Классификация манипулятивных приемов в рекламных текстах (на материале русского и английского языках)

    Таким   образом, создание суженного класса  сравнения позволяет сформулировать  утверждение превосходства о  товаре или  торговом  предложении  фирмы,  котороечасто  воспринимается  людьми как превосходство   над конкурентами. Во многих  случаях,  однако,  это  всего  лишь  манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

Под  неопределенным  классом   сравнения   имеется   в   виду   случаи информационно  «пустых»  сравнений,  сравнений  «ни  с  чем».  Несмотря   на неинформативность,  такое  сравнение  может   использоваться   как   сильный риторический прием, благодаря которому  рекламистам  удается  сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего  пример  неманипулятивного использования «пустого» сравнения:

Младших братьев  не  выбирают,  изменить  лучшую  подругу  невозможно, будущую свекровь не переделать,  но  ты  можешь  измениться  сама.  (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)

В приведенном  рекламном объявлении обыгрываются два  разных  понимания слова  «изменить(ся)», вводящих  разные  параметры  сравнения:  внутренние  и внешние изменения.  Строго  говоря,  из-за  принципиальной  несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни  с чем.  Но  чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное  здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни  многим  поговоркам  типа  «Жизнь прожить – не  поле  перейти».  Таким образом,  это риторический   прием, позволяющий подчеркнуть,  более   эффектно   обыграть   основное   торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом:  в разных странах эта марка чая признана лучшей  (слово  «первый»  в  оценочном значении  значит  «лучший»)  или  является  самой  популярной   (первой   по количеству приверженцев).  Такая  интерпретация  лежит  на  поверхности,  но подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно  понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких  других  марок  он  является «везде первым». Однако, истинный  смысл,  который  вкладывают  рекламисты  в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем  иной.  Он  кроется  в  других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:

Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон  всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей  на работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как  символ социального  успеха, как  напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление  слова «первый»), и предлагается она  для  всех  ситуаций  (это  и  означает  слово «везде»).  Теперь  очевидно,  что  на  самом  деле  эта  марка   вообще   не сравнивается с  другими,  и  слово  «первый»  не  означает  здесь  «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание.  На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа  «номер  1  в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных  примеров,  неопределенные  классы  сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный  риторический  прием,  и  как недопустимый прием дезинформирования.

• Кофе "Максвелл-хаус". Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
• Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
• "Имуннелия". Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
• "Чибо". Давать самое лучшее.

4. Двойное сравнение. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:  Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго  объекта сравнения в рекламе  выбрана не одна, а сразу две  модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).

5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Новинка!  Orbit-Winterfresh.  Единственная   жевательная   резинка   с настоящей зимней свежестью.

      В этой короткой фразе дважды  подчеркивается  превосходство  марки  (с помощью слов «единственная» и  «настоящая»).  Однако,  если  задуматься,  по какому параметру  и  с  чем  сравнивается  эта  марка,  а  также  что  такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не  найдем.  На  самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется  «Winterfresh» – зимняя   свежесть.   Вырожденные   классы сравнения используются, как правило,  для маскировки  информационно  пустых утверждений превосходства

• Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
• Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
• Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.
• Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального  смысла. Реклама   своего рода "притворяющееся" высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; 
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. 

Частое использование  скрытых и явных сравнений  в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.

Глава 3. Манипулятивные приемы в английской рекламе

На сегодняшний день английская реклама играет очень большую  роль в развитии английской экономики  и страны в целом. Для многих, английские рекламные тексты являются примерами, хотя, по мнению лингвистов и филологов, большинство приемов, используемых в английских рекламных текстах, были заимствованы.

После изучения российских и английских рекламных текстов, мы увидели одну отличительную особенность в  отношении рекламы. Оказалось, что в России к рекламе относятся более лояльно, рекламу воспринимают как некий инструмент, который позволяет продавать и продвигать товар и услугу, несмотря на то, что в ней содержатся различные манипулятивные приемы. В Англии рекламу воспринимают более критично и с некоторой опаской. Существует некое мнение, что в рекламе нет правды о товаре или услуге, есть лишь выдуманная красивая «оболочка», которая стимулирует потребителя совершить покупку.

Оказалось, что классификации манипулятивных приемов, рассматриваемых нами языков, отличаются друг друга. В английской рекламе существует такое понятие как утверждения, т.е. вербальная или написанная часть рекламы, которая позволяет выделить товар/услугу среди остальных (verbal or print part of an ad that makes some claim of superiority for the product being advertised).

Используя утверждения, покупатели запоминают продукт, т.к. делают некие выводы о товаре, основываясь на утверждении, которое услышали в слогане. Хотя, зачастую, это утверждение бывает ложным.

По словам ученого и автора таких книг как «Изучая человеческие поступки», «Понимание СМИ», Джеффри Шранка, «по использованию цветов, символов и образов мы можем изучить рекламу с точки зрения психологии, но самый простой путь изучения рекламы – через анализ рекламных утверждений».

Существует три типа утверждений:

• верные утверждения о товаре, где используются только реальные характеристики и качества и товара;
• ложные утверждения, в которых описаны выдуманные качества товара;
• нейтральные утверждения, в данных утверждениях отсутствует вымышленная информация, но также нет полезной информации для покупателя.

Во всех вышеперечисленных утверждениях используются манипулятивные приемы, которые позволяют привлечь внимание покупателей.

Лингвисты и специалисты в области  рекламы выделили следующую классификацию рекламных утверждений, которые позволяют убедить покупателей выбрать определенный товар. Все утверждения, которые используются в рекламе, законны, т.к. в них нет абсолютной лжи, но они позволяют ввести покупателя в заблуждение.

Первые два утверждения называются обтекаемые утверждения и незаконченные утверждения. Особенность эти двух утверждений заключается в умении использовать сочетания слов и предложений, в отличие от других утверждений, где используются прямое описание исключительности товара.

1. Обтекаемые утверждения содержит в себе некое двусмысленное слово, которое противоречит основному утверждению в предложении или фразе. Самые распространенные обтекаемые слова следующие: “helps,” “virtually,” “acts,” “can be,” “up to,” “refreshes,” “comforts,” “fights,” “the feel of,” “the look of,” “fortified,” “enriched,” and “strengthened.” При использовании таких слов покупатель, как правило, слышит только их и не воспринимает остальную информацию в тексте. При помощи слов в утвердительной форме как: help, act and fight, смысл утверждения теряется, становится менее заметным.

Примеры:

• “Helps control dandruff”. Head and shoulders.

В данном примере слово «helps» является обтекаемой. Сама по себе фраза «controls dandruff» не привлекает к себе внимания, но, добавив слово «helps» создается более яркое впечатление о товаре.

• “Helps control dandruff with regular use.”

В данном случае обтекаемым словом является “regular”, тем самым создавая эффект того, что при регулярном использовании покупатель решит проблему с перхотью, но не говорится как часто нужно использовать шампунь: каждый день, раз в неделю и т.д. Это говорит о том, что утверждение не надежно.

• Coke USA for refreshing ideas.

The word “refreshing” является обтекаемым и создается впечатление того, что напиток освежает тело, а слово “ideas” становится незаметным и покупатель не замечает того, что напиток, на самом деле, освежает идеи.

• Duracell. Power those who protect us.

Слово “protect” является обтекаемым. Акцент ставится на том, что батарейки еще и защищают нашу технику, хотя на самом деле смысл утверждения иной.

• Pure and natural. Nurture yourself and the world around you.

“Nurture” – обтекаемое слово, которое подводит читателя к тому, что данное мыло питает вашу кожу, но остальная часть фразы говорит нам о том, что нужно беречь себя и окружающий мир.

• “Save up to 40%”.
• “Leaves dishes virtually spotless”.
• “Ford Bushwhacker has look and feel of pricier cars”.
• “Epoch fencing captures the look and feel of natural wood”.
• "Only half the price of many color sets."
• "Tests confirm one mouthwash best against mouth odor."
• "Hot Nestlés cocoa is the very best." Remember the "best" and "better" routine.
• "Listerine fights bad breath." "Fights," not "stops."
• "Lots of things have changed, but Hershey's goodness hasn't." "Bacos, the crispy garnish that tastes just like its name."