Дизайн в системе маркетинга. Условия, характеристики, особенности

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс  маркетинга заключается в том, что  маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

1.3 Система  маркетинга

Система маркетинга –  комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Также можно дать определение системе маркетинга как общему представлению о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов – материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке [22].

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

Профессионально выстроенная  система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и так  далее – это инструмент, позволяющий использовать объединенное действие всех маркетинговых методик.

Ведь только такая  система позволяет выстроить  работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса [3].

В укрупненном виде система  маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик,  функцией которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства  продукции. Для производителя  лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место,  где встречаются спрос и предложение,  покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации  или люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках – торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия  (объединения), которые производят  аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается  четко обозначенная группа людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к предприятию и могут  оказать на него большое влияние.

 

Среди них различают организации  или людей:

– интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

1.4 Функции  системы маркетинга

Системе маркетинга отводятся  три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

1. Аналитическая функция 

– исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

– определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;

– анализ известности  бренда и эффективности имиджа;

– прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем;

– представление интересов  клиентов на предприятии;

– рекомендации по корректировке  миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

– формирование маркетинговой  политики предприятия;

– маркетинговый аудит.

2. Производственная функция  (функция развития производства)

– НИОКР (Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские

работы);

– дизайн;

– тестирование продукции, упаковки и т.п.;

– контроль качества;

– сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное

обслуживание).

3. Коммуникации с потребителями  и продвижение товара (реклама).

– Организация маркетингового канала;

– Сбыт;

– Трейд-промоушн;

– Сейлс-промоушн;

– Клиентский сервис;

– PR;

Аналитические функции  – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции  маркетинга позволяют изучить и  дать оценку факторам внутренней и  внешней среды предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции  – организация производства новых  товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции –  организация каналов сбыта, системы  формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции  – организация стратегического  и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка» [5].

Это лишь общие функции  маркетинговой системы, которые  для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации, которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, имеются ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

 

Глава 2. ДИЗАЙН. ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1. О дизайне

Наше общество не довольствуется тем,

что делает из каждого  произведения искусства

 товар, оно хочет,  чтобы каждый товар

был произведением искусства.

Томас Мальдонадо, итальянский дизайнер.

Дизайн – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды.

Дизайн – термин, обозначающий новый вид деятельности по проектированию предметного мира. Дизайн возник в начале XX в. как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды. Дизайн разрабатывает образцы ее рационального построения, соответствующие сложному функционированию современного общества. Иногда под дизайном понимают лишь одну из его областей – проектирование эстетических свойств промышленных изделий. Дизайн, однако, решает более широкие социально-технические проблемы – функционирования производства, потребления, существования людей в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко всем традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире [10].

Слово «дизайн» применяется  также для обозначения результата проектной деятельности (например, в таких словосочетаниях, как «дизайн вещи», «дизайн автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда связывается с современной практикой и порой означает морфологию предметного мира, создаваемого человеком на разных стадиях развития общества.

Оживление дизайна в 80-х годах  привело к заметному росту  роли дизайна в современной предпринимательской политике. Большинство предметов массового потребления у различных фирм-изготовителей к началу 80-х гг. и были уже технически зрелыми и имели приблизительно одинаковые цены при приблизительно одинаковом качестве. Дизайн оставался зачастую последним средством производителей в борьбе против конкурентов. Дизайн охватывал все больше и больше предприятий, становясь естественной составной частью их фирменного стиля: оформление продукции, носитель имиджа. Фирмы не только принимали определенную дизайн-политику, но и зачастую использовали существовав­шие популярные дизайн-продукты. Они готовы были выпускать более цветные, косые и кривые формы, подписанные именем известного дизайнера, лишь бы увеличить спрос. При этом, чтобы удовлетворить множеству различных вкусов, необходим был стайлинг: индивидуализация внешней формы и деталей при неизменном техническом содержании [12].

Классическим примером такой индивидуализации является дизайн наручных часов молодой швейцарской фирмы «Своч» (Swatch). Фирма была основана в 1983 году в Билле как общественное предприятие большого швейцарского часового комплекса. Часы «Своч» задумывались как недорогие неремонтируемые, ориентируемые на последнюю моду, дух времени, стиль жизни. Первая коллекция довольствовалась одноцветными ремешками и четырьмя стилевыми направлениями: классика, хай-тек, фашион (англ. fashion – модный, модельный), спорт. Между тем палитра ремешков и циферблатов стала образцово красочно оформленной (рис. 1, Приложение 1). Формы часов создавались известными дизайнерами: М. Туном, А. Мендини, использовались мотивы известных художников: К. Харинга, М. Полодине и др. В 80-х гг. «Своч» стал образцом применения стайлинга как маркетинговой стратегии для многочисленных предприятий. В настоящее время дизайн зачастую рассматривается руководителями предприятий как стратегический инструмент, тесно связанный с менеджментом. Планирование продукта охватывает наряду с формообразованием также организационные, производственно экономические, юридические и рыночно ориентированные вопросы. Поле деятельности дизайнера значительно расширяется: так, работая над фирменным стилем, он решает вопросы оформления рекламы, телефонных объявлений, причем ищется наиболее существенное – то, что играет роль в индивидуализации и самовыражении предприятия.