Управление денежными потоками

– темпы изменения размера (емкости рынка);

– сегментация спроса;

– стабильность спроса;

– степень конкуренции на рынке предприятий гостиничного комплекса;

– доступность внедрения на рынок;

– возможность использования производственного потенциала предприятия;

– рентабельность определенных услуг;

– интенсивность инвестирования в рынок;

– законодательные ограничения работы на рынке;

– экологические ограничения работы на рынке;

– качество рынка.

Таблица 17

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Основная цель	Направления реализации
Целевой рынок	Одна хорошо определенная группа потребителей	Для каждого вида посетителей выбирается соответствующий рыночный сегмент: – рынок обслуживания командировочных; – рынок отдыхающих.
Товар	Одна марка товаров, адаптированных для одной группы потребителей	Соответственно, различные виды гостиничных услуг, сопутствующих проживанию клиентов
Цена	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Колебания цены в зависимости от типа номера
Распределение	Все подходящие торговые точки	Организация реализации услуг гостиницы и оздоровительного лагеря
Коммуникации	Все подходящие средства массовой информации	Специализированные справочные и рекламные  издания по предприятиям гостиничного комплекса
Упор в стратегии	Ориентация на конкурентную группу потребителей через массовую программу	Разработка качественного комплекса услуг

 

Факторы, определяющие уровень деловой стабильности ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс":

– относительная рыночная доля;

– имидж фирмы;

– производственный потенциал;

– уровень издержек производства;

– финансовые возможности;

– степень интеграции на рынке;

– качество оказываемых услуг;

– система сбыта;

– уровень обслуживания клиентов;

– эффективность рекламы;

– эффективность стимулирования сбыта;

– политика ценообразования.

В зависимости от уровня своей деловой стабильности и степени привлекательности определенного рынка предприятие определяет схему работы (в таблице 18).

Таблица 18

Схема вариантов работы предприятия на целевых рынках

ФАКТОРЫ		Степень привлекательности рынка для предприятия
1		2	3	4
		высокая	средняя	низкая
ДЕЛОВАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ	Высокая	Инвестиции для роста	Выборочные инвестиции для роста	Развитие отдельных видов деятельности для получения прибыли
	Средняя	Выборочные инвестиции и усиление деловой стабильности	Выборочное развитие для получения прибыли	Получение результатов от предыдущей деятельности и изъятие капиталов
	Низкая	Выборочное развитие и усиление деловой стабильности	Получение результатов от предыдущей деятельности	Изъятие капиталов

 

Оценим возможности расширения рынка сбыта ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" с помощью сетки, представленной на рисунке 5.

Рисунок 5 – Распределение товаров и рынков

Первоначально в качестве основной на предприятии была выбрана стратегия, нацеленная на существующих постоянных клиентов, пользующихся услугами гостиницы "Ванадий" и оздоровительного лагеря "Чайка".

Потребитель (клиент), привыкший к качественной услуге, требует высокого качества услуг на анализируемом предприятии ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс". Очевидно, что для эффективно работающих предприятий фактор потребительских предпочтений клиентов гостиницы стал одним из главных.

Выбор стратегии в зависимости от связи "товар–рынок" определяется в свою очередь еще и тем, какую линию конкурентной борьбы может позволить себе предприятие ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" (на рисунке 6).

Рисунок 6 – Стратегии конкуренции

Для гостиницы "Ванадий" и лагеря "Чайка" предпочтение отдается профильной стратегии конкуренции.

Позиционирование и сегментирование, тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Практический смысл сегментирования представлен в таблице 19.

Таблица 19

Разработка целевой программы маркетинга для каждого сегмента рынка

Marketing mix	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более, определенные группы потребителей
Товар или услуги (Product)	Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена (Price)	Один "общепризнанный диапазон цен"	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Сбыт (Place)	Все возможные торговые точки	Только подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion)	Средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко – специализированную, но массовую программу	Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

 

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP (товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)).

Маркетинговые коммуникации как каналы распространения коммерческой информации о фирме и ее товаре, как средство формирования в сознании потребителей стремления купить определенный продукт приобретают в настоящее время все большее значение в связи с развитием рыночных отношений.

Поэтому для предприятия ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" крайне важно не просто оказывать качественные услуги, но и информировать клиентов о достоинствах последних. Основные средства распространения рекламы – газеты, телевидение, радио, журналы и наружные плакаты.

Стратегия рекламной кампании ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" следующая:

– информировать потребителей о проводимых рекламных акциях, скидках путем рассылки информационных листов;

– опубликовать в специализированных журналах информацию о ценах на услуги гостиницы "Ванадий" и лагеря "Чайка";

– организовать рекламные стенды и вывески по городу.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для клиентов предусматривается размещать рекламу в периодических изданиях, где содержатся сведения о коммерческой и производственной деятельности города, таких как, например, журнал "Выбирай". Итак, рекламная стратегия ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" характеризуется средним качеством рекламы и эффективностью рекламных сообщений, недостаточной связью со средствами массовой информации и незначительной зоной распространения рекламы.

Общие цели рекламной стратегии ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" сведены в таблице 20.

Таблица 20

Общие цели рекламной стратегии ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс"

Создать интерес к: новым вариантам старого; специальным предложениям, поощрениям, конкурсам и т.п.	Новые мероприятия, скидки, акции. Объединяют рекламу в СМИ с промоутинговыми мероприятиями
Привлечь: запросы или заказы; новых или потерянных клиентов	Посредством брошюр, каталогов и т.п. Посредством акцента на позитивных свойствах и т.п.
Укрепить: использование среди существующих клиентов; интерес среди потенциальных клиентов	Для сохранения приверженности клиентов локальной идеи, убеждения их в том, что они до сих пор пользуются "лучшим из возможного", для нейтрализации конкурирующих притязаний Главным образом используется в рекламе.

 

ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс" развивающаяся компания, которая в настоящее время по качеству оказываемых услуг не уступает конкурентам своего сегмента. Рекламный бюджет должен покрывать две главные статьи расходов: стоимость медиа-средств и стоимость производства рекламы. Как правило, стоимость медиа-средств (плата за место в печатных СМИ или эфирное время) "забирает" большую часть бюджета. Тем не менее, стоимость производства – препринт (предпечатная подготовка), создание рекламных текстов, производство (печать) крупноформатных постеров для щитовой наружной рекламы, тиражирование печатных или видеокопий, творческие разработки, производство видео-теле-, радиоматериала – также может быть весьма значительной. Обе эти статьи должны быть включены в бюджет или в сумму годовых (квартальных) расходов на рекламу.

На практике применяются четыре основных метода определения рекламного бюджета, которые с равным успехом могут быть использованы для планирования общих бюджетов.

1. Для разработки рекламного  бюджета устанавливаются показатели, необходимые для достижения целей  ООО "Ремонтно-бытовой Комплекс". Это, прежде всего, подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности экспонирования рекламного обращения в течение бюджетного периода, которая позволит "достать" или "достичь" расчетной аудитории. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.

Изложенный метод называют непосредственным подходом к бюджетированию. Он может быть использован как для новых, так и для спозиционированных брэндов. В его основе лежит "бухгалтерская" логика – "скажите, чего желаете, а мы подсчитаем, в какую копейку это влетит". Однако возможности его применения зачастую ограничены из–за недостаточности фактической основы. Например, не всегда представляется возможным корректно оценить как объем аудитории, так и стоимость одного рекламного контакта.

2. Планирование на фиксированной  доле от доходов с продаж. Доля  расходов на рекламу определяется  из фиксированной пропорции "объем  рекламы/объем продаж". Величину  этой пропорции определяют путем  мониторинга рекламной активности  конкурентов и оценки их объема  продаж. Существенным недостатком  этого метода является то, что  результатом его применение может  стать снижение рекламной активности  в период, когда падает объем  продаж, и соответственно ее повышение  в период продажного бума, а  это противоречит здравой логике.