Управление имиджем организации

Министерство  культуры Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Пермская государственная академия искусства и культуры»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление  имиджем организации

 

Курсовая  работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь

2013

ФГБОУ ВПО «Пермская государственная академия искусства и культуры» Факультет культурологии

Кафедра Управления и экономики социально-культурной сферы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление  имиджем организации

 

Курсовая  работа

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Исмакаева А.Р.

студентка группы Т-11-1б

Научный руководитель:

доцент, кандидат культурологи

Лисенкова А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь

2013

Содержание

 

Введение                     4

Глава 1. Теоретические аспекты  формирования имиджа                                    7

              1.1 Сущность имиджа, его задачи, функции и структура                      7

              1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа                     14

             1.3 Особенности формирования имиджа в туристкой фирме, гостиничном предприятии и организации общественного питания                17

Глава 2. Имидж организации как объект управления                                       22                                      

              2.1 Имидж организации: основные структурные модели                   22

              2.2 Механизмы и технологии формирования имиджа                        26

              2.3 Процесс управления имиджем организации                                  32

Глава 3. Анализ имиджа гостиницы – отель «Казанская Ривьера»           47

              3.1 Маркетинговая характеристика гостиницы «Казанская

Ривьера»                                                                                                        47

              3.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Казанская

Ривьера»                                                                                                        50

             3.3 Рекомендации для формирования  благоприятного 

имиджа гостиницы  «Казанская Ривьера»                                                    54

Заключение                         61

Список литературы                                                                                       63

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Изменения, происходящие, в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

Актуальность  работы обуславливает важнейшие  направление современного менеджмента  – формирование и развитие имиджа организации. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Сейчас  говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни. Имидж фирмы  лицо организации специально созданный  образ компании на рынке товаров  и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного  класса потребителей. Привлекательный  имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание  имиджа результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и  рекламы, PR-специалистов. Тщательно  продуманный имидж компании формирует  положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его  основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации  это неизбежная политика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся  организаций, стремящихся обрести  своё лицо, ищущих наиболее оптимальные  направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования  с социумом.

Целью данной курсовой работы является на основе анализа управления имиджем в организациях разработать рекомендации гостиницы «Казанская Ривьера». При написании работы были поставлены следующие задачи:

1. изучить сущность и структуру имиджа организации;
2. рассмотреть функции и задачи имиджа организации;
3. рассмотреть основные структурные модели имиджа организации;
4. изучить основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа;
5. проанализировать деятельность гостиницы «Казанская Ривьера» по управлению имиджем;
6. разработать рекомендации по управлению имиджем «Казанская Ривьера», как фактора успешной профессиональной деятельности.

Объектом  исследования в курсовой работе является имидж организации, предметом –  гостиница «Казанская Ривьера».

Степень разработанности темы находит отражение  в статьях, представляется возможным  осуществить с помощью анализа  многочисленных публикации, авторов Бодуан, Ж.П., Томилова, М. В. И другие, посвященных этой теме и материалов социологического исследования.

В качестве методов исследования использовались диалектический,  анализ и синтез, индукция и дедукция, исторический метод, анализ и изучение научно-методической литературы, работа с периодическими изданиями сравнение и сопоставление.

Практическая  значимость исследования состоит в  том, что материалы работы могут  быть использованы в процессе подготовки к занятиям по дисциплине маркетинг, подготовке к семинарским занятиям, экзамену.

Работа  состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

В первой главе речь идет о сущности имиджа, его задачи, функции и структура, во второй главе представлены механизмы и технологии формирования имиджа, а также процесс управления имиджем организации, в третьей главе представлен анализ существующего имиджа гостиницы «Казанская Ривьера», дана рекомендация для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Казанская Ривьера».

Объем курсовой работы 64 страницы, 25 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  формирования имиджа

 

1. Сущность имиджа, его задачи, функции и структура

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и  оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. [1]

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [2]

Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные  коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. [3] Однако с ростом числа желающих стать уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный  имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж  может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. [4]

Корпоративная культура – это внутреннее состояние  организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система  коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и  норм поведения. Если расшифровать это  понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии  – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий  день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система  оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила  игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие». [5]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает  заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме. [6]

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров  и услуг конкурентов.

 

Функции имиджа организации

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней  мере, три функции. Именно по степени  и характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный  или неэффективный.