Управление корпоративным имиджем организации

Общественный имидж вуза - показывающий включенность вуза в местные и  региональные проблемы, его причастность к жизни региона и местного общества.

Имидж работодателя - вуз как один из наиболее успешных работодателей  региона, работать в котором престижно  и почетно, как место создающее в регионе новые рабочие места (например, через аффилированные с вузом коммерческие структуры или инновационные предприятия)¹².

Таким образом, формирование эффективного имиджа высшего учебного заведения  и его поддержание влияет не только на усиление его позиций на рынке  образовательных услуг, но и в  целом позволяет заявлять об уровне развития образования в регионе  и в стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского  образования.

 

2. Стратегия формирования позитивного имиджа регионального вуза

2.1. Понятие имидж ВУЗа, его структура и процесс формирования

 

Понятие «имидж вуза» в России, как было сказано выше, появилось в середине 90-х годов XX века, в связи с тем, что образование стало услугой, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. Именно в это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали оказывать коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза.

Под «имиджем вуза» следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о высшем учебном заведении  у группы людей на основе сформированного  у них образа данной организации, возникшее вследствие либо прямого  контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников¹³.

При формировании эффективного имиджа необходимо четко понимать, какому направлению имиджа необходимо уделить  больше внимания, для этого нужно  изучить, из каких элементов состоит  имидж вуза, и определить его структуру.

Традиционно в структуре имиджа вуза выделяют 8 компонентов. Рассмотрим подробнее каждый из них¹⁴.

1. Имидж образовательной услуги - представления людей относительно  уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга, предоставляемая вузом. Дополнительные  услуги становятся отличительными  свойствами вуза.

2. Имидж потребителей образовательных  услуг включает информацию о  стиле жизни, общественном статусе  и некоторых личностных (психологических)  характеристиках.

3. Внутренний имидж вуза - это  представления преподавателей и  студентов о вузе. Основными составляющими  представления являются: инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии.

4. Имидж ректора вуза и ученого  совета - представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,  психологических характеристиках,  внешности.

5. Имидж персонала - собирательный,  обобщенный образ преподавательского  состава. В данном случае имидж  формируется при личном контакте  с преподавателем, он рассматривается как «лицо вуза», по которому судят об университете в целом. Факторами, позволяющими составить впечатление, являются профессиональная компетентность, коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи и др.

6. Социальный имидж вуза - представления  широкой общественности о социальных  целях и роли вуза в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

7. Визуальный имидж вуза - представления,  основанные на зрительных ощущениях,  фиксирующие информацию об интерьере  корпусов, лекционных аудиториях, фирменной  символике вуза.

8. Бизнес-имидж вуза - представления  о вузе как о субъекте деловой  активности. В качестве составляющих  бизнес- имиджа выступает деловая репутация, знаменитые выпускники.

Имидж может быть естественный и  искусственный. Естественный складывается стихийно в сознании людей, а над  искусственным необходимо работать, причем таким образом, чтобы он казался  естественным и целевые аудитории  не чувствовали навязывания.

При этом работа над имиджем должна приводить к созданию позитивного  имиджа¹⁵.

Параметры, характеризующие состояние  имиджа вуза, представлены на рисунке 1.(Приложение 1)¹⁶

2.1. Оценка корпоративного имиджа вуза

 

Посредством экспертного опроса представителей заинтересованных сторон (абитуриенты, выпускники, молодые специалисты, родители, руководство и учителя школ, профессорско-преподавательский  состав, работодатели) была проведена  оценка корпоративного имиджа ВУЗа «N-ского». Численность опрошенных групп составила от 10 до 20 человек, что считается достаточным для формирования выборки. В данном случае методы экспертного оценивания позволяют наиболее полно увидеть и изучить отношение групп общественности к имиджу исследуемого вуза.

Каждой группе было предложено выделить наиболее значимые для себя параметры  и затем оценить соответствие этого параметра позитивному  по пятибалльной шкале¹⁷: «5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; «4» -соответствует не полностью позитивному имиджу; «3» - слабо соответствует позитивному имиджу; «2» - совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа вуза и каждого параметра определялась как среднее значение¹⁸:

 

       (1)

Где

b - среднее значение каждого параметра; m - число рассматриваемых параметров;

n - количество экспертов;

bj - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу.

После обработки всех данных сформирована итоговая таблица, показывающая, какую  оценку получил вуз по каждому  из выделенных компонентов, результаты представлены в таблице 1¹⁹.

В соответствии со шкалой, представленной на рисунке 2²⁰, на основании полученных данных можем сделать вывод о соответствии имиджа ВУЗа позитивному имиджу.

Таблица 1

Обобщенные  результаты оценки имиджа ВУЗа «N-ского»

 

Компоненты имиджа	Полученная оценка
\Внешний имидж:
имидж образовательной услуги	4,8
имидж потребителей образовательных  услуг	4,5
имидж ректора и ученого совета	4,9
имидж персонала	3,9
социальный имидж	4,6
визуальный имидж	4,0
бизнес-имидж	4,6
Внутренний имидж вуза	4,9
Итого	4,5

 

Рис. 2. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа вуза позитивному имиджу

 

Проводя исследование, можно сказать, что имидж ВУЗа «N-ского» полностью соответствует позитивному имиджу, однако полученная оценка не максимальна.

Для того чтобы выявить, какие мероприятия  необходимо провести для еще большего продвижения имиджа ВУЗа «N-ского» к позитивному, а также чтобы определить, какие проблемы требуют скорейшего разрешения, считаем необходимым провести SWOT-анализ.

Профессиональным сообществом (профессорско-преподавательский  состав, научные сотрудники университета, представители заинтересованных министерств  и ведомств) определены сильные и  слабые стороны вуза, а также внешние  возможности и угрозы.

Экспертам было предложено оценить  вероятность возникновения и  влияние каждой возможности и  угрозы, а также определить значимость выделенных сильных и слабых сторон. После сбора анкет экспертов  произведено усреднение полученных оценок. Результаты представлены в  таблице 2.(Приложение 3)²¹

В строке Pj эксперты оценивают вероятность (от 0 до 1) возникновения каждой возможности и угрозы. В строке Kj отмечают значение коэффициента влияния на деятельность вуза каждой возможности и угрозы (также от 0 до 1). В столбце A, обозначают интенсивность сильных и слабых сторон (от 1 до 5)²².

В ячейках a_jj проставляют оценки способности вуза за счет сильных сторон воспользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам, а также возможность слабых сторон препятствовать реализации благоприятных возможностей и повышать риск угрозы (от 1 до 5, для слабых сторон оценка со знаком минус).

После расчета усредненных значений экспертных оценок была сформирована стратегическая матрица SWOT- анализа (табл. 3)²³.

В основе формирования данной матрицы  лежат следующие правила:

1. По формуле (2) рассчитывается

Aij²⁴:

Aj = A • Kj • pj • aij, (2)

Где

A_j - интенсивность сильных и слабых сторон;

Kj - коэффициент влияния каждой возможности и угрозы;

 Pj - вероятность возникновения каждой возможности и угрозы;

a_jj - оценка способности организации (предприятия, учреждения) воспользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам. Например: 4,9 • 0,45 • 0,56 • 5,0 = 6,17.

2. Производится оценка конкретных  благоприятных возможностей и  угроз для организации (предприятия,  учреждения) по формуле²⁵

   ⁽3⁾

Где:

m - число сильных и слабых сторон. Например: 6,17 + 5,68 + 5,67 + 4,55 + 3,83 - - 2,22 - 4,33 - 3,62 - 3,06 - 2,52 = 10,15.

3. Проводится оценка сильных  и слабых сторон организации  (предприятия, учреждения) по формуле²⁶

Где

n - число благоприятных возможностей и угроз. Например: 6,17 + 20,44 + + 13,27 + 0,74 + 10,09 + 12,89 + 2,67 + + 11,92 + 9,23 + 3,81 = 91,23.

Таблица 3

Стратегическая  матрица SWOT-анализа

		Благоприятные возможности (O)					Угрозы (T)
		Рост спроса на качественные образовательные услуги	Развитие официального вебсайта	Возможность расширения спектра оказываемых  услуг	Строительство жилья с целью привлечения  и закрепления квалифицированных  кадров	Привлечение иностранных инвесторов и партнеров	Сокращение бюджетного финансирования	Отток кадров		Неблагоприятные демографические процессы	Отсутствие спроса на выпускников  ряда специальностей		Демпинговая политика конкурентов (снижение цены на обучение у конкурентов)
Kj		10,15	47,85	30,19	1,2	24,48	31,69	1,03		20,27	3,08		2,92
Сильные стороны (S)	Ai
Широкий спектр направлений и специальностей подготовки	91,23	6,17	20,44	13,27	0,74	10,09	12,89	2,67		11,92	9,23		3,81
Высокая квалификация ППС	66,17	5,68	8,83	11,95	0,83	9,08	13,17	1,95		4,90	6,78		3,01
Благоприятный имидж вуза в регионе	84,05	5,67	18,02	12,18	0,70	9,66	16,02	2,93		5,25	10,32		3,32
Сотрудничество вуза с работодателями	57,6	4,55	14,72	8,35	0,36	6,67	10,40	1,21		5,32	3,78		2,24
Участие в конференциях, конкурсах, олимпиадах, выставках	49,1	3,83	13,99	8,19	0,14	6,86	6,64	1,53		2,97	3,83		1,12
Слабые стороны (W)
Состояние зданий и помещений вуза	-31,76	-2,22	-3,15	-2,78	-0,38	-5,77	-7,48		-1,65	-2,13		-4,13		-2,06
Нехватка современных изданий  учебной и методической литературы	-40,91	-4,33	-7,67	-7,96	-0,14	-4,12	-5,88		-1,69	-2,23		-5,24		-1,64
Дефицит мест в общежитии	-31,65	-3,62	-3,80	-4,64	-0,60	-1,95	-3,25		-1,69	-1,77		-7,45		-2,87
Система медицинского обслуживания	-37,95	-3,06	-9,19	-4,83	-0,15	-2,61	-6,18		-1,21	-1,93		-7,16		-1,63
Не развитая система мотивации  и стимулирования академической  деятельности	-33,08	-2,52	-4,34	-3,54	-0,30	-3,43	-4,64		-3,02	-2,03		-6,88		-2,38

2.3. Мероприятия, направленные на повышение позитивного имиджа

2.3. Мероприятия, направленные на повышение позитивного имиджа

 

Несмотря на выявленные проблемы, связанные с применением интерактивных  методов (неподготовленность студентов  к активной, самостоятельной работе, существенные затраты времени преподавателя  на подготовку, большой объем печатных материалов, дефицит времени), в рамках программы формирования имиджа они  обеспечивают значительный образовательный  эффект.

Опыт работы позволяет говорить о том, что, ориентированные на решение  прикладных проблем, интерактивные  методы способствуют успешному решению  следующих специфических задач, связанных с формированием имиджа:

- формированию направленности  студентов на конкретные, специфические  социальные практики, виды жизнедеятельности  и уникальные действия, связанные  с формированием позитивного  имиджа;

- развитию навыков самостоятельного  анализа, оценивания качества  и осознанного, ответственного  личного выбора (информации, способов, средств, стилей и т. д.) из  множества альтернатив;

- приобретению опыта преодоления  проблем и достижения целей  в конкретном разнообразии условий  и отношений, в том числе,  опыта разрешения противоречий  между индивидуальными целями, потребностями  и групповыми требованиями, концентрированно  выражаемом в имидже.

Важным представляется и то, что  интерактивные методы позволяют  студентам формировать собственный  опыт, включая в его структуру  опыт партнеров по общению и взаимодействию, что позволяет экономить многие ресурсы (время, энергию и т.д.), быстрее  находить оптимальные решения и  достигать цели.

Знания, умения и навыки, приобретенные  в процессе реализации программы, кроме  непосредственных положительных эффектов, имеют ценность и отдаленные результаты с точки зрения будущей профессиональной и социальной деятельности.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

- значительным преимуществом анализируемого  вуза является широкий спектр  направлений и специальностей  подготовки, именно это качество  позволяет минимизировать риск  угроз и пользоваться благоприятными  возможностями;

- самый главный недостаток вуза - нехватка современных изданий  учебной и методической литературы, поскольку большинство имеющихся  учебников не формируют у студентов  познавательного интереса.