Значение ассортимента, упаковки и сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности торговых компаний

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов  сбыта направленно на выявление  перспективных средств продвижения  товаров от производителя до конечного  потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию  каналов и способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Сбыт через посредников имеет  как положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие  розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет  сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать  в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя  является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие  партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов  сбыта.

С другой стороны, работая через  посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как  и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и  достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении  товара. Кроме того, чем длиннее  путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях.

Ассортиментная политика предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом.

Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.

1. Скорость прохождения через  стадии жизненного цикла для  разных товаров неодинакова. Одни  товары очень быстро пробегают  весь цикл, другие медленно проходят  через каждую стадию; есть такие  товары, которым так и не удается  от стадии внедрения перейти  к стадии роста.

2. Прибыль, получаемая от продажи  единицы товара, неуклонно увеличивается  на протяжении стадии роста,  а где-то на стадии зрелости  она начинает уменьшаться в  результате давления, оказываемого  конкурентами. В конце стадии  зрелости увеличение объема реализации  почти всегда обгоняет увеличение прибыли.

3. Политика и тактика розничной  организации применительно к  торговле определенным товаром  различны и зависят от того, на какой стадии жизненного  цикла этот товар включен в  ассортимент.

На стадии внедрения товаров  торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает  на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные  цены на этой стадии, как правило, высокие  и товар может продаваться  лишь в немногих магазинах. Другие магазины в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, однако, с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период, данный товар, иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.

Большинство розничных магазинов  включают в ассортимент товары, находящиеся  на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов  диктуют иную линию поведения; некоторые  магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дрожат репутацией новаторов. К таким розничным предприятиям относятся, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания, представители этих магазинов выискивают такие товары, покупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле ими строят свое розничное предложение.

На стадии внедрения, как правило, стремятся закупать сравнительно небольшие  партии товаров, причем у хорошо известных  поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью  сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в  случае успеха товара могут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число  поставщиков. На этой стадии коммерсанты  должны стремиться к следующему:

• снабжать магазины большими партиями товара и при различных  разновидностей (например, разных цветов);
• искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;
• организовывать быстрый завоз через короткие и интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключен договоров);
• установить надежный контроль за всеми источника снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтоб была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;
• сосредоточить в магазинах достаточные запасы ново товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет наличии.

Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп рост объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция  становится более острой, цены на товар  снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все  меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен, предпринят следующее:

• потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;
• начинать отказываться от услуг слабых поставщиков внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;
• стараться свести объем товарных запасов к минимальному необходимому, с тем, чтобы в данном товаре оказались "связанными" как можно меньшие финансовые средства;
• стремиться извлечь пользу из тех усовершенствован товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший  вклад в общую прибыль товарного  отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:

• еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы токарных запасов;
• распродать остатки запасов;
• проанализировать всю "торговую биографию" товара на протяжении его жизненного цикла.

1.2.Значение  упаковки в маркетинговой деятельности  торговых компаний

1.2.1. Упаковка как элемент  маркетинговой деятельности

Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия  на покупателя она вне конкуренции  среди прочих средств продвижения  товара. Она позволяет продавать  товар значительно дороже, ничего в нем не меняя.

На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько  наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок  перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор  упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием  лучшего качества продукта. Здесь  срабатывает простая психология, заключение, что если производитель  потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

Система самообслуживания, которую  используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар  должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется представить  товар, убедив покупателя в необходимости  именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно  просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь  есть свои особенности. Одно дело, когда  нужна упаковка для продуктов  первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель  собирается продвигать свой товар при  условиях жесткой конкуренции аналогичных  товаров других фирм. Хотя, в последнее  время, даже выбор соли и сахара (при  схожих вкусовых качествах) тоже может  разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.

Следующим шагом, когда уже определен  предполагаемый ценовой сегмент  продукта, станет разработка самой  упаковки, этикетки товара и ее последующее  тестирование. В маркетинговых исследованиях  основная задача тестирования состоит  в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению  с другими аналогичными продуктами.

1.2.2. Типы упаковок

Упаковка - представляет собой разработку и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище и оболочка - это разные варианты упаковки, которые  включают в себя следующие понятия:

• Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.
• Внешняя упаковка - служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.