Управление корпоративным имиджем организации

 

Управление корпоративным имиджем организации

Курсовая работа

 

 

26.01.2014

№249013

 

 

Оглавление

 

 

Введение 3

1. Имидж организации в контексте управления 6

1.1. К дискуссии о сущности корпоративного имиджа 6

1.2. Характеристики корпоративного имиджа и алгоритм его построения 9

1.3. Эффективный имидж ВУЗа: актуальность, цель, компоненты 11

2. Стратегия формирования позитивного имиджа регионального вуза 16

2.1. Понятие имидж ВУЗа, его структура и процесс формирования 16

2.1. Оценка корпоративного имиджа вуза 17

2.3. Мероприятия, направленные на повышение позитивного имиджа 23

Заключение 25

Литература 27

Приложение 1 29

Приложение 2 30

Приложение 3 31

 

 

Введение

 

Актуальность данного исследования заключена в том, что корпоративная культура сегодня выступает в определенной степени в качестве рычага управленческого воздействия, одним из методов скрытого управления трудовым коллективом, способным ненавязчиво привить персоналу определенные ценности, традиции, нормативные образцы поведения, ведущие к организационному единству.

Проблема имиджа организации приобретает  все большее значение при разработке эффективных систем социального  управления. В то же время сегодня  многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных  органов, предпринимательских и  общественно-политических организаций  в обретении конструктивного  имиджа базируются в основном на выработке  субъективно обусловленных элементов  его структуры.

В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который  должен способствовать эмпатийному  настрою воспринимающей стороны. Нередко  такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью  «привитых» качеств и неубедительностью  их представления.

Таким образом, в научном понимании организационное единство представляет собой форму, состояние корпоративной среды, формирующееся непосредственно под влиянием корпоративной культуры, характеризующееся наличием уверенности каждого члена организации в социальной поддержке коллектива, что создает чувство социальной защищенности у работника.

В современных условиях ключевым фактором конкурентоспособности становится непрерывный процесс реализации стратегий и инноваций. На уровень инноваций в фирме влияют разные факторы, среди которых особое место занимают корпоративная культура, поощрение инноваций и система вознаграждения.

Актуальность исследования заключается  и в том, что состояние корпоративного имиджа большинства промышленных предприятий  региона (Брянская область) не отвечает современным требованиям.

Эту проблему необходимо решать на базе разработки методических и практических мероприятий по формированию эффективной  системы управления корпоративным  имиджем предприятия.

Анализируя место и роль корпоративной  культуры в современной организации, можно отметить, что корпоративность  влияет на трудовую сплоченность, на характер взаимодействия сотрудников друг с другом и с руководством, определяет нормативные образцы поведения в трудовой среде.

Вес сказанное выше свидетельствует  о «большой значимости и роли корпоративной  культуры в системе экономических  и общественных отношений современного российского общества. Ее развитие и повышение уровня выступают  фактором развития общества в целом».¹

Степень изученности вопроса. Изучение организации как культурною феномена берет свое начало в трудах М. Вебера, Т. Парсонса, Ч.Бернарда и Г.Саймона. Ученые сталкивались с тем фактом, что одни и те же управленческие действия в различных организационных средах могли вызвать диаметрально противоположные реакции.

В результате на свет появляются теории корпоративной культуры, отличительной особенностью которых можно считать отсутствие достаточной ясности и согласованности в понимании основного понятия, а также в определении системы оценок, представлений, образцов поведения, с помощью которых фиксируются отношения организации с окружающей средой.

Проблемам профессиональной и корпоративной коммуникации посвящены работы Е. В. Вагановой, Э. А. Капитонова, В. В. Козлова, В. Я. Кочергина, И. А. Мазаевой, Т. Н. Персиковой, Г. Г. Почепцова, А. А. Селютина, В. А. Спивака, О. Г. Усановой, Е. В. Харченко, Ф. И. Шаркова, Э. Х. Шейна, О. В. Шефер, Л. А. Шкатовой и др.

Исследованию закономерностей  формирования корпоративного имиджа предприятия, его оценки были посвящены труды  известных ученых прошлого столетия, таких как Виханский O., Зверинцев А.Б., Королько В.Г, Почепцов Г.Г., Семенов Б.Д. Ромат Е.В., Уткин Э.А., Брум Г., Катлип С.,Котлер Ф., Сентер А. и др. Проблемы повышения конкурентоспособности товара представлены в работах Азоева Г.Л., Голубкова В.Е., Долинской М., Завьялова B.C., Литвиненко А.И., Магомедова Ш.Ш., Портера М., Фатхутдинова Р.А., Чепурного И.П., Юданова А.Ю. и др.

Одним из первых подробным исследованием  понятия имиджа в современной  России начал заниматься В. М. Шепель². Разрабатывая имиджелогию, под которой В. М. Шепель понимает науку и искусство нравиться людям, он очень много внимания уделяет изучению имиджа индивида.

Целью исследования является разработка теоретических и прикладных вопросов использования имиджа высшего профессионального учебного заведения для повышения его конкурентоспособности.

Объектом  исследования стал ВУЗ в качестве субъекта рынка образовательных услуг.

Предметом исследования является - имидж вуза и формирующие его факторы.

Для осуществления поставленной цели в работе решались следующие взаимосвязанные задачи:

1. Исследовать теоретические основы изучения имиджа организации с позиций управления организационными коммуникациями;
2. Охарактеризовать сущность корпоративного имиджа организации;
3. Рассмотреть базисные подходы к управлению имиджем организации;
4. Выявить стратегии формирования позитивного имиджа ВУЗа
5. Провести оценку корпоративного имиджа ВУЗа
6. Разработать мероприятия, направленные на повышение позитивного имиджа ВУЗа.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды зарубежных и российских специалистов в области менеджмента по изучаемой проблеме, анализ современной практики формирования корпоративной культуры.

В ходе анализа использовались, диалектический метод, системный подход, методы сравнений, обобщений и аналогий, контент-анализ.

Эмпирической базой работы являются материалы периодической печати и глобальной сети Интернет, данные опубликованные в статьях, монографиях, публикациях, проанализированные и обобщенные в работе.

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников, приложений.

 

1. Имидж организации в  контексте управления

1.1. К дискуссии о сущности корпоративного имиджа

 

На сегодняшний день в условиях мирового экономического кризиса формирование и поддержание благоприятного имиджа организации является неотъемлемой частью его деятельности.

Более того, этот период, несмотря на его трагичную окраску, является наиболее соответствующим для работы над корпоративным имиджем. Поскольку данное время характеризуется неустойчивостью и изменчивостью лояльных потребителей компании. Поэтому в современных условиях каждой организации необходимо знать и разбираться в основах понятия «имидж» и в чем его историческая ценность.

Необходимо погрузиться в истоки зарождения данного понятия, не только как термина, но и со стороны его моральных свойств. Довольно просто можно утверждать о его существовании в Древние времена. Поскольку даже сейчас есть возможность с точностью описать имидж вождя племени - это взрослый мужчина с глубокими морщинами и шрамами исторически начертавшие линии на его лице, мощная стать, пестрое головное убранство с яркими перьями, орнаментальный плащ и, несомненно, острый пронзительный взгляд черных глаз.

Беспрекословное подчинение и преклонение племени перед своим вождем прямое подтверждение тому, насколько сильно может воздействовать на мнение и восприятие общественности правильно сформированный имидж. Это и становится предпосылкой зарождения и роста имиджа как понятия.

Существует два взгляда к трактовке возникновения термина «:имидж». С одной точки зрения имидж происходит от латинского слова «imago» - образ и плавно перетекает в другое выражение «imitari» - имитировать. Отсюда и соответствующее ему определение из толкового словаря Вебстера: имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.

Согласно второй утверждается, что термин «имидж» происходит от английского слова «image», имеющее в основе два основополагающих значения - предмет и действие:

1) образ, изображение, икона, характер, «лицо» (организации и т.п.), подобие (точная копия чего-либо), метафора, представление (о чём-л.), понятие;

2) создавать изображение, отображать, вызывать в воображении, представлять себе, символизировать.

Э.А. Капитонов в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» дает следующее соответствующее определение: имидж - это результат сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта.

Некоторые источники указывают на существование «отцов» понятия «имидж», это - В. Гарденер и С. Леви, которые в 1955 г. впервые напечатали данный термин и его определение в своей статье «Продукт и бренд», как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте его окружения».

В России данный термин появился сравнительно недавно, с началом демократических преобразований в стране. Столь позднему возникновению послужило отсутствие на протяжении долгого времени рыночных условий, конкурентной борьбы, соперничества.

В отечественной же литературе понятие «имидж» появилось благодаря работе О.А. Феофанова «США: реклама и общество» опубликованной в 1974 году, где он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Постепенно в процессе мирового экономического развития имидж личности проецировался на организации, в результате чего появилось такое понятие как имидж фирмы (многие авторы приравнивают понятия фирма, организация, компания, корпорация, считая их взаимозаменяемыми).

Ф.И. Шарков в издании «Имидж фирмы: технологии управления» рассматривает корпоративный имидж как образ корпорации, формирующийся в СМИ, рекламы в массмедиа, а так же с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров с использованием опознавательного элемента (рисунка, эмблемы, логотипа) или визуальных средств (плакаты, униформа, оформленные корпоративной атрибутикой транспортные средства, техника, продукция, фирменные бланки, конверты и прочее) и как восприятие организации группами общественности, которое тесно связано с таким понятием как репутация фирмы.

Но применение этих словосочетаний как синонимов не возможно, так как не зря бытует своеобразное выражение как: «по имиджу встречают, а по репутации провожают».

Ряд ученых М. Гундарин, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров разграничивают имидж и репутацию следующим образом: «имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтоб так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка организации со стороны. То есть имидж - это «автообраз», а репутация - образ более объективный».

Впрочем, есть авторы, имеющие абсолютно противоположное мнение, являя репутацию как прямой синоним имиджу. Об этом пишут ряд зарубежных ученых экономистов таких как Г. Минцберг, по мнению которого имидж - это некий набор как сознательных, так и бессознательных, как преднамеренных, так и непреднамеренных факторов; Г. Даулинг, считающий, что корпоративный имидж - это некое мнение, представление, на которое влияют убеждения, сложившиеся в общественном сознании в отношении предприятия и других.

Более того, некоторые исследователи считают, что в долгосрочном периоде имидж может перерасти в репутацию при условии соответствия деятельности организации в целом, каждого ее члена декларируемому имиджу.

Принимая во внимание возможность существования различий между ними, но не играющих существенной роли и в последующем рассматривая их как однозначные понятия.

Что в большей вероятности ошибочно, поскольку имидж все-таки имеет большее влияние, нежели репутация, формируемая либо стихийно, в случае отсутствия первого, либо в прямой зависимости от заявленного имиджа.

Репутация является неким отражением, сформированного специалистами имиджем, оно может быть как положительным, так и отрицательным, в некоторых случаях и вовсе нейтральным. Ведь первоочередной целью организации является создание и в последующем поддержание благоприятного имиджа и как результат соответствие основным ценностям представителей групп влияния.

Корпоративный имидж имеет место быть, поскольку его значение очень велико с точки зрения не только социальной ответственности, но и как результат финансовой прибыли, что, несомненно, является неотъемлемой частью любой организации.