Связи с общественностью в разрешении информационных конфликтов (на примере Торгово-промышленной палаты Санкт-Петербурга)

     Обращает  на себя внимание и такой аспект, как зависимость редакционных коллективов СМИ, особенно на местном и региональном уровнях, от местной власти, где редакции можно в  административных интересах (органа власти или конкретного чиновника высокого ранга местного масштаба) расположить в свою сторону командно-административными методами или этими же методами эффективно бороться с их оппозиционностью той же местной власти и ее конкретным представителям.     

     Таким образом, вышеописанные современные тенденции российской журналистики носят все же пусть и  достаточно распространенный, но  не типичный характер.   Можно с определенной долей уверенности утверждать, что этот процесс в настоящее время приобрел вялотекущий, а не активный характер, что возможна даже некая стабилизация, а то и обращение данных негативных тенденций вспять. Этому утверждению способствует начатая переоценка в государстве и обществе роли государства и его ценностей в современной жизнедеятельности России и начало строительства хоть какого-то, но подобия государственной идеологии. Заметен и интерес руководителей государства к проблемам средств массовой информации, к качеству их информационного продукта. Правда, этот процесс  по большей части носит декларативный характер, за которым пока не ощущаются активные действия.  
 

1.2  Вопросы взаимодействия СМИ и корпоративного PR в        организации и разрешении информационных конфликтов

     Современная деятельность специалистов по связям с общественностью тесно переплетена  с коммуникативными особенностями  конкретно социально-экономической  формации и с глобальной информатизацией цивилизации. Являясь одновременно и продуктом общественной среды, и информационным проводником интересов, потребностей и запросов данной среды, службы по связям с общественностью представляют собой сложившуюся устойчивую прослойку между источником информации (т.е. обладателем права информацию) и потребителем информации (т.е. целевой информации, сегментом общества или обществом в целом).

     Эффективность усвоения потребителем информации, поступающей  от источника, во многом зависит от умения и опыта работы отделов и специалистов по связям с общественностью.

     В рассматриваемых коммуникативных  аспектах роль связей с общественностью  в решении имиджевые и информационных целей и задач организации  следует четко обозначить. Их разумеющееся взаимодействие со средствами массовой коммуникации следует считать как важнейшую ролевую внешнекорпоративную функцию. Обеспечение должного взаимодействия со средствами массовой коммуникации – не самоцель, но важнейшая функциональная обязанность отделов и специалистов по связям с общественностью, потому что именно они, разумеется, обладают всеми коммуникационными возможностями гласного и массового тиражирования информации. На первом месте здесь справедливо стоят СМИ. Все остальные виды массовой коммуникации не имеют такие информационные возможности, как СМИ, в том числе и в плане коммуникативного общения.²⁷

     Поэтому использование возможностей средств  массовой коммуникации через СМИ  в интересах своей организации  и составляет основу PR-деятельности служб и специалистов по связям с общественностью, потому как именно со СМИ и ведется основная работа по представлению организации общественности.

     Средства  массовой информации объединяет в себе две большие подгруппы:  массовую прессу,  которая адресована широкой аудитории и специальную прессу, адресованную группам специалистов.  СМИ и PR  связаны двусторонней связью,  они поставляют информацию друг для друга, для решения задач каждой из сторон.

     Для корпоративного PR пресса, прежде всего – источник  информации, новостей, средство помощи в разрешении тех или  иных  проблем,   поскольку она способна привлечь  к ним общественное внимание, побудить к определенным решениям социальные институты, включая органы власти и управления,   мобилизовать на практические действия широкие массы людей.   Установлению контактов организации с общественностью тоже способствует СМИ: она привлекает внимание к деятельности фирмы, создает предпосылки для организации взаимодействия с возможными  деловыми партнерами. ²⁸  Кроме того посредством СМИ можно рекламировать ту или иную деятельность организации, возможность выразить свою позицию по тому или иному вопросу, принять участие в формировании общественного  мнения, заявить  о себе как об общественном деятеле, влияющем на социальные процессы.   

     А что в свою очередь представляет корпоративный PR  с точки зрения СМИ?   В первую очередь – это объект исследования, источник первичной информации о происходящих в его сфере процессах,   о социально важных изменениях, представляющих общественный и  государственный интерес. Кроме того, это представитель общественного мнения, партнер по его формированию.  Наконец, это – рекламодатель, коммерческий партнер.   Как видим: налицо взаимные интересы. Однако необходимо учесть некоторые важные моменты.  СМИ – это часть общественной системы и ее обязанности намного шире, чем просто  обслуживать интересы  корпораций. Средства массовой информации участвует в организации общественного мнения, побуждает к инициативам, предъявляет нормы,   ценности, знания,   развлекает, выражает групповые и индивидуальные мнения, позволяет сравнивать и  сопоставлять различные позиции,  создает постоянно обновляемую информационную картину окружающего мира.  Пресса фиксирует внимание на очевидных (события) и неочевидных (проблемы) явлениях и помогает людям приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям жизни.  В результате этого человек получает возможность самоконтроля поведения,  а, следовательно – возможность действовать более эффективно. При такой  многогранности деятельности СМИ неизбежны ситуации, когда между общественными интересами, которые обслуживает пресса и различными коммерческими интересами возникают противоречия.  Эти противоречия никак нельзя назвать спокойными и безоблачными.  Их разрешение – трудное дело, требующее   ответственности, специальных   знаний, взвешенности, такта,  а главное – больших усилий с обеих сторон. 

     Мировой опыт показывает, что разрешение всех коллизий в отношениях СМИ и организации   будет  идти  легче  и  эффективней, когда  в структуре фирмы имеется специальный отдел по связям с общественностью, который посредством корпоративного PR будет решать проблемы связанные с разрешением и организацией информационных конфликтов. В обязанности входит,  как правило, следующие пункты. ²⁹

     1. Содействие журналистам в получении информации по их запросам.

     2. Регулярное предоставление  в прессу материалов, которые могут быть ею использованы по своему усмотрению (новостей из жизни фирмы,   фотографий,  заявлений  для печати, выступлений сотрудников фирмы по актуальным вопросам и пр.).

     3. Проведение мероприятий, которые  помогают  журналистам глубже понять специфику фирмы, круг ее забот и задач, характер взаимоотношений  в коллективе, противоборствующие тенденции, проблемы  развития  дела.  Это могут быть организации посещений фирмы,   «круглые столы»,  пресс - конференции,  различные деловые встречи.

     4. Систематическая обработка информационных потоков  -  чтение  широкого круга изданий, регулярное знакомство с радио и телепередачами для анализа деятельности прессы и выявления публикаций,   имеющих отношение к интересам фирмы или непосредственно затрагивающих ее.

     5. Оперативное реагирование на материалы критического характера  по поводу фирмы,  ее владельцев или сотрудников в виде письма с признанием критики,  объяснения или опровержения – зависимости от ситуации.

     6.  Забота об  исправлении  прошедших  в прессе ошибок, независимо оттого по чьей вине они допущены – журналистов или сотрудников фирмы.

     7. Подержание повседневных  контактов  с органами прессы, укрепление взаимодействия с ними.

     Корпоративный PR это своего рода техника безопасности  для  организации. 

     Целесообразно культивировать взвешенное отношение  к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

     Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному  к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

     Сегодня, однако, печать в основном публикует  статьи и очерки, которые дают фоновую  информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются  широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

     Надо  учитывать два необходимых условия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

     Само  собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

     Информационные  конфликты можно предупредить.

     Назовем несколько основных принципиальных способов предупреждения информационных конфликтов.

     1. Предоставление услуг СМИ. Учитывая информацию, приведенную выше, PR-специалист должен тесно взаимодействовать с СМИ. Созданные отношения должны быть двухсторонними.

     2. Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.

     3. Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал. Кроме того, с появлением компьютерного прямого ввода новостные релизы могут быть набраны отправителем, в результате чего особой необходимости для перепечатывания присланного материала или его исправлений нет.

     4. Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.

     5. Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.

     6. Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.

     Если  информационный конфликт не удалось  предупредить, то необходимо принимать  комплекс мер противодействия оперативно и тщательно. Важно, чтобы комплекс мер противодействия реализовывался полностью в рамках легитимности и достаточной публичности.

     Вопросы взаимодействия СМИ и корпоративного PR в разрешении информационных конфликтов  имеет свои особенности, которые следует учитывать. Эти особенности означают специфику самих СМИ, с одной стороны, а с другой - конкретные цели и задачи организации по обеспечению собственной коммуникативной политики на тот или иной период.

     На  сегодняшний день институт связей с  общественностью характеризуется  значительным усложнением его функции  и задач. Если цели существования  службы по связям с общественностью  в любой организации остаются неизменными, а именно: организация и осуществление имиджевой политики, осуществление информационной политики, то функции  и задачи по реализации вышеизложенных целей значительно пополнились.

     Одной из таких задач стала – эффективная защита организации, ее имиджа, равно как защита руководства и сотрудников организации от негативной информации в их адрес со стороны средств массовой информации.³⁰

     Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что  современное развитие общества постоянно находиться в состоянии борьбы, конкуренции, адаптации к меняющимся реалиям. СМИ в этом процессе способны оказать существенное влияние на тот или иной объект внимания. То есть,  ни один человек и ни одна организация не застрахована от наличия негативной информации в свой адрес. Основным барьером, защищающим тот или иной объект от негативной информации со стороны СМИ является служба по связям с общественностью.  Которая с одной стороны должна выстраивать отношения со средствами массовой информации, представляя интересы своей организации, а с другой стороны она вынуждена вести борьбу с негативной информацией, опять таки публикуемой в СМИ. Как мы видим, это сложная задача, которая требует глубоко анализа и индивидуального подхода.