Ценовая политика предприятия

Более наглядно полученные данные об объемах продаж можно представить на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 – Динамика объемов продаж товаров по группам

Как видно из рис. 3.1, наблюдается снижение объемов продаж таких товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда, и одновременное увеличение объемов продаж на такие товары как зимняя мужская одежда, трикотаж. Причем, следует отметить, что за период средняя стоимость зимней мужской одежды увеличилась с 8 до 12 тыс. руб. за изделие, или на 50 %, а трикотажные товары – с 3 до 5 тыс. руб., или на 66,67 %. В то же время наблюдается увеличение объема продаж зимней мужской одежды за период почти в 2 раза, а трикотажных товаров – на 28,28 %. То есть можно сделать вывод, что увеличение объема продаж зимней мужской одежды вызвано в большей степени увеличением спроса, а трикотажа – повышением цены.

Если провести аналогичный анализ товаров, объем продаж которых резко снизился, можно увидеть, что галантерейные товары за период увеличились в цене на 30 %, а объем продаж снизился почти в 2 раза, демисезонная мужская одежда увеличились в цене за период на 10 %, объем продаж снизился на 18,5 %. То есть можно наблюдать связь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.

Проведем расчет коэффициента эластичности спроса по цене на данные группы товаров.

В 2006 году средняя цена галантерейных товаров в магазине составляла 1000 руб. Это давало возможность реализовывать 1454 изделий в год. В 2007 году цена изделия в магазине поднялась до 1,3 тыс. руб. Это снизило средний объем продаж до 235 штук или на 79,05 %.

Коэффициент эластичности спроса по цене равен:

79,05/30 = 2,63

Так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене на демисезонную мужскую одежда равен:

18,5/10 = 1,8

Аналогично: так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом.

Также следует отметить, что объем продаж зимней и демисезонной мужской одежды характеризуется коэффициентом сезонности. Расчет сезонности для зимней мужской одежды проведен в табл. 3.2.

Коэффициент сезонности рассчитан по формуле:

Кс = Yn/Yср

где Yn – объем спроса в месяце,

Yср – среднемесячный объем спроса в течение года.

Таблица 3.2

Анализ объема реализации мужской зимней одежды за 2006 -2007 гг.

Более наглядно полученные данные можно изобразить на рис. 3.2.

Рисунок 3.2- График сезонности мужской зимней одежды

На графике четко выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляция спроса приходится на следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь. В результате можно сделать вывод, что высокий спрос за 2006-2007 гг. наблюдается в основном поздней осенью и в начале зимы. Это объясняется тем, что в данные периоды времени люди готовятся к зиме и покупают зимнюю одежду.

Наименьший коэффициент сезонности наблюдается в феврале, марте, апреле, мае, июне, июле, августе. В данном случае к низкому сезону относятся весенние месяцы, лето, начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос на продукцию и следствие этого – дефицит денежных средств.

Аналогичная ситуация наблюдается и по демисезонной одежде.

На следующем этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в магазине «МДМ».

Опрос проводился среди покупателей магазина «МДМ» в течение недели. Всего было опрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:

1.      Какой товар Вы приобрели?

2.      Считаете ли Вы что цена на товар завышена?

3.      Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

4.      Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие результаты (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Таким образом, как видно из табл. 3.3, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в магазине «МДМ».

Сопоставив данные табл. 3.1 и 3.3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2007 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 3.4 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 3.4, снижение уровня торговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду. Это будет способствовать увеличению спроса.

Торговая наценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.

На остальные группы товаров торговую наценку снижать не следует, так как оптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие ИП Владимировна закупает продукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующем разделе.

3.2 Рекомендации по изменению ценовой политики

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

       изменение издержек и спроса;

       конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ИП Владимирова Е.Ю. к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ИП Владимирова Е.Ю. ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

      покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

      путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

      может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ИП Владимирова Е.Ю. с меньшими потерями для себя.