета на вегетососудистую систему человека как в первичном цветовом наборе, так и социо-культурные, гендерно-возрастные особенности восприятия оттеночных двуцветий), учитывается семиотический аспект восприятия абрисных и расположительных конструкций визуальных рядов и т.д. Бренд-дизайн позволяет учитывать неосознный потребительский выбор потребителя, что делает бренд дизайн в отличие от формального и традиционного дизайна, инструментом завоевания покупательской лояльности. Бренд-дизайн в современной конкурентной обстановке, стал неотъемлемой частью бренд менеджмента – процесса формирования реального бренда, ориентированного на получение сверх-маржи на правообладателей брендинговых капиталов [24].

2.4 Графический  дизайн в системе маркетинговых  коммуникаций

Графический дизайн становится все более интегрирующей профессией, объединяющей в работе со сложным, многоуровневым предметом визуальной реальности принципы и методы различных профессиональных дисциплин. Кроме визуального образа, текста, пространства, графический дизайн осваивает такие реальности, как движение, время, интерактивность и оперирует все более разнообразными средствами экономических, маркетинговых и культурных коммуникаций.