Аспекти конкурентоспроможності продукції

Рис 1. Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства 

Зі схеми ми бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності підприємства різний. Але коли вона переходить в так звану зрілість, тобто стає незмінною, то рахується , що настав момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, які відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства необхідно відслідковувати зміни кожного фактора. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, можна розділити на дві великі групи: внутрішні та зовнішні.

Внутрішні фактори –  це ті, на які підприємство впливати не може і в своєї політиці повинно сприймати їх як дещо незмінне. До них відносяться наступні:

 1.Діяльність державних владних структур (фіскальна та кредитно-грошова політика, законодавство). Наприклад, в залежності від характеру податкової політики (розміри податкових ставок) підприємство буде отримувати високий прибуток чи, навпаки, зовсім його не отримувати.

2.Господарська кон”юктура, що складається. Вона включає  кон”юктуру ринків сировинних  та матеріальних ресурсів, ринків  трудових ресурсів, ринків засобів  виробництва, ринків фінансових ресурсів.

3.Розвиток родинних  та підтримуючих галузей. В  даному випадку мова йде про  розвиток нових технологій (ресурсозберігаючих, технологій глибокої переробки), нових матеріалів та джерел  енергії. Їх впровадження у  виробництво підвищує науковий та виробничий портенціал підприємства

4. Параметри попиту. Вони  включають ріст попиту на товари, що виробляються підприємством,  його стабільність і дозволяють  підприємству отримувати високий  прибуток , а також закріпити своє  положення на ринку. Нестабільний попит, зміна вимог покупця до якості продукції підприємства, зниження покупної можливості населення, навпаки, не створюють умов для забезпечення певної конкурентоспроможності підприємства.

                 До внутрішніх факторів відносяться наступні:

1.Діяльність керівництва та апарату управління підприємства (організаційна та виробнича структури управління, професійний та кваліфікований рівень керуючих кадрів і т. д.).

2.Система технологічного оснащення. Обновлення устаткування та технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість виробництва.

3.Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини, комплектність її перероблення та величина відходів серьйозно впливають на конкурентоспроможність підприємства. Зменшення виходу готової продукції із використовуємої сировини( це особливо характерно для харчової промисловості), некомплексна її переробка приводять до збільшення витрат виробництва, а значить, до зменшення прибутку, що, в свою чергу, не дозволяє розширити  виробництво. В наслідок цього знижується конкурентоспроможність. І навпаки, покращення використання сировини, його комплексна переробка понижує витрати виробництва, а значить, підвищує конкурентоспроможність.

4.Збут продукції: його об’єм та витрати реалізації. Цей фактор серйозно впливає на підвищення конкурентоспроможності підприємства: можна добитися непоганих результатів в виробництві, випускаючи  продукцію вищої якості і відносно невисокої собівартості, але все  буде зведене на- нівець із-за непродуманої збутової політиці. Тому підприємство намагається здійснити ефективний збут за рахунок продажі продукції, необхідної ринкові, стимулювання збільшення об’ємів продаж, завойовуючи нові ринки збуту. Все це робиться , з однієї сторони, на основі формування “свого” покупця, проведення ефективної цінової політики і т. п. , а з іншої – шляхом ефективного забезпечення сировиною, необхідними матеріалами та устаткуванням по доступним цінам.

     Визначивши середовище, в якому воно буде працювати, підприємству необхідно перейти до установлення своєї ролі, положення на ринку. Тут важливо виходити із максималізації тих можливостей підприємства, які відрізняють його від конкурентів.

До форм та методів  максималізації внутрішніх можливостей основі проведення технологічної політики, направленої, по-перше, на постійне внесення підприємства необхідно перш за все віднести гнучке їх використання на “ноу-хау” в технологію виробництва та образ своєї продукції, що дозволяє підприємству стати лідером у випуску даної продукції, по-друге, на забезпечення високої якості, по-третє, на поставку продукції в строк.

Стратегії позиціювання товару на ринку.

Виведення товару в сферу  реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продаж. Ключовими рішеннями тут є визначення початкової ціни й витрат на стимулювання реалізації:

1.Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

- покупці у своїй масі не інформовані про товар;

- ті, хто знає про товар, готові купувати його за високою ціною;

- необхідно протистояти конкуренції й виробляти в потенційних покупців краще відношення до товару.

У цьому випадку компанія повинна встановлювати більш  високу ціну на товар і витрачати більше коштів на стимулювання збуту.

   2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

- місткість ринку  не велика;

- товар більшості  покупців відомий;

- покупці готові платити  високу ціну за товар;

- інтенсивність конкуренції  невисока.

У даній ситуації ціна встановлюється вища, ніж у середньому в конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.

   3.   Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:

- велика місткість  ринку;

- покупці погано інформовані  про товар;

- висока ціна неприйнятна  для  більшості покупців;

- на ринку існує  тверда конкуренція;

- збільшення масштабу  виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

 Перевага в рамках  даної стратегії віддається низькій  ціні й високим витратам на  маркетинг. Вона найбільш успішна  для швидкого виходу на ринок  і захоплення максимально можливої  його частини.

 

 

1.3.Оцінювання  конкурентоспроможності продукції.

 Методи  оцінювання конкурентоспроможності     продукції.

     Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається  та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає  показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає  показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна  бути номенклатура випускаємої продукції  та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції  наступні:

- вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

- вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

- вибір та обгрунтування найбільш конкурентно- спроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

- визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

- установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

- вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

- розрахунок інтегрального показника конкуренто-спроможності товару підприємства;

- розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка міроприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовільнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації – купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група – нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр немає права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати  стратегію основних конкурентів.

Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні питання:

Які головні фактори  конкурентоздатності цих товарів?

Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

Яка практика фірм-конкурентів  відносно найменувань (торгових марок) товарів?

В чому полягають притягуючі сторони упаковки товарів конкурентів?

Який рівень сервісу  пропонують конкуренти в гарантійний  і післягарантійний період?

Конкурентоспроможність  продукції – це характеристика продукції, яка відображає її відмінність від товару – конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізуємої продукції по відношенню до товару-конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником.

Конкурентоспроможність  визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в  склад її якості та важливих для  споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції.Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена на схемі 1.1

  

 

                                                                                                     

 Таблиця 1.1

 Характеристика  основних етапів життєвого циклу  товару

Етапи життєвого циклу товару	Загальна  характеристика	Завдання маркетингу	Типи спожива -чів	Фінансові цілі
Розроблення	Аналіз можливостей виробництва, маркетингові дослідження	Маркетингові дослідження, випробування	Визначаю ться внаслідок маркетингових досліджень	Беззбитковість
Вихід на ринок	Надходження товару в  продаж, нова марка товару має короткочасні переваги	Створення переваги до марки	Новатори, молоді, багаті, що не бояться ризику	Прибуток за рахунок  продаж
Зростання	Швидко зростаючий ринок, зростання споживання на душу населення	Проникнення в глиб ринку, зміцнення прихильності	Середній вік, середній доход	Максима- льний обсяг прибутку
Зрілість	Зростання продаж, але  повільними темпами	Відстоювання  своєї частки ринку	Рання більшість	Прибуток за рахунок  скорочен-ня витрат
Насичення й занепад	Ринок скорочується, можливі злиття фірм	Пошук нового застосування наявного іміджу	Пізніше більшість переходів до товарів-замінників	Скорочення витрат при  зменшен- ні обсягу продаж

 

1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

• якщо необхідно визначити положення даного товару серед аналогічних, буде достатньо провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;
• якщо метою дослідження являється оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок в перспективі, а також відомості про зміни діючих в країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого спросу. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності являється вивчення ринкових умов, яке повинно проводиться постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:
• розглядаються зміни у вимогах постійних заказчиків продукції;
• аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
• розглядаються сфери можливого використання продукції;
• аналізується круг постійних покупців;

2. На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні  використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.

3. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних  параметрів. Якщо хоча б один із них  не відповідає рівню, який передбачений нормативними нормами та стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції не має сенсу, незалежно від результату порівняння по іншим параметрам.

4. На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізуємою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.

В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також  - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об’ємах. Необхідно  також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.