Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.

Эффективная реклама должна делать акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке. Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу. А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию, то есть приобретение товара, так как многие исследования показали, что потребителю в основном запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу.

Эффективность рекламы также зависит и от средств размещения. Так, основным средством размещения рекламы является СМИ (средства массовой информации). Это обусловлено тем, что СМИ для продвижения рекламы использует определенные методы внушения, которые являются наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей.

Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама,  вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров и поэтому используют для этой цели рекламу.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя.

Стоит отметить, что реклама может служить не только интересам конкретных компаний, но и интересам общества и государства. Поскольку реклама побуждает людей к совершению определенных действий, то социальная или политическая реклама также может побудить граждан к совершению благотворительных и социально значимых действий, или же сформировать определенный положительный образ государства, как внутри страны, так и за ее пределами.

Эффективность выбора того или иного средства рекламы рассмотрена на примере операторов сотовой связи города Иваново «Билайн» и «Мегафон».

В ходе исследования коммуникативной эффективности рекламы, было выявлено, что в целом рекламные кампании анализируемых операторов связи достаточно эффективны, а используемые рекламные средства выбираются подходящим образом; реклама компаний достаточно узнаваема.

Однако, реклама компании «Билайн» имеет явное коммуникативное преимущество перед рекламой компании «Мегафон» по целому ряду маркеров, замеряемых при оценке коммуникативной эффективности, в том числе и по выбору средств рекламы.

Однако, после оценки экономической эффективности рекламы данных операторов за 2012 год были сделаны следующие выводы.

Совокупные расходы на рекламу Vimpelcom Ltd. и ОАО «Мегафон» по итогам 2012 года выросли на 8,2% сравнительно с 2011 годом.

Доля затрат на рекламу в выручке выше у Мегафон - 3,2%, как в прочем и абсолютные затраты на рекламу (6,9 млрд. руб.). У Билайн доля затрат составила – 1,8%.

По показателям чистой прибыли Мегафон выглядит лучше, чем ОАО «ВымпелКом» (Билайн), что обуславливает и меньший процент затрат на рекламу в чистой прибыли Мегафона.

В целом, следует отметить, что с экономической точки зрения Мегафон выглядит предпочтительнее Билайна (несмотря на заметное отставание в коммуникативной эффективности рекламных мероприятий), видимо поскольку предлагаемые им продукты сами по себе устраивают большее количество потребителей. Об этом свидетельствует факт того, что несмотря на значительные усилия Vimpelcom на российском рынке, компания ряд лет уступает Мегафону второе место по выручке от мобильного бизнеса и количеству сотовых абонентов (первое место за МТС). Пока компания своих позиций на сотовом рынке в РФ так и не восстановила.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

 

1. О рекламе: федер. закон РФ от 13.03.2006г. № 38-ФЗ // Российская газета. – Федеральный выпуск. – 15.03.2006. – № 4017.
2. Аверченков В.И., Ерохин В.В. Системы организационного управления: учебное пособие. – М.:ФЛИНТА, 2011. – 410с.
3. Алешин А. В. основы маркетинга: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 387с.
4. Андреева И. К вопросу об особенностях маркетингового планирования // Управление компанией. – 2009. – №13. – С.13–19
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 804с.
6. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама: учебное пособие. 1-е издание. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 304с.
7. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. /Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов – М.: Издательство «Экономика», 2008. – 703с.
9. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2011. – 416с.
10. Валов К. Н. Рекламный щит – новое лицо России //ЭКО. – 2012. – № 4. – С.74–91.
11. Гавриленко Н. И. Основы маркетинга : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений /Н. И. Гавриленко. – М.: Издательский центр «Академия», 2009. – 320 с.
12. Годин А.А. Маркетинг: уч.-метод. пособие /А. А.Годин. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2010. – 212 с.
13. Голов М. С. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М., 2012. – 342с.
14. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.  – 2008. – №3. – С. 12–16.
15. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: ИНФРА-М, 2008. –305с.
16. Дафт Р.Л. Теория организации: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 260с.
17. Дубровин И.А. Бизнес-планирование на предприятии: учебник. – М.: Дашков и К, 2011. – 296с.
18. Ибрагимова Н. С. Качество печатной рекламы // Маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 12–16.
19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008. – 105с.
20. Лазарев И. И, Абрамов Н. А. Как оценить качество средств стимулирования сбыта. – Маркетинг. – 2012. – №11. – С.23–27.
21. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 144с.
22. Лукашев В.И. Стратегический менеджмент в инновационной сфере: Курс лекций – М.: МИИТ, 2008. – 182с.
23. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга// Маркетинг, – 2009. – № 3. – С. 17–21.
24. Манн И., Сухов С., Долгов В., Овчинников Р. Интернет-маркетинг на 100%. – М.: ИНФРА-М, 2012, 240с.
25. Мрочковский М., Тришин М. Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей. – М.: ИНФРА-М, 2012 – 224с.
26. Попов М. А. Наружная реклама: вопросы этики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №7. – С. 17–22.
27. Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе //Маркетинг в Росси и за рубежом. – 2009. – №4. – С. 105–108.
28. Разводина А. Н. 100 способов заработать на рекламе. – М.: ФЛИНТА, 2011. – 120с.
29. Разумовская А. Л. PRO-движение. Технологии эффективного продвижения услуг: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 320с.
30. Родин М. А., Козинко В. В. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 280с.
31. Ромалова А. А. Конкуренция на рынке рекламных продуктов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 5. – С. 4–10.
32. Сухарева Л. Не каждая реклама есть вывеска // Ивановская газета. – 2010. – №192 (3 октября). – С. 2.
33. Устинов В. В. Эффективность маркетинговой деятельности в сфере услуг // Маркетинг. – 2012. – № 5. – С. 45–48.
34. Хангер Дж.Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 360с.
35. Шмаль К. А. Оптимизация затрат на рекламную кампанию //Маркетинг. – 2012. – № 9. – С. 23–26.
36. Ярчук Н.  Рекламная мозаика //Рабочий край. – 2009. – № 6 (29 февраля). – С. 1.
37. Яценко С. В. Маркетинговая деятельность на рынке сотовой связи // Маркетинг. – 2010. – №1. – С. 24–28.

 

 

Приложение 1

 

 

Виды печатной рекламы (компания Мегафон Тариф «Белые ночи»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Виды печатной рекламы (компания Билайн Тариф «Монстр общения»)

 

 

 

 

 

 

 

 

                  

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

Баннер компании Билайн

 

 

 

 

Баннер компании Мегафон

 

 

Приложение 4

Результаты анкетирования

№ п/п	Вопрос и вариант ответа		Кол-во респондентов, чел.
1	2		3
1	Услугами какого оператора сотовой связи вы пользуетесь?
	услугами компании «Мегафон»		6
	услугами компании «Билайн»		4
	услугами других операторов		6
2	Как Вы узнали об этом операторе связи?
	увидел(а) рекламу по телевидению		4
	увидел(а) рекламу на улице (на щите, растяжке, и т.п.)		3
	прочитала сообщение в листовке		3
	посоветовали друзья		5
3	Из какого средства рекламы Вы чаще узнаете об услугах, предоставляемых операторами сотовой связи?
	телевизионный ролик		7
	листовки		2
	реклама в журнале, газете		2
	рекламный щит, плакат		3
	интернет		1
4	Из какого средства рекламы Вам было бы удобнее получать информацию об услугах, предоставляемых операторами сотовой связи?
	телевизионный ролик		8
	листовки		4
	реклама в журнале, газете		1
	рекламный щит, плакат		1
	интернет		1
5	Реклама какого оператора связи запомнилась Вам больше всего?
	реклама компании «Билайн»		9
	реклама компании «Мегафон»		4
	реклама других операторов связи		1
	не запомнилась реклама ни одного оператора		1
6	Как часто вы смотрите телевизор?
	постоянно	6
	время от времени	2
	Редко	1
	никогда	6
7	Рекламу какого оператора связи вы встречали по телевидению?
	Билайн	8
	Мегафон	5
8	Как часто вы слушаете радио?
	постоянно	5
	время от времени	0
	Редко	1
	никогда	9
9	Рекламу какого оператора связи вы слышали по радио?
	Билайн	5
	Мегафон	3
10	Как часто вы читаете журналы?
	постоянно	0
	время от времени	4
	Редко	5
	никогда	6
11	Рекламу какого оператора связи вы видели в журналах?
	Билайн	4
	Мегафон	5
12	Как часто вы читаете газеты?
	постоянно	2
	время от времени	1
	Редко	4
	никогда	8
13	Рекламу какого оператора связи вы видели в газетах?
	Билайн	4
	Мегафон	3