Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

- долю потребителей, встречавших  рекламное сообщение;

- эффективность различных медиаисточников;

- какие из элементов рекламы  запомнились потребителю наиболее  всего;

- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

- силу связи между рекламным  сообщением и рекламируемой маркой;

- уровень влияния рекламы на  продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

- соответствовать имиджу, который  рекламодатель желает придать  своему товару;

- ясно выражать заложенные в  нем идеи, обращенные к разуму  и чувствам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории  по своему языку, социальному  коду и не идти вразрез с  ее мнением;

- внушать доверие: не лгать, не  преувеличивать, позволять потребителю  по возможности проверять сказанное;

- быть оригинальным;

- доносить до потребителя оптимальный  объем информации;

- обладать внутренней цельностью  и не противоречить другим  акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение  долгого времени, чтобы рекламодатель  имел возможность использовать  удачную рекламную идею в течение  длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

 

Экономическая эффективность [27, с. 229]

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат  – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

- отношение прироста объема  продаж товара к сумме затрат  на его рекламу;

- отношение прироста прибыли, полученной  после рекламной кампании, к сумме  рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных  затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу на тысячу  потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

- расходы на рекламу на тысячу  потребителей, подвергшихся воздействию  конкретного вида рекламы;

- количество покупок товара, спровоцированных  рекламой;

- прирост объема сбыта за  период, прошедший после рекламной  кампании (следует всегда иметь  в виду, что зачастую прибыль  проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы  следующие методы [25, с. 301]:

1. Расчёт рентабельности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,                                                                           (1)

где П – прибыль, полученная от рекламы;

       З – затраты на рекламу.

2. Расчёт экономического эффекта рекламирования – это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу [25, с. 301]:

Э = Тд Нт / 100 – (Зр + Рд),                                                          (2)

где «Э» оценивается в денежных единицах;

       Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

       Нт – торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

       Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах);

       Рд – расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

3. Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах) [25, с. 302]:

Тд = Тс Пр Д / 100,                                                                        (3)

где Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

       Пр – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

       Д – количество дней рекламного периода.

4. Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию [25, с. 303]:

Э = (Пф – З) / (Пп – З) ·100 %,                                               (4)

где Э – измеряется в процентах;

      Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

       Пп – планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

 

Выводы:

Реклама – одна из важнейших составляющих сбытовой политики предприятия.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

У каждого средства рекламы есть как свои преимущества, так и свои недостатки, которые были рассмотрены в выпускной квалификационной работе.

Среди методов рекламы основными являются:

• метод утвердительных высказываний;
• метод выборочного  подбора информации.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы.

Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является наиболее эффективной.

 

Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА эффективности рекламных кампаний на рынке операторов сотовой связи города Иваново  (на примере компаний «Мегафон» и «Билайн»)

 

2.1. Общая характеристика  компаний «Мегафон» и «Билайн»

ОАО «МегаФон» – ведущий универсальный оператор связи России. Компания занимает лидирующее положение на рынке мобильного доступа в Интернет. Число клиентов компании в России составляет 61,6 млн. МегаФон также предоставляет услуги связи в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии.

Частные клиенты являются крупнейшим клиентским сегментом компании. Частные клиенты выбирают связь от МегаФона за ее качество, доступность на всей территории России, высокоскоростной доступ в Интернет, широкую линейку дополнительных услуг и возможность эффективного взаимодействия с компанией через сеть фирменных салонов связи и удаленные контакт-центры.

Ее доступность, а также прозрачность и привлекательность тарифных предложений позволили компании привлекать новых пользователей мобильного Интернета и 3G-модемов. Именно с этой категорией клиентов компания связывает основные планы по наращиванию клиентской базы. Активные инвестиции МегаФона в развитие инфраструктуры мобильного доступа в Интернет на фоне невысокого уровня проникновения этой услуги в России обеспечат в краткосрочной перспективе основной прирост числа частных клиентов. МегаФон предоставляет комплексные решения в области мобильной и фиксированной связи также и корпоративным клиентам.

Основными конкурентами компании на корпоративном рынке являются операторы «Большой тройки», а так же компании, имеющие крупные сети фиксированной связи федерального уровня, - Ростелеком и ТрансТелеКом.

В государственном секторе МегаФон сотрудничает с органами государственной власти и местного самоуправления, органами управления государственными внебюджетными фондами, государственными и муниципальными учреждениями и предприятиями.

Проекты МегаФона для государственных клиентов включают разработку комплексных решений, оказание услуг фиксированной и мобильной связи, создание систем передачи данных, поставку оборудования и его монтажа, построение и поддержку систем видеоконференцсвязи, предоставление ресурсов центров обработки данных и контакт-центров.

Преимущества МегаФона:

- полный комплекс услуг связи;

- 100% покрытие территории России;

- спутниковая сеть;

- 8 Контактных центров в разных  часовых поясах

МегаФон активно участвует в тендерном процессе по размещению госзаказов и на региональном уровне, в отчетном периоде была создана необходимая ресурсная база: организованы специализированные коммерческие подразделения, разработаны продукты и услуги, развернуто строительство сетей доступа на региональном уровне.

МегаФон реализует и социально направленные государственные заказы, оказывает услуги доступа к сети Интернет школам, детям-инвалидам для дистанционного обучения, активно взаимодействует с учебными заведениями.

МегаФон входит в число компаний «Большой тройки» и постепенно увеличивает свою рыночную долю, планомерно наращивая клиентскую базу за счет своевременного расширения сетей, развития телекоммуникационной инфраструктуры, внедрения новых видов услуг, расширения возможностей потребителей и клиентоориентированным подходом. Клиентская база компании характеризуется высоким показателем лояльности благодаря эффективности политики по удержанию клиентов. Все эти факторы снижают влияние рисков, связанных с ужесточением конкуренции, на деятельность МегаФона.

 «ВымпелКом» работает под следующими брендами: Beeline, Banglalink, Djezzy, Djuice, Infostrada, Kyivstar, Leo, Mobilink, Telecel, Wind.

«ВымпелКом» предоставляет широкий спектр  услуг беспроводной, фиксированной связи и широполосного доступа в 19 странах, где проживают почти 868 млн. человек.

В январе 1993г. оператор получил первую лицензию на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в столице. В августе того же года «ВымпелКом» запустил торговую марку «Билайн». Спустя 12 лет этот бренд был признан самым ценным в России, в 2005г. его стоимость превысила 5 миллиардов долларов.

В направлении «ВымпелКом» стал лидером по приросту доходов среди основных игроков телеком-рынка. Абонентская база «Билайн» превысила 240 тысяч компаний.

Компания продолжает активную работу по популяризации услуг мобильного Интернета и снятию ценовых барьеров восприятия, выводит «нулевые» зоны, разрабатывает привлекательные пакетные предложения и инновационные тарифы.

Конечно, пероочередным фактором укрепления лояльности абонентов было и остается качество связи. В течении прошлого года Компания активно модернизировала сеть, чтобы обеспечить высокое качество продуктов и услуг, особенно с учетом растущих клиентских потребностей в области сервисов передачи данных.