Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2014 в 00:25, дипломная работа

Краткое описание

Актуальность темы данного исследования определяется тем, что реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………5-8
Глава 1. Теоретические основы организации и анализа рекламной
кампании………………………………………………………………………….9-36
1.1. Содержание, цели и принципы рекламы…………………………………..9-15
1.2. Средства и методы рекламы: сущность, особенности выбора………….15-27
1.3. Организация и планирование рекламных кампаний…………………….27-30
1.4. Методы оценки эффективности рекламной кампании…………………..30-36
Глава 2. Анализ и оценка эффективности рекламных кампаний на рынке операторов сотовой связи города Иваново (на примере кампаний
«Мегафон» и «Билайн»)………………………………………………………..37-53
2.1. Общая характеристика кампаний «Мегафон» и «Билайн»……………..37- 39
2.2. Характеристика рекламной деятельности кампаний «Мегафон»
и «Билайн»………………………………………………………………………39-42
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности кампаний
«Мегафон» и «Билайн»………………………………………………………....42-53
Заключение……………………………………………………………………...54-57
Библиография…………………………………………………………...………58-60

Прикрепленные файлы: 1 файл

Готовая ВКР.docx

— 1.67 Мб (Скачать документ)

Выбор специфики рекламного обращения заключается в следующем:

  • формирование темы: тема должна соответствовать целям рекламы и товару, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный контроль, который позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы покупателей с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и предприятия, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке – девизе, называемом рекламным слоганом;
  • формирование слогана рекламы: короткого лозунга или девиза, отражающего качество товаров, обслуживания, направления деятельности предприятия – иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Основная функция слогана – привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. В нем потребитель должен видеть все его интересующее, а главное – выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки;
  • выбор структуры рекламного обращения – цели, характер воздействия рекламы на потребителя (например, внушение, формирование, определение  поведения,  либо просто передача информации);
  • выбор формы рекламного обращения – т.е. способа его представления, создание атмосферы, соответствующей теме (например, создание фантазийной обстановки, акцентирование образа жизни, зарисовки с натуры и др.);
  • выбор цвета;
  • выбор стиля рекламного обращения – определенной системы отбора и организации языковых средств (например, официально-деловой либо разговорный стиль) [18, с. 423].

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в 
газетах обходится дешево.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.) Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Конкретными средствами рекламы являются:

  • видеоролики;
  • статьи в печатных изданиях;
  • объявления;
  • листовки;
  • брошюры;
  • радиопередачи;
  • реклама на транспорте;
  • рекламные объявления в транспорте на поручнях,  на телевизионных экранах;
  • рекламные плакаты;
  • рекламные щиты;
  • афиши;
  • реклама в Интернет, и др.

Средства рекламы, при выделении их преимуществ и недостатков, можно классифицировать по носителям.

Средства и методы рекламы

1. Реклама на телевидении

Телевидение – ведущий носитель рекламы многих товаров  индивидуального пользования и имиджевой рекламы, имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты – преимущественно крупные и очень крупные компании.

На телевидении реклама представлена видео роликами.

Преимущества:

  1. Мультимедийность информации [32, с. 323]. Использование цвета, звука и движения выделяют ТВ из других средств информации. Используя видео ролик, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу.
  2. Повторяемость. Чтобы рекламу смогло увидеть достаточное количество телезрителей, она должна повторяться многократно. Хорошая реклама может быть показана после перерыва, не вызывая у зрителей чувства раздражения.
  3. Высокая оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе – суббота, в году – январь, февраль, март [17, с. 132].

Недостатки:

  1. Высокая стоимость эфирного времени. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах. Лучшее время по каналам («праймтайм») – вечернее. Днем дешевле всего: на Первом канале – «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое – ночное вещание [32, с. 324];
  2. Перегруженность рекламой;
  3. Возможность переключения каналов с помощью пульта дистанционного управления;
  4. Мимолетность рекламного контакта;
  5. Телереклама не пригодна для срочных объявлений, поскольку подготовка ролика требует времени.

2. Реклама в периодической печати

 Реклама в периодической печати эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, журналы, книги (предпочтительны учебные и справочные издания) [32, с. 325].

Средствами рекламы в периодической печати являются газетные и журнальные статьи, объявления.

В результате того, что и статьи и объявления размещаются в периодической печати, их преимущества и недостатки во многом сходны.

Преимущества:

1. Периодическая печать – это самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей, будь то жители города, региона или даже заморских стран;

2. Своевременность. Сами рекламные объявления в газетах (по сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов) делаются быстро – практически для этого достаточно одного дня. Маленькие строчные объявления часто заказываются по телефону;

3. Газеты и журналы могут долго хранить рекламные объявления (по сравнению с ограниченным временем доступности рекламы на телевидении и радио);

4. Реклама определенных товаров или услуг обычно предлагается в определенных рубриках, что позволяет рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая рекламное место;

5. Значительное число вторичных читателей;

6. Высокое полиграфическое качество (у журналов).

Недостатки:

  1. «Пассивность» рекламного носителя. Чтобы прочесть рекламу в прессе, нужно приложить некоторое усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают всю аудиторию. В газете реклама борется за внимание и интерес читателя со статьями.
  2. Статичность. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио.
  3. Неброскость. Сгруппированные объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно приложить усилие. При использовании любых других носителей реклама предъявляется индивидуально и в каждый момент времени может восприниматься независимо;
  4. Однократность контакта. Потребитель не станет перечитывать объявление несколько раз, если только не ищет чего-то конкретного;
  5. Для многих людей чтение не является удовольствием.

 

3. Реклама на полиграфической продукции

К средствам рекламы на полиграфической продукции относятся:

Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельности.

Буклет – рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект – по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы.

Брошюра – печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прилагают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог – обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным – от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цветных фотографий товаров [5, с. 588].

Преимущества:

    1. Высокая избирательность аудитории;
    2. Высокое полиграфическое качество;
    3. Значительное число вторичных читателей;
    4. Слабая конкуренция.

Недостатки:

  1. Большие сроки изготовления;
  2. Высокая стоимость;
  3. Необходимость дополнительных средств распространения (рассылка по почте, выставки, презентации, и т.д.).

 

4. Реклама на радио

Значимость радио как носителя рекламы становится более понятной, если посмотреть на ситуацию с международной точки зрения. За пределами страны влияние радио очень велико. Но и в России радио достаточно популярно.

Достоинства:

    1. Низкая стоимость;
    2. Возможность достигать людей, не пользующихся другими средствами связи;
    3. Высокая географическая и демографическая избираемость;
    4. Отсутствие исключительных требований к рекламе. Радио можно слушать, занимаясь своим делом, не отвлекаясь;
    5. Наличие звука;
    6. Массовость воздействия.

Недостатки:

  1. Мимолетность рекламного контакта:
  2. Отсутствие визуального сопровождения.

 

5. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т. д. Сюда же можно включить рекламу на телевизионных панелях, расположенных в транспорте.

Преимущества:

  1. Избирательный характер. Реклама в транспорте доступна определенным группам населения, регулярно пользующимся общественным транспортом. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых ее можно разместить в том количестве и той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.
  2. Продолжительность воздействия. Реклама на (в) транспорте позволяет пассажирам знакомиться с рекламными объявлениями в течение довольно продолжительного времени, за счет  длительности поездки, частоты совершаемых поездок и т.п.

Недостатки:

  1. Ограниченность круга лиц испытывающих воздействие рекламы на транспорте;
  2. Высокая стоимость.

 

6.  Наружная реклама

Наружная реклама представлена рекламными плакатами, щитами, афишами, раскладными щитами и др. В определенных местах реклама на улице может сохраняться недели, месяцы, годы. Чередующиеся изображения (ultravision) – новый вид уличной рекламы. Ее панель состоит из планок. Вращаясь, планки на одном и том же месте поочередно демонстрируют три различных изображения. Эта технология вносит в статичные плакаты динамизм [5, с. 562].

Достоинства:

  1. Обыкновенно большой размер, что не может не привлечь внимание;
  2. Высокая частота повторных контактов;
  3. «Высокое» расположение;
  4. Цветность.

Недостатки:

  1. Невозможность использовать объемный текст;
  2. Возможность повреждения вандалами или природными стихиями;
  3. Недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо неё проходит (или проезжает);
  4. Время, необходимое на разработку, печать и размещение.

Другие средства распространения рекламы

Листовки – представляют собой рекламные листы, как правило, размером формата А4 и менее. Раздача листовок производиться прохожим чаще всего на улицах рядом с  местом продажи товара, за счет чего достигается высокая оперативность воздействия, листовки обладают низкой  стоимостью для рекламодателя. Но они имеют образ «макулатурности»,  и многие прохожие просто отказываются их брать. Низкое качество печати, бумаги и т.д., навязчивость распространения также делают листовки малопривлекательными.

Информация о работе Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия