Ассортимент товаров и качество услуг розничной торговли. Ассортиментная политика торгового предприятия

Сегодня в розничной торговле России наблюдаются значительные структурные  изменения в организационных  формах. Во-первых, ослабляются позиции  неорганизованной торговли (продажа  товаров на вещевых, смешанных торговых рынках) и усиливаются позиции  торгующих организаций в стационарной торговой сети.

Заметной проблемой для  специалистов в области торговли выступает явное наличие проблем  с подбором персонала при открытии новых магазинов. Здесь чаще всего  отсутствуют строгие критерии по подбору персонала, его обучения и мотивации в процессе работы. Отсутствие четко заданных стандартов работы с клиентами и политики в области развития качества торговых услуг приводят, в общем, к снижению эффекта восприятия торгового предприятия  в глазах потребителей.

Следует также отметить, что местные власти предпочитают поддерживать современные формы  торговли за счет предъявления вполне обоснованных требований к организации  торговли на открытых рынках. Основная причина предпочтения современных  форм торговли открытым рынкам – значительное повышение собираемости налогов  при открытии магазинов по сравнению  с открытой торговлей.

Важный фактор, определяющий рост торговых сетей в России, –  это увеличение потребительского спроса, в основе которого лежит рост реальных доходов населения.

Одновременно с активным и динамичным развитием розничной  торговли в РФ следует выделить главную  проблему, которая сопровождает данный процесс развития, – это не всегда удовлетворительное качество реализуемых  товаров. Так, по данным Роспотребнадзора, ситуация с уровнем забракованных товаров, выявленных на рынке за период с 1995 по 2005 г., имеет динамику на снижение, однако ситуация в целом остается критической.

Ситуация с ненадлежащим качеством товаров, присутствующих на потребительском рынке, связана  с отсутствием политики грамотного менеджмента со стороны торговых предприятий в области контроля за качеством поступающих и реализуемых  товаров. Анализ состояния проблемы позволил выделить следующие важные моменты:

1. Современный российский  потребитель значительно поднял  планку требований к качеству  товаров и уровню обслуживания  в сфере торговли: ему небезразлично  внимание со стороны торгового  персонала, повысились требования  к качеству предоставляемой информации  по товару, высока чувствительность  к срокам предоставляемой гарантии, послепродажному (сервисному) обслуживанию.

2. Удовлетворенность качеством  торговых услуг прямо пропорциональна  удовлетворенности качеством приобретенного  товара. Ненадлежащее качество приобретенного  товара вызывает чувства раздражения,  огорчения и разочарования конкретным  торговым предприятием, продавшим  товар.

3. В 90% случаев потребитель  предъявляет претензии по качеству  приобретенного товара не производителю,  а именно администрации торгового  предприятия, видя в ней главный  источник своей неудовлетворенности  качеством товара и, следовательно,  торговыми услугами в целом. 

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, главным образом, по следующим характерным признакам:

1. Услуга не существует  до ее предоставления.

2. Услугам присуща высокая  степень неопределенности, что ставит  клиента в невыгодное положение,  а продавцам затрудняет продвижение  услуг на рынок.

3. Услуги являются неосязаемыми, а также неспособными к хранению.

4. Услугам свойственна  изменчивость качества, которая  очень часто зависит от системы  оценки, выставляемой потребителями  услуг.

5. Неразрывность производства  и потребления определяют особенности  маркетинга услуг.

6. Участие потребителя  в процессе предоставления услуги.

Позиция России на мировом  рынке услуг в настоящее время  не очень устойчива.

Российский рынок еще сильно отстает по товарообороту от рынков развитых европейских стран. Одновременно с этим проблемной зоной для большинства предприятий розничной торговли остается вопрос менеджмента качества торговых услуг.

Услуга – это работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара. В трактовке понятия «услуга» в настоящее время отсутствует единый подход: в одних документах – это родовое понятие (например, «Общероссийский классификатор услуг населению»), в других термин «услуга» отделен от термина «работа» (Правила сертификации работ и услуг). В терминологическом стандарте ГОСТ 50646-94 «Услуги населению» в понятие услуги включают материальные услуги (услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания и т. д.) и социально-культурные услуги (медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д.). Гражданский кодекс РФ определяет материальную услугу как работу. Закон «О защите прав потребителей» также четко разделяет термин «работа» и «услуга». В федеральных правилах обслуживания укоренились выражения «выполнение работ» и «оказание услуг».

Розничные торговцы, взаимодействуя с конечным потребителем в системе  снабжения, являются одновременно и  покупателями, и продавцами товаров  и услуг. Несмотря на то, что розничные  торговцы сами приобретают товар у его производителя, или у оптовых компаний, или у других поставщиков, главная задача розничной торговли – соответствовать нуждам и запросам отдельной группы потребителей, что достигается благодаря определенной, хорошо продуманной системе продажи товаров и услуг (предлагающих необходимую сервисную поддержку). С экономической точки зрения роль розничного торговца заключается в предоставлении необходимых и полезных товаров и услуг потребителю.

Поэтому главной тенденцией развития розничной торговли в ближайшие  годы станет изменение подходов к  менеджменту качества торговых услуг. Данный процесс нелегок, так как  готовых методик по внедрению  и развитию в России данного подхода  пока не существует. Необходимо рассматривать  понятие «качество торговых услуг» как совокупность двух основных компонентов  – «качества реализуемых в  розничной торговле товаров» и «уровень сервиса» в рамках определенного  торгового предприятия. На современном  этапе развития экономики торговый сервис является наиболее сложным и  малоисследованным элементом хозяйственной  деятельности предприятия.

Сложность обеспечения в  настоящее время высокого качества торговых услуг заключается в  том, что изначально за качество товара в России ответственность была возложена  на производителя. Позиция торговых предприятий в этом случае определялась долгое время по принципу «За качество отвечает производитель товара». Тем  не менее необходимо сделать вывод о том, что неудовлетворительное качество товара в первую очередь порождает недоверие к торговому предприятию со стороны потребителя. Во вторую очередь наличие данного явления снижает имидж торгового предприятия, который трудно восстановить при помощи всевозможных коммуникационных средств (реклама, дегустации, презентации). В результате торговое предприятие несет колоссальные убытки в области реализации товаров.

В этой связи ведущая роль отводится менеджменту качества торговых услуг. Руководящая деятельность менеджеров по управлению качеством  услуг включает постоянное наблюдение и контроль за процессом соблюдения требований на всех этапах предоставления услуг с целью предупреждения появления нежелательных отклонений от разработанной стратегии, что может привести к неудовлетворенности потребителей. Окончательная оценка качества услуг проводится на этапе непосредственного контакта пользователя (потребитель) и производителя услуги (магазин), что позволяет покупателю составить объективное мнение о качестве предоставляемых услуг. Руководству предприятий сферы обслуживания следует активно подходить к оценке и учету степени удовлетворенности своих потребителей (клиентов). Необходимо принимать во внимание как положительные, так и отрицательные оценки пользователей услуг и своевременно выявлять их возможные последствия для хозяйственной деятельности предприятия.

В системе розничной торговли на сегодняшний день отсутствуют четкие подходы к менеджменту качества торговых услуг. Розничная торговля исторически отличалась жестким коммерческим подходом к получению прибыли, но сегодня в условиях конкуренции основным направлением завоевания рынка и доверия потребителей выступает качество торговых услуг, которое необходимо рассматривать с учетом главного компонента – качества товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Ассортиментная политика является одним из главных элементов  конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции  может иметь разные решения в  зависимости от единого комплекса  определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости  могут и должны быть установлены  и сформулированы на базе анализа  состояния и развития имеющихся  сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент – это число  видов товарных единиц одного товарного  ряда. Это состав и соотношение  различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор  ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного  ряда принимается продавцом и  поставщиком индивидуально для  каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для  определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом  прибыли в целях оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают  особую значимость при наличии свободы  выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках  сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в торговом предприятии:

1) спрос;

2) возможности производства  и импорта;

3) профиль и специализация;

4) сфера деятельности;

5) состояние материально-технической базы.

Спрос выступает одним  из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

• специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
• альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
• импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Цели ассортиментной политики товаропроизводителя:

• представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
• проведение активной инновационной политики;
• обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
• обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
• наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.

Цели ассортиментной политики продавца:

• трансформация продукции в торговый зал;
• адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
• создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
• оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
• наличие товаров-лидеров.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния  денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые  операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о  производстве новых товаров (будет  ли это новый и независимый  вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение  – один из элементов политики  горизонтальной диверсификации, представляющий  собой изменение ассортимента  в пределах уже осуществляемой  деятельности или в подобных  направлениях, выход на новые  рынки без перехода на сопредельные  уровни в пределах кооперации.