Организация продаж инновационных страховых продуктов через посредников (банки, лизинговые компании, туристические посредники, ритейлер

Другая  немаловажная группа факторов, не позволяющих  бесконечно расширять ассортимент  страховых продуктов – ограничения, связанные с финансовой устойчивостью  страховщика (убыточность, затраты  на перестрахование, необходимость  соблюдения требований страхового надзора  и т. п.) и задачами балансирования страхового портфеля. Здесь же следует  отметить весьма сдерживающее влияние  практики лицензирования страховых  организаций по новым видам страховой  деятельности. Хотя справедливости ради заметим, что согласованный с  Росстрахнадзором в ходе лицензирования комплект документов по определенному виду – это еще не продукт, до нужд потребителя его еще придется (в рамках утвержденных условий) дорабатывать, дополнять, конкретизировать и адаптировать, давать ему маркетинговое и рекламное сопровождение, обучать продавцов и т. п.

Что же касается последней из перечисленных  проблем – демпинга – то тут  принципиальных отличий от демпинга по вполне традиционным продуктам нет. Поскольку, как мы уже выяснили, воспользоваться выгодами от выхода на рынок с новым продуктом по типу «снятия сливок» в страховании нельзя, то и все тактические снижения цен для захвата рынка являются не временной мерой, направленной на ознакомление потребителя с новым продуктом, а в чистом виде демпингом, направленным на захват рынка, не всегда чистый с точки зрения финансовой устойчивости и добросовестной конкуренции.

Специфика коробочных страховых продуктов

Отдельно  следует сказать о такой форме, как «коробочные продукты». Такого рода новых продуктов с минимальным  андеррайтингом при продаже разрабатывается и реализуется сегодня достаточно много.

Само  понятие «коробочный продукт» пришло в страхование из сферы IT, где  относительно простую систему информационного  обеспечения называли коробочной, потому что ее в буквальном смысле можно  было купить в виде коробки с дисками. В страховании первая волна таких  продуктов возникла после кризиса 1998 года, когда пошатнувшаяся платежеспособность потребителей требовала дешевых  продуктов. Потом страховщики на какое-то время к ним остыли, но в свете введения ОСАГО, повлекшего необходимость предложить что-то недорогое и привлекательное для массовой клиентуры, тенденция возродилась вновь и достигла максимума на этапе роста рынка в 2007 г. – первом квартале 2008 г. Однако, в принципе, активизацию разработки коробочных и вообще упрощенных продуктов следует связывать не столько с макроэкономической динамикой, сколько с обострениями конкурентной борьбы страховщиков за посредника и вовлечение в страховые продажи новичков и непрофессионалов (поскольку продажа «коробочек» требует меньше усилий от продавца, не требует никаких знаний тонкостей данного вида страхования, а значит обладает для агентов определенной привлекательностью).

Новизна коробочных страховых продуктов  относительно аналогичного традиционного  продукта, заключается в упрощении  форм документов (простой для заполнения полис), ограниченном покрытии по сумме  ответственности и набору рисков и относительно более высоких  тарифах против аналогичных «полноценных»  продуктов.

На  сегодняшний день наиболее часто  в ассортименте страховых компаний разрабатываются коробочные продукты по следующим видам страхования:

* страхование квартир на малые  страховые суммы без осмотра  (в том числе разные варианты  непропорциональной системы);

* страхование дачных и садовых  домиков на малые страховые  суммы без осмотра;

* противопожарное страхование;

* страхование гражданской ответственности  владельцев недвижимости перед  третьими лицами (в том числе  страхование гражданской ответственности  квартиросъемщика);

* страхование от несчастного случая (в том числе от конкретного  риска или на период определенных  событий);

* добровольное медицинское страхование  по типу «Скорая помощь» (как  правило, на территории мегаполисов)

* и другие.

Как видим из перечня, все эти продукты – розничные, но не являющиеся предметом  повышенного потребительского интереса и не связанные с остро осознанным риском. Что касается автострахования, то мы бы все же с осторожностью относились к желанию страховщиков назвать некоторые из этих продуктов коробочными, поскольку минимальный андеррайтинг в автостраховании не возможен.

Основными чертами коробочного продукта являются следующие. Во-первых, поскольку обязательным его атрибутом является продажа непрофессиональным и неподготовленным продавцом, он должен соответствовать двум главным требованиям: простота и быстрота заполнения. В нем нет заявления на страхование, сложных описей застрахованных объектов и анкет. Любой операционист в течение нескольких минут может заполнить его буквально «на коленках».

Во-вторых, поскольку договор заключается  без участия профессионала-андеррайтера, часто без осмотра объектов, без  индивидуального определения степени  риска и т. п., то все факторы  риска должны быть искусственно снижены. Для этого страховая компания устанавливает такие показатели, как страховая сумма, лимиты ответственности, число застрахованных рисков и пр., как можно меньшие, а такие  как франшиза, число исключений из объема ответственности и пр. –  как можно большие. В таком  виде компания утверждает готовую форму  коробочного полиса (нередко там  сразу фиксируется и заранее  рассчитанный размер премии, чтобы  страховому агенту даже не приходилось  самому ее считать). Никаких отступлений  от формы в ходе заключения договора, естественно, не допускается, хотя по одному и тому же виду страхования или  типу объектов может быть предложено несколько коробочных продуктов  – на выбор клиента. Понятно, что  для того, чтобы продукт сохранял привлекательность для клиента, должен соблюдаться баланс между  строгостью условий и ценой полиса.

В-третьих, тариф определяется здесь в рамках двух противоположных задач. С одной  стороны, поскольку страховщик серьезно рискует, продавая такой продукт, тариф  повышается на величину возможного недобросовестного  поведения и мошенничества со стороны клиента и агента – компенсирует себе повышенный риск. С другой стороны, поскольку ответственность страховщика по такому продукту серьезно сокращена, продукт остается в целом недорогим и привлекательным для потребителей и посредников.

Разработка продуктов и клиентоориентированный ассортимент

Чтобы все-таки определить, что влияет на эффективность системы разработки страховых продуктов и что  следует предпринять для ее повышения, стоит вспомнить о том, для  кого в конечном счете делается продукт – о потребителе (см. схему). Безусловно, важны интересы страховщика, нельзя игнорировать и интересы посредников как главного двигателя продаж страховых продуктов, но важнейшим действующим лицом остается все же потребитель – без его решения о покупке продукта страхование не состоится. А запросы потребителя, как известно, состоят не столько в многообразии, сколько в соответствии предложений страховщика его личным нуждам и потребностям.

Разумеется, задача достижения этого соответствия разрешима не только через бесконечное  расширение и детализацию ассортимента, но и через индивидуальный подход к каждому клиенту в рамках достаточно укрупненных продуктов. Второй путь предпочитают более гибкие страховщики, ориентированные на индивидуальное обслуживание клиентов. В каждом варианте есть свои преимущества и недостатки.

Крупные бюрократизированные страховщики, как правило, стремятся разработать  наиболее широкий ассортимент продуктов, каждый из которых имеет узкое, точно  регламентированное применение. И на уровне центрального аппарата компании заранее утверждается все до мельчайших деталей. Понятное дело, что гибкости от такой системы ожидать не приходится, а по отличающемуся от обычного порядку такая страховая компания работает только с очень крупными клиентами. В то же время это позволяет уменьшить число ошибок страховых агентов и, соответственно, расходов, связанных с их исправлением, экономит трудозатраты андеррайтеров и т.п.

Другие  компании, напротив, наряду с внедрением массовых продуктов стремятся максимально  учитывать интересы конечных и промежуточных  потребителей (посредников) своей продукции  и предлагать им индивидуализированные  формы обслуживания. Индивидуального  подхода к отношениям с клиентами  требуют и многие управленческие системы, в частности система  менеджмента качества, развивающаяся  в рамках принципов международных  стандартов ISO. Это позволяет не терять клиента и устанавливать с  ним долгосрочные взаимовыгодные отношения.

И последний организационный момент, ставший актуальным в относительно недавнее время – это вопрос о  формах участия страховых брокеров в разработке продуктов и планировании ассортимента страховой компании. С  одной стороны, продукты, разработанные  без учета мнения их будущих продавцов, имеют слишком большие шансы  на провал. Посредник лучше знает  пожелания своих клиентов и может  служить для страховой компании хорошим источником маркетинговой  информации. С другой, в российской практике брокеры, как правило, сотрудничают одновременно со многими страховщиками, продуктовый ассортимент которых  во многом сходен. Поэтому страховой  компании приходится решать, каким  должен быть продукт, чтобы брокер выделял  его из массива других, и предлагал  своим клиентам в первую очередь.

В российских страховых компаниях  системы разработки страховых продуктов  еще не завершили свое окончательное формирование и будут совершенствоваться с учетом интересов их потребителей и посредников. Основными современными тенденциями являются: потребность в расширении ассортимента (преимущественно, для имеющихся клиентов, а также бывших клиентов конкурентов), интерес разработчиков упрощенным и стандартизированным продуктам, сходство состава продуктового предложения у разных компаний, актуальность индивидуализированных форм обслуживания клиентов и возросшая степень влияния посреднических структур на проектирование ассортимента страховщиков. В целом, страховая отрасль обладает определенным инновационным потенциалом и ее развитие зависит, в том числе, и от действий в сфере управления ассортиментом.

В проекте "Стратегии развития страхования  в Российской Федерации на 2008 - 2012 гг." отмечено, что следует уделить  внимание развитию таких страховых  продуктов, в которых страхователям  представляется возможность выбирать и изменять условия страхования в течение срока договора с учетом экономической ситуации, управлять свои' ми вложениями в виде страховых взносов. Последовательность разработки нового страхового продукта следующая:

• определение идеи задач и критериев нового продукта, анализ существующих продуктов на страховом рынке, ребрендинг (изменение бренда в целях стимулирования потребительского отношения);
• изучение сильных и слабых сторон продукта в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов;
• сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте;
• конструирование технической стороны нового продукта, создание его концепции и рекламной оболочки, разработка тарифов на основе актуарных расчетов;
• разработка маркетинговой стратегии запуска нового продукта;
• формирование фокус-групп из ведущих страховых посредников;
• начало пробных продаж и анализ их эффективности, внесение корректировок;
• организация массовых продаж нового или модернизированного страхового продукта.

Концептуальная модель разработки и внедрения нового страхового продукта представлена на рисунке 1 и состоит  из шести этапов. Первый этап - разработка основной идеи, задач и критериев, опирающихся на маркетинговые исследования страхового рынка. Для этого изучаются  различные сегменты рынка, а именно:

• ситуация на страховом рынке (рынок стабилен, статичен, расширяется);
• конкуренция (количество и качество страховых организаций на страховом рынке);
• потребитель (состав рынка потребителей);
• продавцы (профессионализм и каналы сбыта).

На втором этапе все структурные  подразделения страховой организации  занимаются сбором информации. Объединив  собранную информацию в единое целое, аналитики получают полное представление  о страховом рынке, выясняют потребности  клиентов. Проводя анализ, страховая  организация стремится выйти  на рынок с новым, отличным от конкурентов, страховым продуктом. Разрабатывая новый страховой продукт, страховщик руководствуется страховым законодательством, регулирующим отношения между участниками  сделки. 
Третий этап предполагает использование собранных материалов. Финансовые аналитики принимают решение либо о дальнейшем развертывании бизнес-процесса, либо о сворачивании проекта. Если принято решение о развитии проекта, то коллектив страховой организации переходит к следующему этапу по детальным проработкам оценки имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации с последующей коммерциализацией нового страхового продукта. На этом этапе страховщик рассматривает вопрос о финансовом потенциале, подготовке специалистов в области маркетинга, актуарных расчетов, агентских кадрах.

Пятый этап характеризуется разработкой  нового страхового продукта с определением: гарантий, страховых сумм, франшизы, тарифов, особых условий договоров, бонусов-манусов, страховых премий, условий их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования, планируются маркетинговые усилия по коммерциализации, на основании имеющейся предварительной информации дается прогноз прибылей от продажи нового продукта и расходов на его внедрение.

Завершающий этап - разработка особенностей маркетинговой стратегии по внедрению  нового страхового продукта на страховой  рынок, организация продаж, коммерциализация, что включает следующие составляющие:

• информирование потенциальных клиентов о появлении на рынке нового страхового продукта с положительными качествами, убеждение в необходимости приобретения этого продукта (целевая реклама страхового продукта);
• стимулирование продаж страхового продукта за счет повышения привлекательности образа страховой организации в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страхового продукта, обеспечивающего предполагаемую эффективность продаж;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, бонусов для продавцов, а также конкурсы и лотереи.