Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

 

Новизна исследования

 

Новизна исследования состоит в раскрытие и возможности использования на практике особых  коммуникационных технологий и механизмов PR – продвижения коммерческой фирмы в отрасли модной одежды.

 

Структура работы

 

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения,  списка литературы и приложений.

    Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, авторская гипотеза, теоретические и методологические основания работы, теоретическая и практическая значимость, новизна исследования.

   В первой главе «Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы» рассматриваются теоретические основы современной концепции связей с общественностью в качестве коммуникационного  инструмента продвижения организации на потребительском рынке. Даются определения основным понятиям и принципам PR – продвижения фирмы. Рассматриваются виды и технологии продвижения имиджа фирмы средствами связей с общественностью.

     Во второй главе «Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV»  на рынке модной одежды» исследуются практические вопросы продвижения фирмы средствами связей с общественностью. Основное внимание уделяется формированию общественного мнения  у целевых категорий общественности с целью повышения имиджа фирмы и ее репутации. В работе рассмотрены основные тенденции в мире моды, которые являются основой разработке проекта PR – продвижения фирмы на рынок модной одежды. Проведена оценка эффективности коммуникационного сопровождения проекта. Даются рекомендации по продвижению фирмы средствами PR в Интернет.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

 

 

 

Глава 1.  Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы.

 

1.1. Особенности PR – продвижения фирмы.

 

Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений. PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью.24

Для того, чтобы повысить эффективность PR – продвижения, фирма должна адаптироваться к своему окружению. Окружающая среда  разделяется на две части – общая и специфическая. Первая включает в себя все, что находится вне фирмы: политика, экономические условия, законы и социальная сфера, культура. Влияние этих факторов на фирму – косвенное.

Специфическая среда фирмы включает в себя такие факторы как: клиенты, поставщики, конкуренты, персонал. Специфическая среда напрямую воздействует на фирму, на ее выживание, развитие.

Для того чтобы успешно взаимодействовать с внешней средой, PR специалисты должны выделять из среды наиболее важные для себя факторы (те, от которых зависит достижение целей фирме), так как не все факторы имеют равную силу и влияние на фирму.25  Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управлении репутацией фирмы, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности.26

Связи с общественностью могут рассматриваться с нескольких позиций. Позиции в трактовке и понимании роли PR меняются и зависят от разных точек зрения и конкретной ситуации. Под понятием PR может пониматься профессия, деятельность специалиста по PR, например, в коммерческой организации, фирме, управленческая деятельность, часть менеджмента фирмы или разновидность практической деятельности.

В контексте PR – продвижения фирмы, связи с общественностью будут рассматриваться как управленческая деятельность, связанная с ответственностью за коммуникации фирмы «GV» с общественностью (группами людей) в целях установления позитивных отношений.

Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.

Такие группы общественности называются стейкхолдерами. К ним относятся: покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории - все, кто может оказать влияние на фирму, и заинтересованы в результатах ее деятельности.

От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса фирмы, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.

Цели PR - продвижения фирмы заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации фирмы.27 Установление долгосрочных отношений между фирмой и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей.

Для фирмы имеющей монобрендовый характер коммерческой деятельности наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы.

PR  –  продвижение фирмы  часто  рассматривается , как управление  связями с общественностью фирмы  в маркетинговых целях.

Специалисты по PR – продвижению фирмы, несомненно, обеспечивают основные маркетинговые задачи фирмы - повышением объемов продаж продукции и увеличение прибыли.

Но специалисты по связям с общественностью использует совершенно другой подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе. Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции фирмы и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по PR решают более масштабные и стратегические задачи компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций.28 По их мнению, фирмы должны использовать PR для поддержания отношений  со всеми группами населения, включая покупателей. Связи с общественностью должны быть интегрированными корпоративными коммуникациями, т.е. включать в себя больше, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью. Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться  в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии фирмы. Поэтому специалистам по PR необходимо быть готовыми к разработке программ связей с общественностью для всей организации.

Поэтому в функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности.29 Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы.30

PR – продвижение фирмы может  рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити.31

Паблисити фирмы «GV» включает:

- специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о руководителе  фирмы (дизайнере Галины Васильевой  – собственника фирмы);

-  о продукции и услугах  фирмы;

- о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций дома мода «GV»);

- участие фирмы в спонсорской  и благотворительной деятельности.

Эти сообщения PR специалисты фирмы размещают в печатных и электронных медиа. 32

 Паблисити фирмы позволяет  добиться улучшения имиджа и репутации фирмы и ее маркетинговых целей.33

PR – продвижение фирмы нацелено:

- на повышение осведомленности  и информирования целевых групп  потребителей;

- улучшения понимания социальной  ценности миссии и задач фирмы;

- поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;

- объяснения причин и выгод  совершения покупок ее продукции;

- создание комфортной обстановке  и общей атмосферы, способствующей  одобрению продукции фирмы потребителями, лучшими способами, чем реклама.

Инструментами PR специалистов фирмы являются:

- пресс-релизы и материалы для  прессы;

- фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на  сайт фирмы;

- статьи и все другие виды  печатных материалов;

- специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы.34

Виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, включают в себя:

1. Проведение и планирование  исследований.

2. Управление имиджем и репутацией:

- паблисити и работа с пресс-агентствами;

- управление коммуникациями в  кризисных ситуациях;

- вовлечение местного сообщества

3. Контакты с органами власти  и лоббизм.

4. Подготовка текстов публичных  выступлений.35

Особенностями PR – продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Спонсорство фирмы имеет две основные задачи. Первая – стимулирование  сбыта. Вторая – налаживание и установление позитивных связей с общественностью на безвозмездной основе, т.е. фирма не преследует коммерческой выгоды.36

Модный дом Галины Васильевой занимается таким видом PR как благотворительность, о чем сообщает на своем официальном сайте и публикует данную информацию в электронных СМИ. Хочется отметить, что спонсорство является одним из основных элементов выстраивания отношений с чиновниками и государственными органами практически в половине случаев. Спонсорская или благотворительная акция становится залогом положительных взаимоотношений с властями, после чего может стать частью успешной реализации той или иной бизнес-идеи. Менеджмент фирмы при выборе объекта спонсорской поддержки ориентируется на местные, в некоторых случаях муниципальные или региональные власти.

Благотворительность в корне отличается от других видов деятельности именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта, удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и репутацией.

Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Спонсорское участие в мероприятиях обеспечивает фирме внимание и вызывает интерес целевых аудиторий. Спонсорство не следует рассматривать в качестве филантропической деятельности. Это направление PR способствует решению задачи продвижения репутации фирмы и ее продукции на новые рынки.

Одним из самых мощных  инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR – продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год.

Дом мод Галины Васильевой ежегодно, представляя торговую марку «GV», принимает участие в показах на Неделе моды в Москве. Бюджет на участие в неделе моды в Москве в Гостином Дворе осенью 2012 года составил: 1 440 000 рублей. Статьи расходов представлены в таблице № 6 37 .

Состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы:

- организационный взнос;

- услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:

а) написание пресс-релиза,

б) поиск информационных спонсоров,

в) участие в пресс-завтраке,

г)  участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,

д) аккредитация журналистов.

Спонсорство и показ новых коллекций модного дома «GV» обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественному имиджу фирмы и ее руководителю. В процессе мероприятий возникает положительные ассоциации с фирмой. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе фирмы.

Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых моделей оценить трудно. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Вместе с тем, существуют известные способы оценки эффективности участия фирмы в таких акциях: