Качество товара в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых  товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Главная  задача производства и экономики  в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать  природные сырьевые ресурсы в  форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни. Это  понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности  цен товаров, рост разнообразия и  объема услуг, качества окружающей среды  и культурной. Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической среды и культурной. Большинство  соглашается с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречивы. Между тем эту цель ставят перед  собой крупнейшие в мире компании.

Новые подходы к проблеме качества требуют все более полного  учета изготовителями рыночного  фактора, сдвига от административных рычагов  контроля качества к преимущественно  организационно- экономическим мерам  управления качеством. Необходим переход  к гибкой системе стандартизации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров, а также организация работы по переходу в перспективе к обеспечению высокого качества продукции.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки, и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Проблема качества продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того насколько успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной жизни  страны. Что более всего хотят  видеть потребители в предлагаемом им сегодня на рынке продукте? Ответ  прост и лаконичен. Качество, качество и ничего кроме качества. Сейчас наш потребитель обязательно реагирует на качество даже несложных в техническом отношении продуктов. А что такое качество? В чем оно выражается и как его измерить? И при чем здесь анализ продукта и вообще маркетинг?

Актуальность и значимость проблемы качества определили цель курсовой работы, которая заключается в  изучении комплексных методов оценки качества. Для этого ставились  определенные задачи: охарактеризовать понятие качества продукции и  изучение системы показателей, применяемых  для оценки качества продукции. Для  определения сравнительных конкурентных преимуществ при исследовании продукта предстоит выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта, на которые он, прежде всего, обращает внимание; оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителем каждого из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТОВАР КАК  ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие товара  и его характеристики 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты. Это обеспечивается путем проведения товарной политики.

Товарная политика включает в себя осуществление таких  мероприятий, как:

— модификация  изготовляемых товаров;

— разработка новых  видов продукции;

— снятие с производства устаревших товаров;

— установление оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

 — обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  то- варов;

— установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

— создание необходимой  упаковки и маркировки товаров;

— организация  сервисного обслуживания;

— послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Рассмотрим предварительно более детально сущность товара с  позиций маркетинга.

Товар — все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  в целях привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Это могут быть физические объекты, а также услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица  — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, минеральная вода — товар, а бутылка минеральной воды “Горячий ключ” стоимостью 12 рублей — товарная единица.¹

 

1.2 Основные виды  классификации товаров

При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях . Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. По существу любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы.

Затем разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  реальный товар. Косметика, мебель, учебные  семинары — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных услуг и выгод, что представляет собой третий уровень. Это — товар с подкреплением. Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция  — это не только соперничество  изделий как таковых, но и сопутствующих  факторов: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного  и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или  материальной осязаемости товары можно  разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и  услуги.

Товары длительного  пользования — изделия, которые  обычно выдерживают многократное использование. Примерами могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или  несколько циклов использования. Примерами  могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — это  действия, которые предоставляют  выгоду или дают удовлетворение потребностей. Примерами могут служить ремонт помещений, а также учеба в  вузе, проезд на такси. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей

Товары повседневного  спроса — товары, которые потребитель  покупает часто, без раздумий, почти  не сравнивая их между собой. Примерами  могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного  спроса можно дополнительно под- разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно, Так совершают обычные покупки  хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно они продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы не задуматься о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т. п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые  потребитель до совершения покупки  выбирает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и других несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, размер и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть хорошо подготовлены.

Товары особого  спроса — товары с уникальными характеристиками или изделия известных марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить престижные автомобили, одежда “от кутюр”.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не думает об их покупке (ритуальные услуги, надгробия). Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы таких товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и  полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пше- ницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют особых маркетинговых приемов.

Предложение природных  продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка  их от производителя к потребителю  довольно сложна. Лишь небольшая часть  крупных производителей стремится  продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными  факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена, которую он готов платить.

Полуфабрикаты и  детали представляют собой либо материальные компоненты (пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины и проч.). Материальные компоненты обычно требуют последующей доработки. Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят двигатель. Большую часть материальных компонентов и комплектующих продают непосредственно промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество  — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество  можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также  вспомогательное оборудование.

Стационарные  сооружения — это строения и сооружения — заводы, административные здания; стационарное оборудование — это  генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т. п.; данная категория относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь  и оборудование — письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически  распылен и покупателей много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют более важную роль, чем реклама.