Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Световая реклама – обобщенное название рекламы, использующей источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты и т. д. Ее компонентами являются три наиболее эффективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обусловливает значительные преимущества световой рекламы перед обычной (несветовой) за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т. д.) получает все большее распространение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Также можно выделить:

• сувенирную рекламу (реклама на канцтоварах, календарях, кружках и т.п.);
• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;
• реклама на воздушных шарах, аэростатах;
• рекламу в кинофильмах.

Широкое распространение получила реклама в Интернет. Для Интернета характерна возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты, но в некоторых странах небольшое количество пользователей.

Рынок сетевой рекламы является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Наиболее привлекательным для российских Интернет-рекламодателей является экспортное направление, поскольку за рубежом 
количество Интернет-адресатов на порядок выше, чем в России. Наиболее востребованные объекты продаж – книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги и т.д. [32, с. 339].

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все, же отдельных методов рекламы можно выделить:

 

 

1. Метод утвердительных высказываний.

Суть метода состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

2. Метод выборочного подбора информации.

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании, как метода выборочного подбора информации, так и метода утвердительных высказываний. В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Использование слоганов.

Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его  идеализированный и положительный образ. При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой марки и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

4. Метод концентрации на нескольких чертах или особенностях.

Суть метода в повышении воздействия  рекламы в рамках одного сообщения или объявления путем концентрации лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

5. Метод дополнительных свидетельств.

Данный метод основан на предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

 

1.3. Организация  и  планирование  рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными [25, с. 102]:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По  основному объекту рекламирования  можно выделить кампании по  рекламе [25, с. 103]:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По  преследуемым целям рекламные  кампании подразделяются на [25, с.103]:

- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По  территориальному охвату рекламные  кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По  интенсивности воздействия рекламные  кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.

Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [30, с. 38]:

1. Анализ  маркетинговой ситуации.

2. Определение  целей рекламы.

3. Определение  целевой аудитории.

4. Составление  сметы расходов на рекламу  и контроль за ее выполнением.

5. Выбор  средств распространения рекламы.

6. Составление  рекламного сообщения или текста.

7. Оценка  результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

 

1.4. Методы  оценки эффективности рекламной  кампании

Вопрос эффективности рекламы – один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат – продажа товара/услуги – работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин [27, с. 220].

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.
2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.
3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.
4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например: «Добиться к началу зимы того, чтобы 60 % потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30 % услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесли положительный вердикт и сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю».

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности – экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими  рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего, всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность [27, с. 225]

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.