Разработка и реализация антикризисной PR-программы

важны для  достижения "Истины", но их раскрытие  может быть вредно для

интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью  определяют такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает «выборочная подача информации». Естественно, это служит интересам клиента и одновременно препятствует информированию общественности о реальном положении дел.

 Известный специалист в области связей с общественностью Peter O'Malley в своей статье «Этические основы связей с общественностью»

предлагает  следующую концепцию формирования такого рода отношений:

1. Мы живем  в обществе, которое поддерживает  и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что  люди сами могут контролировать  то, о чем сообщают им СМИ.⁴

2. Журналисты  в нашем обществе работают  согласно стандартной практике  подбора информации, которая попадает  на страницы газет. 

3. Через непосредственное  ознакомление человек может увидеть  важную информацию за стандартными  формулировками. Используя определенные  навыки, возможно вмешаться в  процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять  на результат сообщений. Это  - то, что делают профессионалы  по PR.

4. Современное  общество предоставляет людям  право самим определять их  интересы в процессе передачи  сообщений, как они считают  целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут использовать

финансовые  или другие стимулы, услуги тех, кто  опытен в выполнении этого.

    

       Если в обществе нет свободной  прессы и свободных граждан,  то нет

потребности и в связях с общественностью. Это причина того, почему

тоталитарные  режимы используют пропагандистов, которые  распространяют информацию через подконтрольные СМИ, но не имеют никакой потребности  в специалистах по связям с общественностью, которые влияют на восприятие сообщений.

       Таким образом, "общественная  польза", осуществляемая специалистами  по связям с общественностью,  заключается в способности продвигать  законные, определенные клиентом  интересы. А общество,  пользуясь  свободой слова, само решит  какому способу подачи информации доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое принимается PR менеджером, не является тактическим – подписывать или нет договор на оказание услуг. То есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы клиента, нарушая договор с ними.

 В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления, которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего.

Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает совершенно.

 

1.4. Докризисные мероприятия

 Проведение  докризисных мероприятий - это  самый важный этап работы PR-отдела. Его еще часто именуют «этап стратегического планирования».

      Основные задачи данного этапа включают:

1. Выявление  возможных угроз и слабых сторон  организации; 

2. Разработка  перечня возможных мероприятий,  направленных на их предотвращение.⁵

     Очень важно комплексно подойти  к проблеме. Антикризисная  стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать

деятельность  организации в разрезе «трех  “К”» (см. Рис.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Главные адресаты антикризисной  стратегии организации

 

 

В российских условиях в этим трем адресатам и элементам антикризисной стратегии добавляется четвертый – «административный ресурс», - то есть органы и сотрудники государственной власти и местного

самоуправления, отношение которых к предприятию  и к его трудностям может перевесить и работу с клиентами, и состояние самой компании, и

позицию на рынке («конкуренты»).

 Положительный («дружественный») административный ресурс может сохранить в России на плаву самую неэффективную компанию, не имеющую никакой позитивной репутации в глазах потребителей.

И наоборот, - отрицательный (враждебный) административный ресурс может быстро уничтожить или отнять у собственников самый эффективный и удовлетворяющий интересам потребителей бизнес.

 После того как составлена программа, необходимо выявить и

проанализировать  риски и составить бюджет. Рекомендуется  выделить

достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем

больше времени  уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

 Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании.

К сожалению, еще очень немногие фирмы, как  в России, так и в других

странах СНГ  осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.

Результаты  отсутствия антикризисной стратегии  можно проиллюстрировать следующим примером. Вам необходимо ехать на

машине сутки  без остановки. Накануне вы ремонтировали  автомобиль, в том числе и внешнее освещение, но перед самой поездкой все-таки забыли

проверить именно фары, и они оказались неисправны. Днем все было нормально. Однако ночью, в полной темноте вы либо продолжите двигаться очень медленно, либо заглушите мотор и начнете искать источник дополнительного света. Так же и в экстремальной ситуации в бизнесе: не имея антикризисной PR-стратегии, вы срочно начинаете искать «запасные фары».

         Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы

доброжелательности  для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения.

Также важно - формирование "кризисной культуры" в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису;

коммуникации  и оценка последствий кризиса.

 Работая с кризисной ситуацией надо учитывать следующие факторы:

     1. Кризис может произойти;

     2. Необходимо разработать антикризисный план прежде, чем кризис

произойдет;

     3. Важно реагировать безотлагательно, но без паники;

     4. Держать все под контролем.

 

Управление  кризисом означает создать план, определить, кто что

делает, и  реализовывать план во всех возможных  ситуациях.

         Существует точка зрения о том, что достаточно быть хорошим менеджером, чтобы незамедлительно реагировать на происходящее.

Зачастую  требуется принимать решения  на ходу и делать это быстро

относительно  ключевых вопросов. Поэтому эффективным  решением

является  разработка антикризисного плана PR заранее.

 Большинство организаций не предполагают, что столкнутся с

кризисом, но большая часть из них, в конечном счете, испытывает кризисную ситуацию. Компания должна подготовиться к этому заранее, поскольку это важно для ее выживания. Разрабатывается кризисный план управления, целью которого является показать, что руководство организации обладает инструментарием для быстрого взятия под контроль кризиса и минимизации возможного ущерба.

 Одна из самых важных частей антикризисного плана – план кризисных коммуникаций. Многие руководители считают, что если

кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и

придется  иметь дело только с последствиями  кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации быстро становится известна СМИ.

 План кризисных коммуникаций является частью стратегии обращения компании со всеми заинтересованными лицами, в том числе со СМИ. Период кризиса – это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники:

пресс-секретарь  организации; менеджер отношений с  инвесторами и др.

Пресс-секретарь  должен знать журналистов, которые  освещают деятельность

 

той сферы  экономики, к которой относится  организация. При этом

устанавливаются контакты с журналистами, представляющими  различного

рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

 В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация

расходов, а  максимизация вероятности сохранения компании. С одной

стороны, необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб

репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь  организации (если

таковой в  организации существует) должен начать выполнять план кризисных коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация

стала достоянием общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА АНТИКРИЗИСНОГО PR

2.1. Прогнозирование и планирование антикризисного PR

 

Каждая  организация первоначально должна провести "ревизию

кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать  команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно

руководствоваться следующими рекомендациями.

 

• Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это

возможно. Чем  больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше

трудностей  это создаст для принятия быстрых  решений в эффективной

манере. Идеальное  число - от 8 до 10.

 •  Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в

области своей  компетенции. Они также должны быть способны работать с

информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать  программу

действий.

 •  Каждый член команды должен иметь определенные обязанности,

изложенные  в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно

важны, чтобы  все члены команды знали, кто  и что должен делать во время

кризисной ситуации.

 •  Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом

наряду со способностью принимать ответственные  решения. Все члены

КУКС должны пользоваться этичными методами.

 •  Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.

           • КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в

областях  своей ответственности. Поэтому  КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.

  

 После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости,

руководство организации встречается с командой и располагает по

приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

 1. Разработать кризисный план действий относительно каждого

потенциального  кризиса. Это будет включено в  индивидуальные

обязанности членов КУКС.

 2. Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном

кризисе. Она  должна содержать то, что сделано  для подготовки к этому

кризису, что  делали раньше в подобных ситуациях  и что команда сможет

сделать.

 3. Подготовить ключевые сообщения для общественности.

         В первую очередь надо связываетесь с внутренней средой. Неинформированным сотрудникам на всех уровнях нужно предоставить

необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

 Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать

столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

 Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.