Управление имиджем организации

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь, идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

 

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка  имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют  условные концептуальные различия и  неразрывную связь.

В силу объективных  условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры  является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего  процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет  активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения [17]:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Практика  свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации  дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя здесь своими. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью. Необходимо воспитывать у персонала гордость за свою фирму, ее успехи и все делать для ее процветания, принимая это не только как общее достижение, но и как свой личный интерес. Данная работа проводится в коллективе как целеполагающая и мобилизующая функция идеологии. При этом успех будет достигаться при условии, когда задается критерий самоидентификации персонала предприятия, компании, фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Практика показывает, что идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который задается историей или даже мифом.

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки  и модели поведения для персонала  предприятия, компании, фирмы.

На это  нацелена идеология организации, которая  призвана дать нужную интерпретацию  историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и  моделей поведения.

Внутренний  имидж компании неразрывно связан с  ее историей. Однако функция имиджа в процессе создания системы ценностей  заключается в предложении персоналу  ярких и простых примеров - кейсов, имеющих сильную эмоциональную  окраску. Нужны яркие иллюстрации, направленные на чувствительное восприятие определенных ценностей и моделей  поведения. Если удается провести эффективно такие мероприятия, то, принимая разумом  идеологическую установку, человек  знает, что такое хорошо и что  такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует  это.

Опыт  работы преуспевающих компаний США  демонстрирует победы в конкурентной борьбе за счет создания своего прочного имиджа. При этом их особенностью является то, что создают они его с  помощью мастер-планирования делового имиджа.

Мастер-план имиджа включает в себя четыре основные части: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей этого плана  предусматривает достижения трех главных  задач:

• достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с потребителем (покупателем);
• поддержание имиджа успешной компании, который заставляет потребителя, покупателя поверить в вас как в производителя или продавца своего товара или услуги;
• установление эмоциональной связи с потребителем и обществом

 Мастер-план  способствует построению прочного  фундамента формирования эффективного  внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж организации - это  то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы  и общественная работа организации,  а внутренний - отношение к организации  ее персонала и руководителей.  Это - атмосфера внутри предприятия,  компании, фирмы, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике  организации. Важным фактором  является и то, насколько преданы  сотрудники данной фирме. Внутренний  имидж также влияет на восприятие  организации обществом. Неосязаемые  аспекты имиджа - отношение персонала  к работе и его эмоциональный  настрой - влияют на репутацию  организации так же, как и более  осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия,  компании, фирмы представляют их  перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную  связь организации с клиентами.

Теории  и практике известны следующие ключевые моменты подобных планов по созданию эффективного, всестороннего имиджа, что предопределяет структуру этих планов, а также основные направления  в работе с персоналом в процессе его формирования.

Закладка  фундамента.

Внешний имидж:

• качество продукта;
• осязаемый имидж (увидеть, услышать потрогать и попробовать);
• реклама;
• общественная деятельность;
• связи со средствами массовой информации;
• связи с инвесторами;
• отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний  имидж:

• финансовое планирование;
• кадровая политика компании;
• ориентация и тренинги сотрудников;
• программа поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж. Работникам служб персонала  следует иметь в виду, что создание положительного имиджа - это нечто  большее, чем просто хорошая рекламная  кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого должны быть строго взаимоувязаны и взаимозависимы. План становится более эффективным  тогда, когда все его разделы  работают вместе. Следовательно, мастер-план способствует оценке ситуации, сложившейся  в организации.

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы  зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд  конкретных шагов. Первым, из которых  можно назвать - тщательная ревизия  деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях  данного конкретного бизнеса. Затем  следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем  варианте идеологии организации, следующий  шаг - определение долгосрочных задач. Для разработки мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе куда двигаться.

Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами  должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно  эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа.

Выстраивая  фундамент положительного имиджа, предприятие  определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных  позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация  предоставить, чем и как ее продукция  и услуги облегчат и обеспечат  комфортность жизни людей. Надо добиваться того, чтобы работники предприятия  были «пропитаны» корпоративным  имиджем организации. Надо четко  продумать и обогатить людей  личной и деловой философией. Но перед этим весь руководящий состав организации должен представлять философию  данной организации и строго руководствоваться  ею. Видение благородной цели организации  обеспечивает и облегчает движение вперед и быстрейшее выполнение поставленных задач.

Заканчивается построение фундамента имиджа письменным изложением принятых в организации  стандартов, которые являются инструментами  в руках сотрудников предприятия. С их помощью работающие в организации  поддерживают ее имидж в глазах общества.

Разрабатывая  стандарты, служба управления персоналом предопределяет поведение сотрудников, их отношение к работе, внешний  вид, что также влияет на имидж  организации.

Все, что  было сказано выше, в основном относится  к внутреннему имиджу организации.

На внешний  же имидж предприятия, компании решающее влияние оказывает качество выпускаемой  продукции - это наиболее важный элемент  создания хорошей деловой репутации. Некоторые руководители отдают предпочтение рекламе, когда пытаются создать  положительный имидж своей организации. На формирование корпоративного имиджа оказывают влияние и отношения с инвесторами.

 

2.3 Процесс управления имиджем  организации

 

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны  его деятельности и ориентированных  на перспективу. Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Однако позитивная известность  не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью  оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального»  имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение  последнего в позитивный имидж, усиливающий  рыночную силу предприятия.

Методика  формирования корпоративного имиджа предприятия  может быть представлена следующей  последовательностью шагов:

1. Анализ  маркетинговой среды предприятия  и выделение целевых (наиболее  важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование  набора наиболее существенных  имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка  желаемого образа предприятия  (с точки зрения установленных  стратегических целей) для каждой  целевой группы общественности.

4. Оценка  состояния имиджа предприятия  в каждой из целевых групп  общественности.

5. Разработка  и реализация плана мероприятий  по формированию позитивного  имиджа предприятия в сознании  целевых групп.

6. Контроль  достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин выделили следующие условия и факторы, позволяющие усилить позитивные характеристики имиджа организации:

I Требования  к названию. Как «театр начинается  с вешалки», так и формирование  имиджа организации начинается  с выбора ее названия. Это очень  серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Использование психологических закономерностей  формирования психического образа, обобщение  результатов теоретических и  прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций  позволили сформулировать несколько  конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают  условиями и факторами ее эффективного имиджа. Перечислим их.

1. Краткость.  Длинные и труднопроизносимые  названия могут запутать потенциальных  партнеров или потребителей и  тем самым негативно повлиять  на их отношение. Практика свидетельствует,  что если название длинное  или его трудно воспроизвести,  то переходят либо к безликим  сокращениям, либо к непонятной  аббревиатуре.

2. Звучность.  Здесь необходимо использовать  психологический эффект воздействия  звукосочетаний. Напомним, что многие  звуки воспринимаются нами как  некие объекты, реально обладающие  пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Вспомним знаменитое скандирование болельщиков: «С-п-а-а-а-р-т-а-а-к !», которое буквально «заводит» всех. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.