Этические нормы PR

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

 

 

 

 

ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине «Введение в специальность»

 

На тему: «_____________________Этические нормы PR___________________»

 

Выполнила: студентка ____1___ курса ___очного___отделения___062___группы

______Гаврилюк Анна Игоревна___________006113________________________

 

Проверил(а)___________________________________________________________

 

Отметка курсовой работы:___________(дата) ______________________(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                  3

 

Глава 1. Основные аспекты использования и организации

                этических норм PR.

1.1.  Международные и российские PR-ассоциации,

   кодексы профессионального поведения.                                          4

1.2.  Корпоративная этика                                                                     9

 

Глава 2. Применение Корпоративного Кодекса

               на примере компании «Panasonic».

2.1. История компании «Panasonic»                                                     16

2.2. Корпоративный кодекс компании.                                                  24

 

Заключение                                                                                              30

Список использованных источников                                                     31

Приложения                                                                                             32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема  исследования: «Этические нормы PR ». PR, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии. PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции. Для того чтобы завоевать доверие и уважение, они должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

Цель  данного исследования - это описание Корпоративного Кодекса.

Для решения  поставленной цели нужно рассмотреть  следующие задачи:

-  Раскрыть  понятие Международных этических  кодексов PR.

-  Дать определение понятию «корпоративная этика».

Предметом исследования в данной работе является корпоративный кодекс, объектом PR станет компания «Panasonic».

Практическая  ценность данного исследования будет  представлять интерес для студентов, преподавателей, компаний, занимающихся PR-деятельностью.

Библиография  данного исследования:

1. Ричард Т. Де Джордж «Деловая этика», 2003 г.

          Автор в данной работе раскрывает нормы этики в сфере бизнеса.

2. Маркони Джон «PR: полное руководство», 2005 г.

В книге представлены все аспекты  грамотного планирования PR-кампании.

3. Бобби Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». Книга демонстрирует то, как с помощью нехитрых, а главное, законных действий заслужить доверие потребителя. 

 

Данная  работа структурирована. Она состоит  из двух глав, четырёх параграфов, введения и заключения.

Методами  данного исследования являются анализ, обобщение, синтез.

Глава 1. Основные аспекты использования и организации

                этических норм PR.

 

1. Международные и российские PR-ассоциации,

           кодексы профессионального поведения.

 

В практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

PR могут быть успешными только  тогда, когда они основаны на  этических нормах и осуществляются  честными средствами. В PR цель  никогда не оправдывает использования  ложных, вредных или сомнительных  средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном  итоге открытые, общественно приемлемые  цели и основываясь на точной  информации, деятельность в PR должна  способствовать установлению и  развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы  складываются из нескольких элементов.

Прежде всего, к ним следует  отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов  и стандартов профессионального  поведения можно отнести все  те аспекты, которые увязаны с  этикой предпринимательства. Таких  своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного  и тем более обязательного  документа, но отраженные в них положения  представляют немалый интерес; их можно  брать во внимание и в PR.

Работниками сферы PR разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную в 1927 году Артуром Пейджем¹:

1. Говори правду. Пусть люди знают,  что происходит. Обрисуй им точную  картину характера компании, ее  идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие  организации общественностью на 90% определяется тем, что она  делает, и на 10% тем, что она  говорит.

3. Прислушивайся к потребителю.  Для успешного служения общественности  необходимо понимать ее потребности  и интересы. Держи высшее руководство  и других служащих в курсе  того, какова реакция общественности  на продукцию, политику и действия  компании.

4. Думай о завтрашнем дне.  Прогнозируй реакцию общественности  и избегай действий, вызывающих  трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью  так, как будто от этого полностью  зависит судьба компании. Ни одно  стратегическое решение не может  выполняться до тех пор, пока  не будет определено его влияние  на связи с внутренней и  внешней общественностью. Работник  PR - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в  области связей с общественностью  настойчиво, спокойно, обращая внимание  на информацию и контакты. В  случае возникновения кризиса  вы будете к нему готовы, точно  зная, что нужно делать для  его преодоления.

Приведенные принципы созвучны философии "PR", которой придерживался Артур Пейдж. Он писал: "Настоящий успех, как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения".

Вопросы этики и социальной ответственности  профессии PR находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Например, такие организации как ИПРА (Международная ассоциация PR), образовавшаяся в 1949 и сегодня, имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области PR и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере PR, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями PR и региональными федерациями.

Следующая организация СЕРП возникла в 1959 году с целью представления  интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор  Конфедерация стала форумом для  контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических  норм. В июне 1997 года на Генеральной  ассамблее СЕРП в Хельсинки в  члены Конфедерации была принята  Российская ассоциация по связям с  общественностью (РАСО). Уже в 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр PR -деятельности в Европе.

Упомянутая выше, Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым  было декларировано оформление PR в  России в отдельную отрасль, участники  которой заботятся об уровне и  качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось  более 80 отечественных PR-агентств и  других организаций. С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными  коллегами. РАСО сотрудничает с Международной  ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией  PR (CEPП), и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом.

 У любой из представленных ассоциаций имеется свой собственный этический кодекс. О некоторых следует рассказать подробнее.

• Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА). Был принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) в мае 1961 году и является обязательным для всех членов ассоциации. Кодекс включает в себя 4 главы: «Личная и профессиональная честность», «Отношения с клиентами и служащими», «Отношения с общественностью и СМИ» и «Отношения с коллегами». Каждая глава раскрывает основные нормы поведения PR-специалиста.
• Афинский кодекс. Свод этических правил, которому обязан следовать каждый член Международной ассоциации PR; принят в мае 1965 г. Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) и дополнен в апреле 1968 г. Моральные нормы Афинского кодекса объединены в 3 раздела, которые начинаются словами: «Стремиться...», «Берет на себя обязательства...», «Воздерживаться от...». Данный кодекс не имеет санкций, а даёт лишь рекомендации о политике PR-специалиста.
• Европейский кодекс (Лиссабонский кодекс). Был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами СЕРП. Публикуется в редакции РАСО. Дополнен 13 мая 1989 г. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.
• Кодекс профессионального поведения института PR. Был принят в 1970 г. членами Британского института. Члены ИПР берут обязательство выполнять все положения Кодекса при вступлении в этот институт. Им рекомендуется обращать внимание клиентов и нанимателей на этот кодекс при всяком удобном случае. Члены ИПР в своих взаимоотношениях с общественностью должны также не забывать положений других кодексов, принятых международными ассоциациями, поддерживаемых Институтом PR. Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института 9 апреля 1986 г.
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года в Москве. Кодекс включает все профессиональные принципы, которые должен выполнять PR-специалист.

 

Соблюдение  Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических  норм. Существует два вида наказания  за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и  исключение из членов Ассоциации. Но многие проступки случаются непреднамеренно  и не подрывают репутации профессии, поэтому за наказанным остается право на апелляцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Корпоративная этика.

 

В каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для  себя основные представления о профессиональной деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так  же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято  считать, что документы, которые  называют также кодексами профессионального  поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации.

Этический кодекс является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники  группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и  единые стандарты отношений и  совместной деятельности.

Однако  в корпоративной этике² имеется и второе дно: это те правила поведения, которые позволяют любому сотруднику компании (или представителю какой-либо профессии) почувствовать себя членом сообщества, фактически - членом семьи, которой является компания, профессиональное объединение, корпорация и так далее. Именно эта «подкладка» корпоративной этики и позволяет при ее использовании повышать конкурентоспособность компании и производительность труда, увеличивать отдачу от сотрудников и улучшать качество их работы.

Человек - создание социальное, это аксиома, с которой никто не спорит. Асоциальные  тенденции признаются отклонением  от нормального психического и психологического состояния. Именно социальность человека рождает потребность быть членом какого-либо объединения, коллектива.

Первое  объединение, в котором участвует  любой человек - семья. И в каждой семье существуют свои нормы и  правила, свои способы решения возникающих  проблем, начиная от финансовых и  заканчивая этическими. К примеру, в семье может быть принято за обман лишать детей сладкого или мультфильмов, а может - лишение прогулки, а может быть лишь беседа на тему «обманывать нехорошо». Сколько семей - столько и норм поведения.

Естественно, что человек, вырастая из узкосемейных рамок, начинает искать столь же простые  и понятные, а главное - общепринятые - правила поведения. Этику объединения, участником которого он является. Сначала  это школьные правила, затем - институтские, и в конце концов - корпоративные.