Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере гостиничного сервиса

1. формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятия, организации, а также имиджа отдельных бизнес-элементов - торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и т.д.;
2. позиционирование фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и сознании потребителей;
3. поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию и издержек или неэффективности. Именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы;
4. снижение маркетинговой эффективности конкурентов, использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды;
5. обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры;
6. предотвращение и управление локальными (внутрифирменными) и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации (например, угрозы окружающей среде или здоровью человека и т.д.);
7. формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы, преодоление непонимания и производственных конфликтов. (18)

Об этих же функциях говорят в  своих книгах крупные теоретики PR А.Беленкова (3), С.Емельянов (5) и другие. Плюс ко всему, несомненно необходимо учитывать отношения со СМИ, что является неотъемлемой частью работы любой компании.

Несмотря на всеобщую уверенность  в том, что PR – это ежедневный праздник и сплошной креатив (по словам Анны Вендик, руководителя отдела PR маркетингового агентства Promaco), на деле эта работа оказывается организаторской рутиной.

 

PR-специалист обязан заниматься  составлением базовых PR докуметов.  Их существует 2 группы: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности.

Основные виды внешних PR документов – это пресс-релизы, бэкграундеры (информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др), фактическая справка, биография топ-менеджеров или одного из сотрудников, заявление для прессы и др. (6, гл.2, 2.1)

Плюс к этому необходимы документы для работы с клиентами и партнерами, что, на мой взгляд, наиболее важно в гостиничном бизнесе,- это брошюры, флаеры, годовой отчет.

Внутренние документы – копроративные издания (по вертикали, по горизонтали…), концепции, предложения, бюджет…

Для организации в сфере гостиничного бизнеса подобные документы тоже имеют силу. Следует обратить внимание, что базовые PR документы не являются рекламной продукцией. (6, гл.2, 2.2)

 

Пример рабочего дня некоего  абстрактного PR специалиста приведен в книге «Самое главное в PR» (1, гл.1), я же изучила день PR-менеджера  гостиницы в практической части  своей работы.

Подведя итоги этого параграфа, можно сделать вывод, что основной акцент работы специалиста по PR будет падать на работу со СМИ, разработку корпоративной культуры и имиджа, планирование рекламных кампаний и изучение общественного мнения.

 

6. Портрет PR специалиста

 

Мы, обучаясь на специальности «Связи с общественностью» часто задумываемся, а какие из нас должны получиться специалисты, что бы мы нашли хорошую высокооплачиваемую работу, которая не будет нам в тяжесть. В ответе на этот вопрос мне помогли автора книги»PR на 100%».

Прежде всего, они оговорили, что  «PR – это тяжелая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным рабочим днем» (4, с.12). То есть, PR менеджер, особенно молодой и начинающий, должен быть усидчивым и трудолюбивым.

Безусловно, PR-специалист – человек  творческий, а, значит, не без амбиций, но чаще всего организаторы того или иного действа остаются без внимания, то есть вам надо быть готовым быть непризнанным гением.

Специалисты говорят, что для успешной работы в PR необходимо жить им. «Если  вы не готовы к такому восприятию профессии PR, то никакое специальное образование вам не помогут» - считает Игорь Манн, автор книги (4, с.13)

Вдобавок к знаниям теории, которая  преподается в вузах, необходимо обладать нестандартным стратегическим мышлением, умением понимать настроение аудитории и отдельного собеседника и умело строить коммуникации с любым представителем любой группы общественности.

Поэтому начинать свою PR деятельность лучше всего с работы в агентстве, потому что за отсутствием опыта молодые специалисты не могут сами принимать решения и осуществлять продуктивные программы. (4,с.14)

Таким образом, основные качества успешного PR специалиста – это энергичность, стремление постоянно обучаться  и впитывать новые знания, коммуникабельность, активность, сдержанность, нестандартность  мышления. Также необходимо иметь запас знаний и инструментарий PR – как раз то, что в избытке дается в вузах.

(4, с.10-14)

 

7. Этические нормы в работе PR специалиста

 

Каждый человек в своей жизни  сталкивается с проблемой нравственного, морального выбора. Такой выбор всегда особенно тяжел, а если от результата этого выбора зависит не только собственная совесть, а еще и работа всей организации, а может даже и чья-то дальнейшая судьба – становится в разы сложнее.

Для PR специалиста вопрос об этических  нормах всегда злободневен. Не зря эту профессию считают нечестной, коррумпированной и завуалированной рекламой. В работе PR отдела могут возникнуть

• Этические ситуации
• Этические проблемы
• Этические дилеммы

 

Живя и работая по принципу «Не  навреди», можно упустить выгоду. Делая  свою работу, можно получить неодобрение заказчика. Удовлетворяя потребности работодателя можно потревожить совесть, а в худшем случае и лишиться свободы.

Каждый PR специалист должен уметь найти выход из любой  ситуации, не нарушив закон. А этические  нормы PR описаны в многочисленных кодексах, таких как

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ИПРА)
• Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП)
• Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП)
• Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО)
• Хельсинская хартия

 

Все эти кодексы базируются на одной основе.

• Личная и профессиональная честность
• Соблюдение конституции, правил кодекса
• Честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижающие достоинство клиентов
• Открытые отношения с общественностью и СМИ

 

PR специалист должен:

• Учитывать интересы общества
• Обеспечивать сохранность репутации,
• Не использовать ложную информацию.
• Не стремиться заменить другого члена в работе,
• Сотрудничать с другими членами
• Воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии, и т.д.

Выводы.

В первой главе были приведены  понятие закрытости и открытости организации, модели коммуникации, перечислены роли PR-специалиста, функции PR, этические кодексы, их значение. Так же были даны определения ряда понятий из области гостиничного бизнеса. Таким образом,

• Гостиница как коммерческая организация, должна являться в большей или меньшей степени открытой организацией, так как в противном случае ее работа обречена на неудачу.
• PR в гостиничном бизнесе характеризуется наличием двусторонней моделью коммуникации.
• Специалист по связям с общественностью, как в гостиничном бизнесе, так и вне его, контролирует работы других подсистем и участвует в их планировании. Также он занимается маркетингом, разработкой продукции организации, подготовкой базовых документов и их реализацией.
• PR-специалист должен осуществлять взаимодействия со средствами массовой информации, разрабатывать программы решения возникающих в организации проблем, обеспечивать донесение информации, поступающей из окружающей среды, до руководства и сотрудничать с другими отделами, участвуя в решении задач, стоящих перед организацией.
• В секторе гостиничного бизнеса основными функциями PR-специалиста будут вероятнее всего  являться работа со СМИ, разработка корпоративной культуры и имиджа, планирование рекламных кампаний и изучение общественного мнения.

 

Глава II

«Практическое исследование»

 

Практическая часть  моей работы заключалась в следующем:

• Основываясь на полученных теоретических данных, я составила и провела интервью специалиста;
• Я исследовала сайт ОАО «Андерсен-отель»
• Я проанализировала полученную информацию
• И сопоставила ее с теорией

 

Следующие моменты мне  показались основными положениями, требующими эмпирического подтверждения или опроверженя:

1. При анализе определений понятия «паблик рилейшнз» становится ясно, что основные задачи PR-специалиста – это анализ тенденций окружающей среды, оценка отношений общественности, формирование и поддержание положительного имиджа организации, разработка стратегии.
2. Целевыми группами общественности являются клиенты, туристические фирмы, крупные корпорации, соседи, конкуренты, партнеры, СМИ, руководство и сотрудники организации. Ключевыми группами общественности являются потенциальные и реальные клиенты, турфирмы и корпорации, а так же сотрудники гостиницы.
3. В гостиничном бизнесе присутствуют двусторонняя симметричная и двусторонняя асимметричная модели коммуникации.
4. PR-специалист должен прилагать максимум усилий к тому, чтобы обеспечить «открытость» своей организации, так как для гармонизации отношений с общественностью необходимо, чтобы границы организации были легко проницаемыми для информации из окружающей среды.
5. В гостиничном бизнесе наиболее часто встречаются организации функционального типа, где каждый отдел подчиняется руководителю. В организации отдел, который занимается связями с общественностью, часто совмещен с отделом маркетинга.

 

 

1. ОАО «Андерсен-Отель»

 

Информация с сайта гостиницы:

«Андерсен отель» - новая комфортабельная гостиница  «три звезды» в историческом центре Санкт-Петербурга.

Территориальное расположение отеля (10 минут пешком до м. «Петроградская») позволяет быть в непосредственной близости от исторических и архитектурных памятников Санкт-Петербурга, а также быстро добраться до Невского проспекта.

В отеле 140 номеров различных категорий: стандарт, классический, улучшенный и  люкс. Все номера оборудованы индивидуальной системой кондиционирования, спутниковым  телевидением, цифровой телефонной линией, бесплатным доступом в Интернет.  Ванные комнаты оснащены душевой кабиной, ванной или джакузи в зависимости от категории номера.

«Андерсен отель» бесплатно предоставляет  широкий спектр гостиничных услуг:  круглосуточное обслуживание в номерах, отправка  корреспонденции, услуга  «wake-up call», заказ такси, заказ авиа- и ж/д- билетов.

«Андерсен отель» располагает современным  конференц-залом площадью 50 кв.м. и  максимальной вместимостью до 60 человек. Зал оборудован системой кондиционирования  и высокоскоростным доступом в Интернет. Любое необходимое дополнительное оборудование предоставляется в аренду.

«Андерсен Отель» - это идеальная  гостиница для путешественников и деловых туристов, которые ищут качественное обслуживание, широкий  набор услуг и доступные цены. (17)

 

Несомненно, эта информация тоже дело рук PR специалиста, но это лишь внешнее проявление его деятельности. Поэтому приступим к более детальному анализу его работы. Интересно, что PR-специалист – некий «серый кардинал» – даже в разделе «Контакты» не упомянута ни подобная должность, ни отдел по связям с общественностью.

Сайт оформлен не слишком подробно. На мой взгляд, полезной информации с точки зрения различных групп общественности, там мало. На сайте я не нашла ни истории отеля, ни основных элементов бренда (Слоган, миссия, философия…), ни социальной политики. В целом, сайт производит приятное впечатление, но сразу бросается в глаза его незаконченность и новизна.

Но в конце концов, сайт –  совершенно не главное деятельности PR специалиста.

 

2. Структура организации

 

Структура и иерархия в различных  гостиницах, в принципе, идентична. Есть службы, отвечающие каждая за свою область, в каждой службе есть отделы, у каждой службы есть начальник. Вот так выглядит структура гостиницы «Андерсен-отель»:

 

 

1: менеджер по индивидуальному бронированию

2: менеджер по работе  с корпоративными клиентами