Влияние имиджа товара на рынке

 

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………6

РОЗДІЛ 1. ОГЛЯД ГАЛУЗЕВОГО РИНКУ ДЕКОРАТИВНОЇ КОСМЕТИКИ……………………………………………………………………..8

РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОБЛЕМИ……………………………………………………………………...15

2.1 Загальне поняття про  імідж товару………………………………….15

2.2 Соціально-психологічні  аспекти формування іміджу товару  у покупців…………………………………………………………………………..20

2.3 Головні методи формування  іміджу товару………………………...22

РОЗДІЛ 3. МЕТА ТА МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ…………………………………………………………………..28

РОЗДІЛ 4. АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ  ДОСЛІДЖЕННЯ…………………36

РОЗДІЛ 5. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ІМІДЖУ ГУБНИХ ПОМАД  ТМ «MARY KAY»……………………………...48

5.1. Пропозиції щодо підвищення  позитивного іміджу губних помад  ТМ «Mary Kay»…………………………………………………………………..48

5.2.Реклама губних помад ТМ «Mary Kay» по телебаченню та в мережі Інтернет…………………………………………………………………………..54

ВИСНОВКИ……………………………………………………………….56

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………...58

ДОДАТКИ…………………………………………………………………60

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

На сьогоднішній день важко  переоцінити роль маркетингових  досліджень в розвитку сучасного  ринку. Успішність ведення бізнесу  будь-якого підприємства залежить від  того, чи дозволяє його продукція задовольняти основні вимоги споживачів. Щоб знайти стратегічне маркетингове рішення, короткострокове і довгострокове  планування, отримати найвищі результати, потрібно володіти актуальною інформацією  не тільки по ринку, але і по сприйняттю цільових відвідувачів. За таких умов особливої ​​важливості для досягнення успіху на ринку набувають маркетингові дослідження. Вони передбачають виявлення стану і тенденцій розвитку певного сегмента ринку, що може допомогти адекватно оцінити позитивні і негативні сторони діяльності фірми, підказати можливості і шляхи удосконалення її ефективності.

Сильний імідж організації  і її товарів говорить про унікальні  ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати  пропоновану споживачам цінність товарів  і послуг. В даний час проблема іміджу (підприємства, товару, людини, міста, керівника і т.д.) привертає підвищену увагу дослідників і специалістів-практиків.

Метою курсової роботи є  аналіз елементів іміджу, виявлення  впливу іміджу товару на ринку, дослідження  розвитку ринку декоративної косметики  в Україні, виявити шляхи покращення іміджу товарів ТМ «Mary Kay». Задачами роботи є:

• детальне вивчення та обґрунтування поняття іміджу взагалі, та іміджу товару окремо;
• вивчити способи та методи формування іміджу товарів на українському ринку;
• проаналізувати ринок товарів декоративної косметики, зокрема губних помад;
• дослідити, за допомогою маркетингового дослідження, як впливає імідж губних помад на їх вибір українськими жінками;
• виявити ефективність посилення ролі маркетингу у створенні іміджу;
• запропонувати заходи підвищення позитивного іміджу товарів ТМ «Mary Kay»;
• розробити основні рекомендації та пропозиції щодо розвитку активного іміджу.

Предметом є саме імідж  товару. Об’єктом дослідження виступає губна помада ТМ «Mary Kay».

Огляд наукових праць і статей про  технології формування іміджу підтверджує  її актуальність і постійний інтерес  до неї дослідників і вчених, що вказує на необхідність більш глибокого  вивчення даної теми. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які  витрачаються на формування іміджу того чи іншого товару, особистості або  фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане  створення образа приводить, навпаки, до позитивного результату.

На заході дослідження в області  іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильно стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися  взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну  спрямованість і були закриті  для широкого доступу громадськості. Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. У той же час напрацьовані заходом схеми вирішення подібних завдань не відповідають повною мірою умовам життя пострадянського суспільства.

Імідж створюється для  населення, він служить провідником  між населенням і товаром, тобто імідж це засіб впливу на масову свідомість. Від технологій, які використовують при формуванні іміджу, багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнят товар.

РОЗДІЛ 1. ОГЛЯД ГАЛУЗЕВОГО РИНКУ ДЕКОРАТИВНОЇ КОСМЕТИКИ

 

Жінкам будь-якого віку властиво викликати захват і подобатися оточуючим. І, певна річ, у цій  справі не обійтися без декоративної косметики. Вона допомагає прекрасній половині людства підкреслити привабливі риси та приховати недоліки зовнішності [1].

За даними Euromonitor, 2010 року обсяг продажу парфумерно-косметичного роздробу становив 35,5 млрд. грн., а вже в 2011 році ринок зростає до 40,5 млрд. грн. Вітчизняний ринок косметики та парфумерії за обсягами та темпами зростання вже кілька років поспіль упевнено входить до трійки лідерів у Східній Європі — після Росії та Польщі [2]. Імпортна продукція на українських прилавках займає за показниками дослідників 92 % проти 8 % вітчизняних. За даними ДМСУ найбільшими імпортерами косметичної продукції до України є Польща, Російська Федерація, Німеччина, Франція та Китай. Незважаючи на засилля косметичного ринку такою кількістю товарів іноземного виробництва, Україна все ж поставляє вітчизняну косметику до Азербайджану, Білорусі, Вірменії, Грузії, Казахстану, Киргизстану, Литви та Латвії [3]. За даними компанії Euromonitor, майже в усіх сегментах ринку переважають іноземні виробники [2]. Вітчизняні виробники, зважаючи на застарілі технології, поки що не можуть скласти конкуренцію всесвітньо відомим брендам. До того ж, за спостереженнями спеціалізованих магазинів, нині зростає попит насамперед на дорогу косметику та парфумерію популярних торгівельних марок.  
Донедавна “українською” можна була назвати нішу нижчої цінової групи — парфуми, туалетна вода та одеколони.

Парфумерно-косметичну продукцію  за кордоном виробляють понад 500 фірм і  підприємств, найбільші серед них: “L’Oreal” (Франція), “Procter & Gamble” (США), Revlon (США), Mary Kay (США), Florena, Londa, Wella, Schwarzkopf (Німеччина), “Oriflame” (Швеція), Lumene (Фінляндія). В даний час в Україні більше 120 компаній займаються виробництвом парфумерно-косметичних товарів. Але більшість з них спеціалізуються на одній групі або одному виді товарів. Це АТ ВНДІ Хімпроект, СП “Супермаш”, виробничо-торговельна фірма “Екмі”, ЗАТ фабрика “Колбі”, підприємство “Альта-Колор”, виробнича фірма “Перлина”, фірма “Вельта-Косметика”, СП ТОВ “Пірана” (м. Харків), ТОВ “Авалон” (м. Сімферополь), фірма "Злата”, Останнім часом з’являються й нові підприємства. Це “Etual Cosmetics”, “Ноготок” та інші.

Слід зазначити, що структура  споживання парфумерно-косметичних  товарів в Україні та Європі дещо відрізняється. Так, близько 25 % загального обсягу в країнах Європейського  Союзу складають засоби особистої  гігієни (засоби для миття та гоління, дезодоранти та депілятори), ще дві  чверті від загального обсягу продаж складають засоби для догляду  за волоссям (25%) та засоби для догляду за шкірою (23 %). Парфумерна продукція складає 15%, і на останньому місці продаж декоративної косметики – 12 %. В Україні ж найбільшою популярністю користуються продукти таких категорій, як декоративна косметика, засоби для догляду за волоссям та шкірою. Найменшу частку в обсягах займають дезодоранти та депілятори [1]. Нині недорога косметика становить понад 60 % ринку, косметика середнього цінового сегменту – близько 30 %, дорога селективна – приблизно 10 % ринку [2]. За даними представників вітчизняних мереж ринкова частка спеціалізованих торгових точок зросла до 20–30 %. Звичайно, попереду в Україні – Київ, де ця частка сягає 70 % (близько 40–50 % припадає на спеціалізованi магазини та 20 % – на спецвідділи у супермаркетах). У регіонах на базарах реалізовується поки що понад 80 % косметики та парфумерії, однак і там ця частка невпинно зменшується. Левова частка парфумерно-косметичної продукції реалізується через так звані дрогери (Drogerie – формат роздрібної торгівлі, мережеве торгове підприємство, що орієнтоване на продаж асортименту товарів першої необхідності, в основному непродовольчих – парфумерії, косметики, побутової хімії, засобів гігієни, ліків), що представлені досить широко: міжнародною мережею Watsons (донедавна – ДЦ), а також локальними гравцями – “Космо”, “Єва”, Prostor. Серед спеціалізованих парфумерно-косметичних магазинів виділяються мультибрендові (Brocard, “Роксолана”, Organics) і монобрендові (Yves Roches, Lush, L’Occitane). Прямий продаж косметики (Avon, Mary Kay тощо) становить близько 5 % від загального обсягу ринку. Аптечний продаж косметики також є невеликим, але стабільним сегментом ринку. Найбільшим гравцем парфумерно-косметичних продажів в Україні, за даними експертів Euromonitor і Planet, є міжнародна мережа Watsons (212 магазинів формату дрогери та 28 аптек у 64 містах в усіх регіонах України).  
Виходячи з вищезазначеного, наведемо основні тенденції українського ринку косметичних товарів в 2011 році:

-92% ринку вітчизняної косметики займають марки іноземних виробників. Це насамперед пов’язано з відсутністю конкурентоздатних виробничих потужностей в Україні пострадянського періоду;

-зберігається ненасиченість українського ринку косметики.  
Саме український косметичний ринок натепер вважають найперспективнішим у Східній Європі після Росії та Польщі;

-українці витрачають на косметику в середньому втричі менше, ніж європейці;

-традиції продажу салонної косметики виробниками в самих салонах розвинуті недостатньо;

-значну долю ринку займають інтернет – магазини.

Популярність косметики  робить її вельми привабливою для  підробки. Косметичні товари, що найчастіше купуються, мають найбільш високі рейтинги фальсифікації. Як і в столиці, так  і в інших маленьких і великих  містах України можна придбати губну  помаду, лак для нігтів чи тіні “славетних”  виробників вартістю 5–10 грн. Слід зрозуміти, що реально така продукція коштує набагато дорожче. Досить часто фальсифікатори грішать використанням у виробництві неякісних чи прострочених інгредієнтів, які є небезпечними для здоров’я споживачів [1].

Продаж нелегальної парфумерно-косметичної  продукції в Україні є надзвичайно  поширеним явищем, масштаби якого  не просто порівняні з легальним  ринком, а й цілком можуть його перевершувати. Мова йде про «паралельний» імпорт, неякісні імітації продукції відомих  марок і відверті підробки [3].

Фальсифікована продукція  зазвичай реалізується через дрібну роздрібну торгівлю та мережі лотків, а також ринки. Продукцію навіть найбільш “іменитих” фірм підробляють, додаючи у її склад парафін, собачий  жир і навіть каніфоль.

Органи виконавчої влади  повинні застосовувати всі необхідні  заходи для забезпечення того, щоб  в обігу на ринку були тільки ті косметичні продукти, які відповідають встановленим вимогам.

Косметичні продукти, які  вводяться в обіг на ринку України, не повинні заподіювати шкоди  здоров’ю людини та її життю, за умови  додержання нормальних умов застосування або умов, які можна розумно  передбачити. При цьому треба  враховувати:

-зовнішній вигляд продукту;

-зміст етикетки;

-будь - які інструкції  щодо використання та утилізації;

-також всі інші вказівки  чи відомості, надані виробником.

Всі помади поділяються на кілька видів, вони можуть бути живильними, зволожуючими, гігієнічними, бувають також блиски для губ. Зволожуюча губна помада відрізняється від інших видів тим, що вона не тільки забарвлює губи, але і робить їх більш м’якими і здоровими, запобігає лущення.

Зволожуючу помаду сьогодні випускає велика кількість фірм в самих  різних країнах світу.

За способом застосування прийнято розрізняти індивідуальну і професійну зволожуючу губну помаду. Індивідуальна помада увазі самостійне використання в домашніх умовах. Професійні помади коштують дорожче і призначені для роботи професійних косметологів в салонах. Таку косметику випускають L’Oreal Professional, Belnatur, Biotherm, Biodroga, Christina та багато інших.

Зволожуючу помаду, як і всю косметику, підрозділяють на категорії також  за якістю, престижності марки і  ціною.

«Масмаркет» – дана категорія є  найбільш поширеною, до неї відноситься  помада, що має доступну ціну. При цьому, за якістю вона може бути не гірше більш дорогих помад (табл.1.1). 

Таблиця 1.1

Рейтинг губних помад в категорії  «масмаркет»

Місце в рейтингу	Назва	Країна
1	L’Oreal Paris	Франція
2	Bourjois	Франція
3	Maybelline New-York	США
4	Garnier	Франція
5	Max Factor	США

 

«Міддлмаркет» – ця категорія включає  в себе більш дорогу косметику, яка  відрізняється більш високою  якістю (табл. 1.2). 

 Таблиця 1.2

Рейтинг губних помад в категорії  «міддлмаркет»

Місце в рейтингу	Назва	Країна
1	Mary Kay	США
2	Revlon Yves	Франція
3	Rocher	Франція
4	Oriflame	Швеція
5	Avon	Англія, Польща, Росія, Франція, США

 

«Люкс» – це дорога елітна косметика, яка відрізняється більш частими оновленнями випускаються серій. При її виготовленні виробники використовують більш дорогу сировину і самі новітні наукові досягнення (табл. 1.3).