Классификация манипулятивных приемов в рекламных текстах (на материале русского и английского языках)

Суть языкового манипулирования  в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. В основе языкового манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков. Принципиальной и существенной отличительной чертой языкового манипулирования является сокрытие манипулятором истинной цели языкового воздействия на реципиента.

Один из приемов манипулирования  был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять  так  же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле.

При языковом манипулировании часто  эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на  недоверие  к  рекламе,  люди нередко просто не замечают различные  рекламные  уловки.  Именно  поэтому  в Международном кодексе  рекламной  практики  (Париж,  1987),  который  лег  в основу этических кодексов  и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение,  в  том  числе  путем использования языка в манипулятивных целях:

"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний".

"Статья 4. Рекламное  послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."

"Статья 5. Рекламное  послание должно быть таким,  чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".

Сложность описания языкового манипулирования  состоит в том, что далеко не всегда удается разгадать истинные цели и мотивы манипулятора, поэтому бывает трудно разграничить обычные приемы языковой выразительности. Кроме того, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить действенность манипуляторных ходов способен лишь тот наблюдатель, который не хуже манипулятора ориентируется в психологии объекта и ситуации, в которой происходит языковое воздействие.

Еще одна трудность данного феномена заключается в том, что нет  объективного критерия оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как  раз  те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие  способы  косвенной  передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то,  что  буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий  потенциальный  потребитель  может вывести на основе рекламного  сообщения.

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. В данном случае все зависит от того, какие слова мы подбираем, какие приемы и стратегии используем для того, чтобы донести свои идеи, мысли, убеждения и ценности.

Существует три общепринятых направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. 
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

• Новый блендер Nerro от ZELMER – это целая палитра кулинарных возможностей.
• Центр косметологии и пластической хирургии. Сделай подарок себе и любимой!
• Финские дачи «Finsky Zaliv». Снова хочется попасть…Здесь хочется остаться. Превосходит Ваши ожидания!
• Smart Touch. Холодильник, к которому хочется прикасаться.
• Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание золото. Nescafe Gold   стремление к совершенству.
• В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
• Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные  эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к  одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому можно выделить два уровня положительных эмоций.

• уровень идеального, любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!; Zelmer – надежно. Бытовая техника из Европы. Более 50 лет безупречного качества и надежности).
• уровень физического   удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love - радио. Регулярно и с удовольствием; удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать; Mars. Когда тебе хочется.)

Такое разделение не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии  провести четкую границу между идеальным  и материальным. Например, где заканчиваются  идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, в слогане косметики "Красная линия" ("Нежнее нежного") присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. 
      Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции), товар (акцент на эффективности), решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

• Прыщи и угри   это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. "Зинерит"   надежное средство от прыщей!
• Orbit: Еда  - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Таким образом, чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоция, тем «не нужней» будет информация. И напротив, та информация, которая определена как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, будет запомнена и сохранится надолго.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают критичность в адрес полученной информации. Отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения. Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения "я общество, я в обществе". Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1. стремление к лидерству,  успеху:

• Brequet. Depuis 1775. Бреге – великий изобретатель (изобретение пружины гонга 1783 – часы).
• Cadillac ESCALADE. На высоте роскоши.
• Очки для Вас. Одежда для глаз по индивидуальной мерке.
• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

2. включение в группу "звезд", профессионалов:

• Syosse. Профессиональный шампунь.
• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов.

3. место в социальной  иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
• Жилой комплекс Де’Геннин. Статус. Комфорт. Надежность.

4. причастность к "эталонным"  городам, странам и их жителям:

• Franceguide. Франция, здоровье, отдых, красота!
• КАСТА ДИВА. Настоящая итальянская кухня. Пожалуй, лучшие банкеты…
• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike   настоящая Америка!
• "Электролюкс". Швеция. Сделано с умом.
• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Суть такой рекламы  очевидна, основная цель – желание  подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.

Поэтому мы так часто  видим в рекламе известные  лица (актеры, спортсмены, политики и  т.д.). Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса Полинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на использование его имени в своей рекламе. Позже товары этой фирмы рекламировали и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8 раз!

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления  в рамках картины мира, которые  использует реклама.

• Образ действительности

Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразы:

• "Тефаль. Ты всегда думаешь о нас".
• "Леккер": Просто, как все гениальное.
• Toyota. Управляй мечтой.
• Сушкофф. Готовим только из свежих продуктов.
• Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии.
• Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
• Пиво "Золотая бочка": "Золотая бочка". Жизнь прекрасна!