Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Реклама компании «Билайн» на радио также более заметна, чем реклама компании «Мегафон». Её встретило 83% слушателей радио, принимающих участие в опросе. Но если учесть, что радио слушают менее половины всех опрошенных, то эффективность данного средства рекламы сразу снижается. У компании «Мегафон» дела обстоят еще хуже, т.к. из всех опрошенных её рекламу по радио слышали только 3 респондента.

Журнал является одним из наиболее распространенных носителей рекламы, но эффективность журнального объявления невысока: журналы читают, но в основном не часто, что связано с частотой выхода журналов. Большинство журналов выходят один раз в месяц. Поэтому лишь 26,7% и 33,3% респондентов читающих журналы заметила в них рекламу операторов связи «Мегафон» и «Билайн» соответственно.

Газеты пользуются меньшей популярностью у молодежи, нежели журналы. Но рекламу в газетах встретило примерно такое, же число респондентов (83% читателей газет заметили рекламу Мегафон, и 57,1% – рекламу Билайн).

Из общего числа опрошенных рекламу компании «Мегафон» в газете заметило 20%; рекламу компании «Билайн» в журнале и в газете заметило равное количество человек – 26,7%, несмотря на меньшее число читающих газеты по сравнению с журналом.   Видимо, это связано с тем, что газеты читают с целью получения новостей, а журналы носят более развлекательный характер. Поэтому рекламная информация в газете воспринимается читателями лучше. (Структура респондентов, проранжированная по количеству обративших внимание на рекламу, приведена в Приложении 6).

Анкета содержала контролирующий вопрос: Повлияла ли реклама на ваш выбор оператора связи?

Так, один респондент, ответил,  что  реклама не повлияла на его выбор, хотя на вопрос, как он узнал о своем операторе связи, он ответил, что прочитал о нем в листовке. Из этого можно сделать вывод, что данный респондент попал под влияние рекламы, сам того не осознавая.

По результатам данного исследования можно сделать вывод о том, что рекламные  средства  компании «Билайн» является более эффективными, чем  рекламные средства компании «Мегафон». Рекламную компанию  оператора сотовой связи «Билайн» заметило большее количество человек, причем имеющих приверженность к различным источникам рекламы. Такая ситуация может быт связана с правильным выбором не только рекламных средств, но и конкретных носителей. Так, например компания «Билайн» размещает свою рекламу в газете «Я&», в которой рассматриваются темы, посвященные социальным, экономическим проблемам, а также  досугу студентов. Эту газету распространяют в вузах города Иваново среди студентов бесплатно. Очень подходящий вариант для размещения рекламы, ориентированной на активных пользователей сотовой связи.  Компания «Мегафон» не размещает рекламу в данной газете.

Рекламные ролики  компании обладают интересным сюжетом и наибольшей эффективностью в качестве средства рекламы.

Листовки с рекламой услуг операторов связи достаточно распространенное явление в последнее время. Листовки  компаний «Мегафон» и «Билайн» выполнены в их фирменном стиле, причем на достаточно хорошей глянцевой бумаге (качество рекламной репродукции также может оказывать значительное влияние на повышение интереса к данному средству рекламы). Но формат листовки компании «Мегафон» мне кажется более удобным. Длина листовки равна 1/3 длины листа формата А4; ширина – равна ширине листа А4. Когда получаешь такую листовку, не возникает желания сложить её, если нет возможности или желания читать изложенную в ней информацию сразу же после получения листовки. Рекламные листовки компании «Билайн» имеют формат А4, что не является удобным ни для чтения «на ходу», ни для хранения с целью последующего прочтения. К тому же листовка компании «Билайн» имеет белый фон, чем рискует затеряться среди прочих бумаг.

Реклама в Интернете осталась практически незамеченной респондентами. Видимо, это связано с использованием лимитного Интернета, вследствие чего многие пользователи Интернета отключают функцию просмотра изображений с целью снижения объемов используемого трафика, т.к. именно изображения обладают наибольшим «весом».

В качестве оригинального средства рекламы уже упоминалась реклама  компании «Билайн» на лавочках (см. п. 2.2.). Компания «Мегафон» не имеет ничего подобного в своей рекламной практике.

Операторы сотовой связи имеют возможность рекламировать свои услуги посредством SMS-сообщений, но подобная практика, можно сказать, отсутствует. Конечно, такая реклама не привлечет новых абонентов, т.к. осуществление этой рекламы возможно лишь среди пользователей сотовой связи, которые  уже являются абонентами данного оператора. Но реклама новых услуг вполне возможна. Причем данная реклама не требует особенных затрат, т.к. компания может осуществлять её своими силами.

Что касается уличной рекламы, то в данной сфере компания «Билайн» также имеет преимущество. Рекламные щиты с желто-черными полосками  привлекают внимание. Но белый фон плакатов не редкость среди уличных рекламных щитов. Зато насыщенный зеленый цвет  плакатов «Мегафон» сразу говорит о том, что это реклама оператора связи «Мегафон». Но на заметность данных цветов в уличной рекламе оказывает также время года. Например, зимой, когда выпадает снег, белый фон рекламы «Билайн» становится менее заметным. Летом менее заметной становится реклама «Мегафон» за счет зелени деревьев.

Вообще, благодаря желто-черным полоскам компания «Билайн» имеет высокую узнаваемость. Следует отметить, что желтый цвет, как следует из исследований Макса Люшера, настраивает на коммуникабельность, это цвет общительности. Черный цвет помогает сконцентрироваться на решении той или иной проблемы. Белый цвет – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во все его многообразии [25, с. 106]. Таким образом, такая цветовая гамма может стимулировать потребителя пользоваться сотовой связью активнее и  пользоваться именно связью предоставляемой компанией «Билайн».

Зеленый цвет все смягчает, снимает остроту переживаний,  оказывает расслабляющее действие. Таким образом, к активным действиям данная цветовая гамма в рекламном обращении не призывает.

Кроме того, зеленый фон в рекламном обращении – не такая оригинальная идея, как множество разнообразных предметов в желто-черную полоску (шляпа, шарф, мобильный телефон и т.п.), причем в рекламе каждого тарифного плана такой предмет свой.

Но следует отметить, что, не смотря на оригинальность и редкость использования «полосатых» мотивов в рекламном обращении, такая реклама не всем нравится. Зеленый цвет значительно приятнее для восприятия, чем сочетание желтого и черного, а в  некоторых случаях подобное сочетание цветов может вообще может доставлять дискомфорт. Но учесть желания и вкусы всех потребителей невозможно.

Всё же, несмотря на такое замечание реклама компании «Билайн» заметнее рекламы компании «Мегафон», рекламные средства с логотипом «Билайн» потребители встречают чаще.

Для увеличения эффективности рекламной деятельности компании «Мегафон»  следует:

• увеличить число трансляций рекламных роликов, количество рекламных щитов на улице;
• совершенствовать сюжет  рекламных телевизионных роликов;
• создать своё оригинальное средство рекламы, отличное от средств рекламы других операторов сотовой связи.

Для увеличения эффективности рекламной деятельности компании «Билайн»  следует:

• изменить формат листовок (сделать их меньше по размеру);
• увеличить частоту раздачи листовок.

Обеим компаниям можно рекомендовать развивать SMS –  рекламу и  совершенствовать уже существующие средства рекламы.

Таким образом, в ходе исследования коммуникативной эффективности рекламы, было выявлено, что в целом рекламные кампании анализируемых операторов связи достаточно эффективны, а используемые рекламные средства выбираются подходящим образом; реклама компаний достаточно узнаваема.

Однако, реклама компании «Билайн» имеет явное коммуникативное преимущество перед рекламой компании «Мегафон» по целому ряду маркеров, замеряемых при оценке коммуникативной эффективности, в том числе и по выбору средств рекламы.

Таким образом, коммуникативная эффективность рекламных кампаний «Билайн» выше, чем у рекламных кампаний «Мегафон».

Однако окончательно судить об эффективности рекламы можно только после оценки экономической эффективности.

Анализируемые корпорации при формировании консолидированной финансовой отчетности используют расчет доли затрат на рекламу в выручке компании.

Рассчитаем экономическую эффективность затрат на рекламу операторов «Билайн» и «Мегафон».

В начале следует отметить, что в целом совокупные расходы на рекламу Vimpelcom Ltd. и ОАО «Мегафон» по итогам 2012 года выросли на 8,2% сравнительно с 2011 годом, что свидетельствует, во-первых, об общей тенденции увеличения затрат на рекламу в посткризисный период, а во-вторых,  о желании данных операторов наращивать стимулирующее воздействие на рынок посредством рекламных мероприятий.

Vimpelcom по темпам роста затрат  на рекламу опередил Мегафон. Компания увеличила затраты на  рекламу на 26,1% - до $199,1 млн. против $157,8 млн. в 2011 году, говорится в годовом отчете компании.

 

Рассчитаем долю затрат на рекламу в выручке компании за 2012 год:

6 млрд. руб. / 333 млрд. руб. * 100% = 1,8%.

Таким образом, доля затрат на рекламу в выручке оператора за 2012 год составила - 1,8%.

 

Рассчитаем долю затрат на рекламу в чистой прибыли компании за 2012год:

6млрд. руб. / 28,2 млрд. руб. * 100% = 21,3 %.

Таким образом, доля затрат на рекламу в чистой прибыли оператора за 2012 год составила – 21,3%.

 

Теперь рассчитаем соответствующие доли затрат на рекламу для Мегафона.

 В начале отметим, что повышение затрат на рекламу у Мегафона в рублевом выражении в 2012 году составило 11,2%. Компания потратила на рекламу 6,9 млрд. рублей против 6,2 млрд. рублей в 2011 году.

 

Рассчитаем долю затрат на рекламу в выручке компании за 2012 год:

6,9 млрд. руб. / 215,6 млрд. руб. * 100% = 3,2%.

Доля этих расходов в выручке 2011 года оператора была на уровне 3,2%. При пересчете в доллары по средневзвешенному курсу ЦБ за 2011 и 2012 гг. компания увеличила рекламные расходы на 16,5% - с $195,7 млн. до $228 млн.

 

Рассчитаем долю затрат на рекламу в чистой прибыли компании за 2012год:

6,9 млрд. руб. / 49,17 млрд. руб. * 100% = 14 %.

Таким образом, доля затрат на рекламу в чистой прибыли оператора за 2012 год составила – 14%.

 

Таким образом, доля затрат на рекламу в выручке выше у Мегафон (как в прочем и абсолютные затраты на рекламу). По показателям чистой прибыли Мегафон выглядит лучше, чем ОАО «ВымпелКом» (Билайн), что обуславливает и меньший процент затрат на рекламу в чистой прибыли Мегафона.

В целом, следует отметить, что с экономической точки зрения Мегафон выглядит предпочтительнее Билайна (несмотря на заметное отставание в коммуникативной эффективности рекламных мероприятий), видимо поскольку предлагаемые им продукты сами по себе устраивают большее количество потребителей. Об этом свидетельствует факт того, что несмотря на значительные усилия Vimpelcom на российском рынке, компания ряд лет уступает Мегафону второе место по выручке от мобильного бизнеса и количеству сотовых абонентов (первое место за МТС). Пока компания своих позиций на сотовом рынке в РФ так и не восстановила.

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной работе были рассмотрены основные аспекты рекламы – одной из важнейших составляющих сбытовой политики предприятия. Кроме того были выделены принципы рекламы, такие как планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий.

Цели рекламы выделяют в зависимости от цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и от цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Необходимо помнить, что при выборе средств рекламы следует учитывать такие факторы как:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара;
• специфика обращения;
• стоимость использования рекламного средства.

У каждого средства рекламы есть как свои преимущества, так и свои недостатки, которые были рассмотрены в выпускной квалификационной работе.

Среди методов рекламы основными являются:

• метод утвердительных высказываний;
• метод выборочного  подбора информации.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.  
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является наиболее эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. Так, например, среди причин увеличения числа малолетних преступников специалисты  отметили негативное влияние рекламы, поскольку она пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами, что  ведет к росту уличной преступности.  Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает своей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.