Маркетинговая деятельность

1. Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу - продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших  товаров и услуг Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с..

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы);

3. Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных  на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует  собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает  нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с  действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил.

2. Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации коммерческих  усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них обязательно  и, в первую очередь, ставит вопрос о  том, каким должно быть соотношение  интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в  противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся  такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное  производство с высокой эффективностью  и низкой себестоимостью, а продажа  выпускаемых ими товаров производится  с помощью многочисленных торговых  предприятий. К основным предпосылкам  существования этой концепции  управления маркетинговой деятельности  можно отнести следующие: а)  большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие  доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит  быстрое снижение высоких производственных  расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут  покупать предлагаемые товары  в достаточном объеме лишь  в том случае, если компанией  приложены определенные усилия  по продвижению товаров и увеличению  их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция  приходит на смену сбытовой  концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией  и концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной  частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно  выразить в очередном определении  маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с..

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи-лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

3. Дифференциация продуктов в маркетинговой деятельности страховых компаний

Усиление конкуренции  на страховом рынке влечет за собой  все более активное использование  маркетинговых инструментов в управлении страховым бизнесом. В статье рассказывается об особенностях дифференциации страховых  продуктов. 

В последние годы рынок  страхования в России динамично  развивается, демонстрируя один из самых  высоких в мире темпов роста страховых  сборов. По мере «захвата» клиентов из числа предприятий сфера конкурентной борьбы между отечественными страховыми компаниями начала смещаться в сторону  частных лиц. Данной тенденции способствовало принятие в 2003 году Закона об ОСАГО. Так, начиная с 2003 года все большее число страховщиков заявляют о повышении интереса к розничному страхованию.

Также усилению конкурентной борьбы на рынке розничного страхования  будет способствовать присоединение  России к ВТО. Наиболее вероятным  объектом интереса зарубежных страховщиков станет не рынок корпоративного страхования, где иностранный капитал в  полной мере представлен уже сейчас, а рынок страховых услуг для  частных клиентов.

Основу ценовой конкуренции  страховых компаний составляет тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования того или  иного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик может привлечь внимание потенциального страхователя к своим  страховым продуктам. В современном  мире, когда страховые рынки развитых стран в основном разделены между  крупными страховыми компаниями, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя проблематично. Ценовая  конкуренция применяется главным  образом страховщиками-аутсайдерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с  которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.