Управление имиджем организации

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой  и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей  ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ  «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам  психологии, чтобы сформировать у  человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности  в товарах и услугах данной фирмы. [7]

Если  товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим  образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

 

Структура имиджа организации

Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов. Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом. Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж  товара (услуги) -  это распространенное  и достаточно устойчивое представление  об отличительных либо же исключительных  характеристиках продукта, придающих  продукту особое своеобразие  и выделяющих его из разряда  аналогичных продуктов. 

2. Имидж  потребителей товара. Имидж пользователей  товара включает представления  о стиле жизни, общественном  статусе и характере потребителей.

3. Внутренний  имидж организации. Под внутренним  имиджем организации понимают  представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж  основателя и/или основных руководителей  организации. Имидж основателя  и/или основных руководителей  (речь идет об индивидуальном  имидже каждого руководителя) включает  представления о намерениях, мотивах,  способностях, установках, ценностных  ориентациях и психологических  характеристиках основателя (руководителей)  на основе восприятия открытых  для наблюдения характеристик,  таких как внешность, социально-демографическая  принадлежность, особенности вербального  и невербального поведения, поступки  и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором  действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж  персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ  персонала, раскрывающий наиболее  характерные для него черты.

Имидж персонала  формируется, прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться  как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный  имидж организации. Визуальный  имидж организации – представления  об организации, субстратом которых  является зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и  экстерьере офиса, торговых и  демонстрационных залах, внешнем  облике персонала, а так же  фирменной символике (элементах  фирменного стиля).

7. Социальный  имидж организации. Социальный  имидж организации – представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной и культурной  жизни общества.

8. Бизнес-имидж  организации.  Бизнес имидж организации  – представление об организации  как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [8]

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и  большие усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень  важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его  задачи, функции и структуру, целесообразно  описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

 

2. Основные этапы и средства формирования имиджа

 

Формирование  образа, своеобразного «лица» организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов  других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес –  значит быть привлекательным для  определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных  заказчиков.

Б.Джи  выделяет следующие этапы формирования имиджа:

 

1. Определение  цели формирования имиджа;

2. Определение  целевой аудитории, изучение ее  возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка  концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а  также значимые для потребителя);

4. Оценка  возможностей (ресурсов) фирмы для  формирования заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа  в сознании потребителя;

6. Оценка  состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [9]

Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

Каждая  из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя поверить  в вас.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем и обществом. [9]

Мастер  план поможет построить прочный  фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности  сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое  рекламной компанией, качеством  продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная  компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы  работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

 

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный  стиль – основа имиджа, главное  средство его формирования.

2. Визуальные  средства -  дизайнерские приемы  формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

3. Оригинал-макеты  могут быть различными, но один  элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально  подобранная стилистика, ориентированная  на нужды потребителя.

5. Рекламные  средства – использованные в  каждом конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию  благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия  – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью.  Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала  специфике проводимого мероприятия.  Немаловажно отношение целевых  групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. [10]

 

3. Особенности формирования имиджа в туристкой фирме, гостиничном предприятии и организации общественного питания

 

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние  оказывает такой фактор, как имидж  гостиницы, обеспечивающий благоприятное  восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала  и т.п.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о  качестве гостиницы, является внешний  вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой  имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и  отличительными знаками оставляет  приятное впечатление у клиента. [6]

В индустрии  гостеприимства служащие – самый  важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых  средств воздействия на рынок. Отдел  маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам  нанимает приветливых и работоспособных  служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.