Управление корпоративным имиджем организации

Помимо всего этого он выражает индивидуальность компании, посредством вербальных и визуальных компонентов, помогает достичь известности и идентификации потребителями среди конкурентов, более того устанавливая благоприятное отношение с их стороны и в последующем поддержания данного состояния. Кроме этого и внутренняя атмосфера фирмы приобретает командный дух.

Стоит учесть, что имидж предъявляет большие требования к организации. Невозможно его создание на ложных утверждениях или преувеличениях деятельности своей компании.

В противном случае подобную организацию ждет провал и намного сложнее переконструировать и воссоздать имидж, чем сформировать его с нуля, а это требует не малых затрат.

1.2. Характеристики  корпоративного имиджа и алгоритм  его построения

 

Главной характеристикой имиджа является его устойчивость и пластичность. То есть полное соответствие организации, ее стратегии, этапу развития, обществу в котором она осуществляет свою деятельность и способность приспосабливаться к любым изменениям, сохраняя свои фундаментальные характеристики.

Это те характеристики, которые важно учесть и применить на предварительном этапе формирования имиджа фирмы. Но в качестве прямого воздействия используют другие мероприятия, закладываемые уже в основании фирмы.

А.Н. Чумиков предлагает алгоритм построения корпоративного имиджа, который выражает собой конструкцию реального дома, каждый отмеченный элемент которого включает соответствующие компоненты. Основной частью, на чем основывается вся конструкция, конечно, уделяется «подземному фундаменту», содержащий в себе связку «миссия - видение - корпоративная философия».

Без четкого определения и усвоения значимости каждого элемента из связки может в будущем привести к развалу всей конструкции дома, нельзя оставлять столь важные компоненты на потом, как-никак это аналогично реальному фундаменту дома.

Наряду с вышесказанным основными и незаменимыми помощниками в формировании благоприятного имиджа выступают фирменный стиль, имиджевая (престижная) реклама и деятельность службы PR.

Фирменный стиль - это единая комплексная конструкция, являющаяся художественным решением системообразующих элементов корпоративного и личностного имиджа, позволяющим идентифицировать данную организацию³.

Фирменный стиль выражает собой лицо предприятия, и оно предполагает не только внешнее преображение, но и внутреннее очищение. В идеале компания должна отражать и содержать в себе все элементы фирменного стиля:

1) Название, фирменная шрифтовая надпись (логотип), символика, архитектурный дизайн, оформление внутренних помещений и рабочих мест;

2) Средства, раскрывающие историю и возможности, перспективы и перечень предлагаемых услуг и товаров предприятия (фото, видео- и аудио ролики, факты), а так же музеи, проспекты и т.п.;

3) Организация участия на выставках, ярмарках, полное сопровождение, от дизайна выставочных стендов, сопроводительного материала, площади размещения до организации сопутствующих встреч;

4) Публичные мероприятия (event маркетинг (событийный маркетинг), презентации, спонсорские акции и др.), представление участия организации в общественной жизни;

5) Культура делового общения, этические нормы, качество функционирования делового механизма.

Выдержанность организации в одном стиле формирует привлекательный образ, потребитель же со своей стороны создаст благоприятное мнение о компании, покажет свою заинтересованность, соотнося такие термины как качество и имидж.

Престижная (имиджевая) реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности⁴. Это реклама, направленная на создание и поддержание положительной репутации на долгосрочный период. Она формирует уважение статуса организации.

Мероприятия PR способствуют формированию корпоративной культуры, продвижению товаров (услуг) организации, созданию и поддержанию благоприятного и гармоничного взаимодействия с клиентами и общественностью. К ним относятся:

1) Организация приемов и деловых встреч;

2) Посещение муниципальных учреждений;

3) Демонстрация своих возможностей и способностей посредством участия в различных тематических выставках, создания исторического корпоративного музея, выделения и поощрения лучших работников и т.п.;

4) Организация специальных событий (event marketing);

5) Создание престижных кинофильмов, слайдфильмов, видеопрограмм;

6) Изготовление фирменных печатных изданий (каталогов, газет, брошюр, журналов и т.д.);

7) Социальная ответственность (экология, общественная безопасность, консолидация общества, спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность);

8) Мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным акциям конкурентов, неблагоприятным слухам, способствующим минимизации урона и последующего укрепления репутации.

Таким образом, наиболее приемлемым подходом, по нашему мнению, является определение понятия «имидж» как создаваемая различными графическими и коммуникационными средствами икона, имеющая в себе отражение реальности и воображаемых характеристик, которые в последующем вызывают в сознании общественности определенные установки относительно имиджируемого объекта и, в том числе являясь фактором привлечения и доверия клиентов.

Репутация же является отражением упадка или роста эффективности ее деятельности. Однако какое бы определение не использовалось важно подходить со строгой ответственностью к формированию корпоративного имиджа.

Так как каким бы предприятие ни было успешным, в случае его отрицательного имиджа, а как следствие и негативной репутации она в незначительной степени или совсем не будет пользоваться спросом у общественности, что приведет к «смерти» корпорации.

И вновь спасителями станут средства формирования корпоративного имиджа.

1.3. Эффективный имидж ВУЗа: актуальность, цель, компоненты

 

До недавнего времени репутация  вуза, представление о нем общественности, даже тональность сообщений прессы, представляли для российских университетов  и институтов, фактически академический  интерес.

Условия функционирования системы  высшего профессионального образования  России таковы, что его имиджевая  успешность в значительной степени  предопределяет дальнейшую судьбу вуза. Объемы государственного финансирования, количество плановых мест, численность  студентов - во все большей степени  зависят от вузовского имиджа.

Имидж - это часть образа любой  организации. Но если образ организации  развивается самостоятельно и не зависит от усилий самой организации, то имиджем можно управлять⁵.

 Управление имиджем подразумевает  искусственное формирование в  глазах людей нужного представления  об организации, ее деятельности. В развитой рыночной экономике  мы постоянно сталкиваемся с  имиджем как желаемым представлением  об организации⁶.

Вузы не могут и не должны быть исключениями - ведь в реальной жизни  они действуют в конкурентной среде. По крайней мере создание такой среды для вузов официально формулируется Минобрнауки, которое считает, что конкуренция - лучший способ отбора наиболее успешных организаций высшего профессионального образования.

Формирование, управление и поддержание  имиджа вуза является задачей, которая  должна быть возложена на каждого  сотрудника, вступающего в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных  услуг университета. Поэтому усилия по формированию имиджа должны быть направлены на внешнюю и внутреннюю среду, согласно четкой структуре: (рис. 1)⁷.

 

Рис. 1. Структура имиджа образовательного учреждения

 

Этим определяется актуальность и  практическая значимость проблемы имиджа для современного образовательного учреждения системы высшего образования. Сам термин «имидж вуза» достаточно нов для России.

Он появился в научном и публицистическом обороте в середине 90-х гг. XX в. Его появление было связано с  распространением представления о  сфере образования как сфере  образовательных услуг.

 В 1990-2000-х гг. появляются первые  теоретические обоснования понятия  «имидж вуза», начинает выкристаллизовываться  представление об «эффективном  имидже вуза». К настоящему  времени под последним понимается  имидж, в котором набор положительных  характеристик об университете  в комплексе способствует достижению  основных целей университета, создает  устойчивую ассоциативную связь  между целостным образом и  PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность  на рынке образовательных услуг, привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский  состав, облегчает доступ организации  к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Способствует прохождению аттестационных процедур, реализации лоббистских усилий на региональном и федеральном уровнях⁸.

Заметно облегчает привлечение  вузом дополнительных финансовых средств, реализацию программ сотрудничества вуза с региональными властями, бизнес-сообществом, другими организациями.

В современной литературе имеется  достаточное количество публикаций по проблемам формирования имиджа вуза. В обобщенном виде выделяют ряд ведущих  компонентов, из которых состоит  имидж вуза⁹:

имидж образовательной услуги (навязывание  потенциальным потребителям информации о возможностях, которые они обретут  с получением данной услуги; важнейшей  частью информации является информация об уникальных свойствах образовательной  услуги, предоставляемой данным вузом);

имидж потребителей образовательных  услуг (навязывание потенциальным  потребителям информации представления  об успешности и эффективности тех  потребителей, которые воспользовались  услугами данного вуза);

имидж ректора вуза (формирование представления о ректоре, как  активном деятеле местного сообщества, крупном ученом и организаторе образования, открытом, доступном, понятном);

имидж преподавателей вуза (активных деятелях местного сообщества, ученых, общественников и т.д.);

имидж миссии вуза (позиционирование вуза как регионального центра образования, культуры, науки, открытого для общения, сотрудничества, готового поддержать экономические, социальные, культурные и образовательные инновации);

визуальный имидж вуза (основанный на зрительных ощущениях, фиксирующих  информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, вузовской символике);

корпоративный имидж (ассоциации выпускников, сообщества преподавателей, студенческие клубы и организации - то есть то, что представляет вуз как достаточно замкнутую корпорацию, заметно отличающуюся от аналогичных корпораций региона, принадлежность к которой накладывает  особый отпечаток на личность).

Реальность такова, что отношения  в образовании все более становятся конкурентными. Основной предмет межвузовской конкуренции - это студенты и финансы.

Теоретически предметом конкуренции  вузов должны стать и преподаватели. Однако российские реалии несколько  отличны от тех, которые столь  красиво расписаны в западных методичках и брошюрках. Мобильность  преподавателей в стране фактически отсутствует, а переход из одного вуза на работу в другой является исключительным событием¹⁰.

Имидж вуза - функциональный феномен. Он не является самоцелью, а нужен  для эффективного выполнения миссии вуза, а в наших условиях, зачастую, просто для его выживания как  организации.

Позитивный имидж вуза не только привлекает потребителей образовательной  услуги (с достаточно высоким средним  баллом ЕГЭ), но и транслирует ценности, которыми руководствуется вуз в  процессе подготовки студентов, демонстрирует  открытость образовательного учреждения¹¹.

Функционально имидж вуза ориентирован на различные группы населения, которое  является потенциальным потребителем услуг вуза. Не секрет, что достаточное  количество выпускников школ, а следовательно, будущих абитуриентов, ориентируется при выборе места дальнейшего обучения на мнение родителей, родственников и знакомых. Поэтому при формировании имиджа следует учитывать не только аудиторию будущих абитуриентов, но и более широкий круг людей - все они могут оказаться теми, от кого будет зависеть выбор самого абитуриента.

Поэтому положительный имидж вуза должен включать в себя ряд составных  компонентов, адресованных различным  группам аудитории:

Имидж образовательной услуги - качество подготовки, потенциальная успешность выпускников, востребованность на рынке  труда (региональном, общероссийском и  мировом).

Управленческий и финансовый имидж - эффективность управления имуществом, финансами и ресурсами вуза, наличие  внебюджетных средств, побочных доходов (реальных или мнимых, финансовых, натуральных  или репутационных) от необразовательной  деятельности вуза.