Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Таким образом, можно заключить, что обе компании являются крупными хозяйственными структурами, занимающими на российском рынке олигопольное положение и имеют возможность серьезных вложений в проведение стимулирующих воздействий на целевую аудиторию. Данный факт делает интересным сравнение эффективности рекламных кампаний данных хозяйственных субъектов.

 

 

 

 

2.2. Характеристика рекламной деятельности компаний «Мегафон» и «Билайн»

Рынок операторов сотовой связи города Иваново представлен тремя крупными компаниями общероссийского масштаба и одним оператором, предоставляющим свои услуги исключительно на территории Ивановской области. Компании «Мегафон» и «Билайн» являются операторами, предоставляющими услуги сотовой связи на территории России и за её пределами.

Данные операторы связи используют рекламные средства  для рекламы предоставляемых услуг. В частности в качестве рекламной информации выступают сообщения о тарифных планах, различных акциях, которые проводят компании и другая информация. Таким образом, операторы связи используют стимулирующую рекламу чаще других видов рекламы. Но помимо стимулирующей рекламы, операторы связи используют также рекламу стабильности для рекламы уже существующих тарифных планов, либо специальных услуг. Также реклама стабильности используется операторами для рекламы своей деятельности в целом. Для этой же цели создаётся  и имидж-реклама.

Используемые методы рекламы различны, но преобладает метод «концентрации на нескольких чертах и особенностях». Особенно широко в рамках этого метода применяется создание соответствующего имиджа либо образа. Например, реклама услуги «Белые ночи» (т.е. сниженная стоимость звонков ночью) компании «Мегафон» создает имидж активного молодого человека, ведущего ночной образ жизни; реклама тарифного плана «Студенческий» (преимущество которого – дешевые SMS сообщения) представляет имидж, связанный с мобильным общением посредством SMS. Также следует отметить рекламу корпоративных тарифов, представляющих имидж делового человека (Приложение 1).

Аналогичная реклама есть и у компании «Билайн». Например, реклама тарифного плана «Монстр общения»,  где представлен имидж человека, для которого мобильное  общение является важной составляющей повседневной жизни (Приложение 2); тарифный план «Неспящие» – аналогичен тарифному плану «Белые ночи» компании «Мегафон».

Также в качестве методов рекламы можно отметить использования слоганов. Например: «Мегафон – будущее зависит от тебя», «В любое время, в любом месте».

Следует заметить, что большая часть рекламы операторов связи «Мегафон» и «Билайн», да и вообще операторов связи,  имеет «молодую» целевую аудиторию в результате того, что старшее поколение использует сотовый телефон непосредственно по своему прямому назначению,  а именно для звонков, в то время как молодежи интересны и дополнительные возможности сотовой связи (например, Мобильный Интернет, WAP и т.д.), молодежь чаще пользуется SMS сообщениями и т.п. Исключением являются корпоративные клиенты, которые широко используют дополнительные услуги сотовых операторов для ведения бизнеса. Но корпоративных клиентов сложно, да и незачем, классифицировать по возрасту.

Вследствие этого в рекламном обращении чаще представлены ситуации, связанные либо с жизнью молодых людей, либо с ведением бизнеса (реже).

Характерными цветами компании «Мегафон» является зеленый (используется для фона) и белый (используется для написания текста).  Логотип компании выполнен в виде вертикально разделенного на две части круга, одна половина которого зеленого, а другая – фиолетового цветов. Также отличительной чертой рекламного стиля компании являются белые кружки, которые присутствуют как на эмблеме компании, так и в тексте  рекламного сообщения в виде многоточия, либо в виде дополнительного элемента сообщения.

Компания «Билайн» использует для оформления своей рекламы  белый фон с желтым и черным шрифтом. Логотип компании также представлен двуцветным кругом, но  разделенного горизонтально чередующимися полосами черного и желтого цветов.

Наиболее распространенным видом рекламы для операторов сотовой связи «Мегафон» и «Билайн» является наружная уличная реклама. Компании размещают свою рекламу на уличных щитах, на баннерах, растяжках, в том числе над проезжей частью, причем как в центре города, так  и в более отдаленных районах. Например, компания «Мегафон» размещает свою рекламу на уличных щитах на улице Ленина, остановка «Госпиталь», на повороте с площади Революции на проспект Ленина и др. Компания «Билайн» имеет рекламные щиты на проспекте Фридриха Энгельса остановка «Текстильная Академия» и др. (Приложение 3).

Также из уличных средств рекламы часто используется реклама на уличных остановках общественного транспорта. 

Рекламы на транспорте замечено не было, также как и в транспорте.

Реклама в СМИ представлена рекламными объявлениями в газетах и журналах, телевизионными роликами, объявлениями по радио.

Кроме того, часто операторами связи используется в качестве средства распространения рекламы листовки.

Также широко используется реклама в Интернет.

Компания «Билайн» использует также сувенирную рекламу, а конкретно – изображение логотипа компании на аксессуарах для сотовых телефонов. Новым и оригинальным средством рекламы для города Иваново является реклама на лавочках рядом с остановками общественного транспорта (например, остановка «Химинститут»), в скверах, на площадях (например, площадь Революции, площадь Пушкина). Пока данный носитель рекламы среди операторов сотовой связи использует лишь компания «Билайн».

Более подробно выбор средств распространения рекламы операторов сотовой связи «Мегафон» и «Билайн» будет рассмотрен ниже.

 

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности компаний  «Мегафон» и «Билайн»

 

На повышение внимания в рамках того или иного средства рекламы положительно влияют различные факторы, среди которых осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя.

Оценка эффективности рекламы операторов сотовой связи по данному фактору проходила с помощью анкетирования. В анкетировании принимали участие  15  пользователей сотовой связи (8 женщин, 7 мужчин) в возрасте от 19 до 23 лет.

Анкета содержала вопросы, имеющие цель выяснить, какой оператор связи является наиболее популярным, реклама какого оператора связи является наиболее популярной и вопросы связанные непосредственно со средствами рекламы.

Вопрос №1.  Каким оператором сотовой связи вы пользуетесь?

Данный вопрос задавался с целью выяснить, какой из операторов связи наиболее популярен.

Результаты:

- услугами компании «Мегафон» пользуются  6 респондентов (40% опрошенных);

- услугами компании «Билайн» пользуются  4  респондента (26,6% опрошенных);

- услугами других операторов пользуются  6 респондентов (40% опрошенных).

Рис. 1. Востребованность услуг сотовой связи среди разных операторов

Вследствие того, что некоторые респонденты пользуются услугами нескольких операторов, количество ответов превышает количество респондентов, участвующих в опросе.

Следовательно, услуги компании «Мегафон»  пользуется большей популярностью по сравнению с услугами компании «Билайн».

Вопрос № 2.  Как Вы узнали об этом операторе связи?

Целью данного вопроса является определение конкретного источника информации об услугах операторов связи.

Результаты:

- увидел(а) рекламу по телевидению – 4 респондента (26,6%);

- увидел(а) рекламу на улице (на щите, растяжке, и т.п.) – 3 респондента (20%);

- прочитала сообщение в листовке – 3 респондента (20%);

- посоветовали друзья – 5 респондентов (33,3%).

Рис. 2. Источники информации об операторах сотовой связи

Следовательно, наиболее распространенным средством рекламы услуг сотовых операторов является реклама по телевидению (26,6% опрошенных), хоть и с небольшим отрывом. Но самым распространенным  источником информации являются советы друзей и знакомых (33,3%). 

Вопрос № 3. Из какого средства рекламы Вы чаще узнаете об услугах, предоставляемых операторами сотовой связи?

Результаты:

- телевизионный ролик – 7 респондентов (46,7%);

- листовки – 2 респондента (13,3%);

- реклама в журнале, газете – 2 респондента (13,3%);

- рекламный щит, плакат – 3 респондента (20%);

- интернет – 1 респондент (6,7%).

Рис. 3. Средства рекламы операторов сотовой связи

Таким образом, данный вопрос подтверждает популярность рекламного ролика как средства рекламы. Рекламный ролик лидирует с большим отрывом (46,7% опрошенных), что может свидетельствовать о наличии высокого интереса к телевидению.

Вопрос № 4.  Из какого средства рекламы Вам было бы удобнее получать информацию об услугах, предоставляемых операторами сотовой связи? Почему?

Результаты:

- телевизионный ролик – 8 респондентов (53,3%);

- листовки – 4 респондента (26,6%);

- реклама в журнале, газете – 1 респондент (6,7%);

- рекламный щит, плакат – 1 респондентов (6,7%);

- интернет – 1 респондент (6,7%).

Рис. 4. Наиболее эффективные средства рекламы с точки зрения потребителей

В качестве причин указывались наглядность, красочность, ясность изложения рекламного сообщения печатной рекламы и видео роликов, запоминаемость, интересный сюжет.

Наиболее удобным для абонентов сотовой связи в качестве средства получения информации об услугах операторов является телевидение (53,3%). На втором месте находятся листовки, несмотря на распространенное мнение о «макулатурности» и бесполезности подобного средства рекламы. Листовки оценили 26,6% опрошенных. Рекламные щиты, плакаты, журналы, газеты и Интернет в качестве рекламного средства оценили  лишь три респондента.

Следует отметить, что в большинстве случаев ответы респондентов на последние два вопроса не совпадали,  следовательно, существуют расхождения между желаниями пользователей сотовой связи получать информацию из определенного источника (средства) с их возможностями. Например, абонент хотел бы получать информацию о появлении какого-либо тарифного плана или дополнительной услуги из рекламы посредством получения листовки, т.к. он может прочитать её в любое удобное время  несколько раз, если ему будет что-либо не ясно, для получения листовки ему ненужно ничего платить и ничего специально делать, но не получает такой листовки от оператора связи.

Вопрос № 5. Реклама какого оператора связи запомнилась Вам больше всего?

Результаты:

- реклама компании «Билайн» –    9 респондентов (60%);

- реклама компании «Мегафон» –  4 респондента (26,6%);

- реклама других операторов связи – 1 респондент (6,7%);

- не запомнилась реклама ни одного оператора – 1 респондент (6,7%).

 

Рис.5. Операторы с наиболее запоминающейся рекламой

Следовательно, наиболее запоминающейся рекламой среди операторов сотовой связи обладает компания «Билайн», причем со значительным  отрывом от остальных (60%).

Следующая группа вопросов имеет целью выяснить приверженность целевой аудитории  тому или иному носителю рекламы (ведь средство рекламы в большинстве случаев неотделимо от своего носителя) и частоту контакта. Но следует отметить, что  в данных вопросах телевидение, радио, газеты, журналы  следует рассматривать с точки зрения их потенциальной возможности быть носителем рекламы. Так как человек обычно смотрит телевизор, или слушает радио не ради рекламы. Рекламная функция  телевидения, радио и т.п. носит как бы вторичный характер, хотя могут быть и исключения (например, газеты объявлений).

В данной группе задавались как прямые вопросы (например, «Слушаете ли Вы радио?»), так и вопросы, в которых  требовалось  указать определенную частоту контакта (результаты представлены в Приложении 4).

Таким образом, самыми распространенными среди потенциальных носителей рекламы являются телевидение и журналы (60% от общего числа опрошенных). Хотя в качестве «удобного» средства получения информации об услугах операторов связи журнал выбрал лишь один респондент. Но частота контакта с телевидением и с журналом различна: среди респондентов, смотрящих телевизор, 66,7% смотрят его постоянно, в то время как журнал никто из опрошенных не читает часто. Напротив, более половины читающих журналы (55,5%) заявили, что читают его редко. Следовательно, журнал в качестве рекламного средства услуг операторов сотовой связи  не самый лучший вариант.

Газеты и радио менее популярны (46,7% и 40% от общего числа опрошенных соответственно). Радио слушают не большое число респондентов, но из тех, кто его слушает, 83,3% слушают его постоянно. Газеты опрошенные читают в основном редко (57,1%  читающих газеты). Невысокую популярность радио и газет можно объяснить тем, что эти источники информации несколько устарели в глазах молодежи, а исследование проводилось именно среди молодежи. Поэтому рекламу тарифных планов и услуг, целевой аудиторией которых являются представители молодежи, нецелесообразно размещать в газетах  и на радио в больших количествах. Рекламу же тарифных планов и услуг ориентированных, например, на родителей, у которых есть дети среднего школьного возраста (тарифный план «Смешарики»), либо «семейные» тарифы можно размещать в большем объеме.

Ниже, в Приложении 5 представлена таблица, в которой приведены результаты опроса, о том  рекламу какого оператора связи респонденты встречали по телевидению, по радио, в журналах, в газете.

Таким образом, почти все опрошенные, смотрящие телевизор видели рекламу компании «Билайн» по телевидению (88,8%). Реклама «Мегафон» менее заметна. Её заметили 55,5% телезрителей. Возможно дело в частоте и количестве рекламных роликов, идущих  по телевидению.