Организация маркетинга персонала

Карта компетенции ("профиль" идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций и социальных ролей, типы поведения и т.п.

Исследование  внешней и внутренней среды организации

Маркетинговый подход к управлению персоналом предполагает реализацию следующих задач:

1. Исследование внешней и внутренней среды организации;
2. Изучение и сегментирование рынка труда;
3. Изучение имиджа организации.

Предметом исследования внешней и внутренней среды организации являются факторы, или условия, в которых происходит производственная деятельность организации. Внешняя и внутренняя среда организации  раскрывается через содержание соответствующих  внешних и внутренних факторов. Под  внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект  управления, как правило, не может  изменить, но должна учитывать для  правильного определения потребности  в персонале и оптимальных  источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, относятся следующие факторы:

• общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности (анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуации в области образования);
• развития технологий (определяет изменение характера и содержания труда, его предметы и направленность, что в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовки и переподготовки персонала);
• особенности социальных потребностей (данный фактор позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент общественных, производственных отношений);
• развитие законодательства (при решении вопросов персонал - маркетинга следует учитывать нормы законодательства, его возможные изменения в обозримом времени, особенности в области охраны труда, занятости и т.п.);
• кадровая политика организаций-конкурентов (изучение форм и методов работы с кадрами в организациях - конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики).

Под внутренними понимаются такие факторы, которые в значительной степени  поддаются управляющему воздействию  со стороны организации. Основными  внутренними факторами являются:

• цели организации (четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга персонала);
• финансовые ресурсы (точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования и подготовки кадров);
• кадровый потенциал организации (данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, правильным распределение обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал - маркетинга);
• источники покрытия кадровой потребности (этот фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией источников покрытия кадровой потребности, соответствующих состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.).

Полный  и точный учет всех вышеперечисленных  факторов определяет уровень и особенности  реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней  и внутренней среды организации  необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка  труда.

Изучение  рынка труда

Предмет изучения рынка труда - весь предназначенный  к использованию потенциал рабочей  силы. Этот потенциал охватывает как  внешний рынок труда, так и  уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Основными направлениями анализа внешнего рынка труда являются:

1. структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная;
2. мобильность рабочей силы;
3. источники и пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда;
4. стоимость рабочей силы.

Анализ  указанных направлений позволяет  установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка  труда, как спрос на персонал и  предложение в области персонала [5, с.123].

Исследование  внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале  за счет внутриорганизационных источников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда  представлены в таблице 1.

Исследование  рынка труда формирует систему  современных и перспективных  взаимоотношений организации с  различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности  в персонале. Анализ направлений, характеризующих  внешний и внутренний рынки труда, закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

 

Таблица 1

Направления анализа	Инструментарий
Структура персонала, в том числе: численность, квалификационная структура, возрастная структура, группы сотрудников по стажу  работы в организации, группы сотрудников  по потенциалу развития, группы сотрудников  по ролевому статусу в организации  и ее подразделениях	Постоянные  и переменные данные учета и статистики персонала. Информация о   результатах обучения персонала. Деловая оценка (аттестация) персонала
Структура развития персонала	Планирование  потребности в персонале, планирование замещения вакансий, планирование мероприятий  по развитию персонала
Организационная структура в том числе: формальная иерархия, неформальные структурные  группы	Схемы организационных структур, органиграммы, диаграммы выполнения функций, диаграммы  коммуникационных связей, опросы сотрудников  и руководителей
Организация труда, в том числе: расстановка  персонала, рабочие места и их взаимосвязи	План  должностей и рабочих мест (штатное  расписание), описание работ и должностей (должностные инструкции), диагностика  рабочих мест, опросы сотрудников
Культура  управления, в том числе: стиль  руководства, социально-психологический  климат, удовлетворенность трудом	Методы  имперических социальных исследований, работа с высвобождаемыми сотрудниками
Мотивационные установки	Опросы  сотрудников, групповые дискуссии, анализ применения теорий мотивации

 

Исследование  рынка труда формирует систему  современных и перспективных  взаимоотношений организации с  различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности  в персонале. Анализ направлений, характеризующих  внешний и внутренний рынки труда, закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Изучение  имиджа организации как работодателя

Предмет изучения имиджа организации - ее образ  на внутреннем и внешнем рынке  труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий  по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние  влияния со стороны предпринимательской  среды, а также индивидуальные установки  и предпочтения. В основном имидж  существует как субъективная картина  предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

К инструментарию исследования имиджа можно  отнести:

• опросы мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• анализ найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

Информационной  функция персонал - маркетинга позволяет  идентифицировать области, затрудняющие долговременное обеспечение человеческими  ресурсами. К этим областям можно  отнести, например, напряженное состояние  рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации [8, с.270].

1.4 Коммуникационная  функция маркетинга персонала

 

В ходе реализации маркетингового подхода  к управлению персоналом большое  значение приобретает коммуникационная функция.

Цель  всех коммуникационных мероприятий  в рамках маркетинга персонала установление и реализация путей покрытия потребности  в персонале, а также представление  преимуществ организации как  работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

• сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
• внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
• открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации [3, с.257].

Сегментирование рынка труда

Предпосылкой  эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование  рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделение спроса на персонал и его предложения  на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив  занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые  ориентируется работодатель в своих  взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка  труда являются факторный и кластерный анализы.

Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. В мировой

практике  маркетинга персонала приняты следующие  виды критериев сегментирования: географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

Кластерный  анализ выделяет носителей определенных однородных признаков.

Пример  выделения некоторых целевых  групп по критериям (факторам) сегментирования  представлен в таблице 2.

 

Таблица 2

Критерий сегментирования	Содержание  параметров
Географический	Регион, административное деление, численность
Демографический	Возраст, пол, семейное положение, национальный состав
Экономический	Уровень образования, занятость по возрасту, по профессиональной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж
Психографический	Личностные  качества, тип личности, жизненные  потребности
Поведенческий	Карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе

 

Комбинирование  нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования  может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Приведенные в таблице 2 сегменты имеют отношение, как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более  четко определить основной предмет  взаимоотношений работодателя с  рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

1.5 Источники и  пути покрытия потребности в  персонале

 

Источники покрытия потребности в персонале  могут быть внешними и внутренними  по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники - это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации.

Внутренние  источники - это возможности организации  в самообеспечении потребности  в персонале.

Пути  покрытия потребности в персонале  представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника  покрытия кадровой потребности.

При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени  участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные [9, с.56].

Активные  пути покрытия потребности в персонале:

1. организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
2. организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);
3. организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;
4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;
5. организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.
6. Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
7. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
8. организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера.

В таблице 3 показана зависимость выбора путей получения персонала от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию обозначены: соответствующая  группа (А - активные, П. - пассивные) и  порядковый номер пути (исходя из приведенной  выше последовательности их описания).

 

Таблица 3

Ситуация  на рынке труда	Пути  привлечения персонала
Благоприятная Уравновешенная Напряженная Низкие  затраты на приобретение персонала Высокие затраты  на приобретение персонала	(П1), (П2) (П1), (А2), (П2), (А3), (А4) (П1), (А1), (А3), (А4), (А5) (П2), (А1), (А2), (А4), (А5) (П1), (А3), (А4)

 

Перечисленные варианты путей привлечения персонала  связаны с внешними источниками  покрытия потребности в кадрах. Собственная  организация может рассматриваться  в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале  в данном случае являются: перемещение  сотрудников в рамках одного или  нескольких подразделений, причем оно  может происходить либо с соответствующим  переобучением, либо без него; перемещение  сотрудников на более высокий  иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного  обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.