Управление имиджем организации

В наши дни  клиенты становятся все более  требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных         факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия. [11]

В последнее  время озеленение, как интерьеров помещений, так и      участков земли, на которых они располагаются, широко используются в    качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих           элементов гостиничного комплекса  и оказываемых в нем услуг. Не              последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая     зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при  выборе гостиницы     руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого  номера.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный  имидж    организации, является конференц-зал, который должен соответствовать  всем современным требованиям. [12]

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и     бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод      компенсации – гостиничные бонусы.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения  безопасности – детекторов металла, вооруженной      охраны, круглосуточного  видеонаблюдения и наличия на документах        фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали              видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу        электронных средств наблюдения, и около60% - за ужесточение личного  контроля постояльцев.

Важность  и полезность полученных данных очевидна. Однако           исследователи считают, что это  лишь часть уравнения. «Чтобы добиться    настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую        маркетинговую стратегию, которая  не только удовлетворит клиента, но и  будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной            политике». [13]

Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления              кулинарной продукции и предоставлению услуг. В современных системах управления предприятиями общественного питания  все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками             обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым             конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать       возможность их обязательной сертификации, что контролируется                государственными надзорными органами.

Менеджер  должен помнить, что в конечном итоге  восприятие          предоставленного качества клиентами  – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких  услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они              рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану   всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или         превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к     такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их   предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый  ресторан должен гарантировать клиентам: качественное    приготовление  пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену,    эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость             персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического  насилия, а также            пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[10]. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного   питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и               потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те           моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами         маркетинга услуг.

Каков приоритетный облик туристкой компании – дружелюбная  она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая. Выбранный образ должен полностью  соответствовать той цели, которой  руководитель туристкой фирмы хочет  достичь.

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что  он может быть различным для различных  групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров – ее конкурентоспособность.

После определения  характера компании принимается  решение о том, как сделать  достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе  формируется так называемая корпоративная  идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес притязания компании.

Выводы: в данной главе основное внимание было уделено изучению понятия «имидж». Имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Имидж организации как  объект управления

 

2.1 Имидж организации: основные  структурные модели

 

Исходя  из общих характеристик имиджа, его  функций и типов были разработаны  обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее  впечатление об организации формируется  на основании интегрирования различной  информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении  сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей [14]:

1. о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
2. истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
3. личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4. паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5. заботе о персонале («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
6. социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
7. управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
8. фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
9. этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках  было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней  служат следующие обобщенные представления о [15]:

1. качестве деятельности;
2. уровне комфортности деятельности;
3. цене услуг;
4. личности руководителя и его «команды»;
5. характеристиках персонала;
6. внешней атрибутике.

В работах  Князева Т.В. был отмечен феномен  склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая  модель содержит семь компонентов и  включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая  модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации  должна принести успех. Заметим, что  выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность  установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью  имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данного подхода приводит к формированию естественного имиджа;
• имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
• менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии  развития организации, но чаще всего  их сочетания.

 

2.2 Механизмы и технологии формирования  имиджа

 

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием  формой, вариант самоподачи, акцентирующий  внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных  потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой  ни была реакция общественности в  период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий  образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется  целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному  и контекстному[16]: