Качество и конкурентоспособность продукции

 

 

 

Оценка конкурентоспособности товаров 
 
Разработка путей повышения конкурентоспособности товара напрямую зависит от его правильной и своевременной оценки. Оценка способности товара конкурировать производится путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения  
 
обычно принимается аналогичный товар, уже имеющийся на рынке; или потребность покупателя.  
 
Образец это обычно товар имеющий максимальный объём продаж и наилучшие перспективы на будущее.  
 
Если параметры продукции не имеют физической меры, то для оценки их характеристик используют метод их оценки в баллах. 
 
 
Представляет интерес рассмотрение некоторых критериев оценки конкурентоспособности. К числу важнейших критериев относятся: 

• степень новизны товара

• качество его изготовления

• наличие материальной базы для его распространения информации о товаре

• наличие мер по стимулированию сбыта, динамизм сбыта

• возможности приспособления товара к требованиям конкретного рынка

• финансовые условия

     Возможно также рассматривать конкурентоспособность по ценовым показателям, сравнительной стоимости и сравнительной прибыльности. В случае оценки ценовой конкурентоспособности продукция считается конкурентоспособной, если её цена, дизайн и качество не уступают аналогам. 
 
     При оценки конкурентоспособности по сравнительной стоимости понимается как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте. 
 
При оценки конкурентоспособности по прибыльности предполагается, что чем выше прибыльность компании тем выше уровень конкурентоспособности её продукции. 
 
 
Показатели и методы оценки конкурентоспособности товара.

 

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом:

• группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;

• группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;

• группа показателей, характеризующих условия сбыта;

• группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;

• группа показателей, характеризующих социально-психологиче- ское восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

• технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

• экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

• коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

    В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

   Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

     В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

• значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);

• значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;

• прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;

• степень удовлетворения потребностей потребителя;

• нормативные показатели качества.

 
 
При оценке используется 3 метода: 

1. Дифференциальный метод

2. Комплексный метод

3. Смешанный метод

 
 
     Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. 
 
а)Если за базу оценки принимается потребность, расчёт показателя конкурентоспособности производится по формуле: 
 
 
Qi=Pi/Pio*100% (i=1,2,3...,n) 
 
 
где Qi - это единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-параметру; 
 
Pi - это величина i-параметра для анализируемой продукции; 
 
Pio - это величина i-параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью 
 
n - это количество параметров оценки 
 
При оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать значения 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет нулю. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией или специальными условиями. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования этой продукции, условиями, традициями и тому подобное, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и про расчётах должна использоваться минимальная из двух величин 100% или фактически значение этого показателя. 
 
б) Если за базу оценки принимается образец, то расчёт единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: 
 
1)Qi=Pi/Pio*100% (i=1,2,3...,n) 
 
2)Qí=Pio/Po*100% 
 
где Qi , Q - это единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; 
 
Pi - это величина i-параметра для анализируемой продукции; 
 
Pio - это величина i-параметра, для изделия принятого за образец; 
 
n - это количество параметров оценки 
 
Анализ результатов оценки: 
 
из этих двух формул выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2); 
 
если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), то для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах. 
 
 
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Однако он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. 
 
     Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Этот метод основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. 
 
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле: 
 
 
n 
 
Iнп = П*Qhi 
 
i=1 
 
 
где Iнп- это групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; 
 
Qhi- это единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру; 
 
п - число нормативных параметров, подлежащих оценке; 
 
Анализ результатов: 
 
если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке. 
 
Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле: 
 
n 
 
Iтп=ΣQi*Ai  
 
i=1 
 
где Iтп – это групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;  
 
Qi – это единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; 
 
Ai – это весомость i-гo параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность; 
 
n - число параметров, участвующих в оценке.  
 
Анализ результатов: 
 
а) полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей; 
 
б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов; 
 
в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров). 
 
 
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции. Полные затраты потребителя определяются по формуле: 
 
T 
 
З=Зс+ΣСi 
 
i=1 
 
где З – это полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;  
 
Зс -это единовременные затраты на приобретение продукции; 
 
Сi – это средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции; относящиеся к i-му году ее службы; 
 
Т - срок службы; 
 
i - год по порядку. 
 
При этом, 
 
n 
 
Сi=∑Cj 
 
j=1 
 
где Cj – это эксплуатационные затраты по j-ой статье; 
 
n – это количество статей эксплуатационных затрат. 
 
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус). 
 
 
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: 
 
Iип=З/Зо 
 
где Iип – это групповой показатель по экономическим параметрам; 
 
З, Зо- это полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. 
 
 
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле: 
 
К=Iнп*Iтп/Iэп 
 
где К -это интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу; 
 
Анализ результатов: 
 
По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. 
 
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К- I. 
 
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу: 
 
n 
 
Кср=∑Ki*Ri 
 
i=1 
 
где Кср-это интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; 
 
Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-гo образца: 
 
Ri - весомость i-гo образца в группе аналогов; 
 
n- количество аналогов. 
 
 
     Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров расчитанных дифференциальным методом и часть параметров расчитанных комплексным методом. 
 
 
Пути повышения конкурентоспособности товаров 
 
 
     B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.  
 
     Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. он, например, может: 

• Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

• Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

• Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

• Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

• Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

 
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. 
 
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. 
 
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.  
 
      Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка. 
 
     Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике: 

• Продолжать ли производство данного товара и его сбыт; 

• Провести ли модернизацию производства;

• Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

• Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

• Приступить ли к поиску нового рынка сбыта, с учётом достаточности финансовых ресурсов, наличия в товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

 
     Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы н необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры. 
 
      Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика. 
 
     В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. 
 
      При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. 
 
     В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности :