Влияние имиджа товара на рынке

«Mary Kay» – одна з найбільших компаній у світі, що займаються продажем засобів з догляду за шкірою й декоративної косметики методом прямого продажу. Тому для посилення іміджу, слід зосередити увагу на цьому, а саме на іміджу незалежних консультантів з краси компанії «Mary Kay». Усі консультанти повинні, перш за все, докладно знати все про продукцію, яку вони продають. Для створення позитивного іміджу у клієнтів треба бути належно вдягнутими (класичний костюм або костюм, який отримали за досягнуті успіхи), класи з краси повинні бути спеціально підготовлені, щоб клієнти комфортно себе почували. А головне до кожного клієнта повинен бути індивідуальний підхід, та індивідуально підбиратися догляд за шкірою та декоративна косметика, парфумерія. Якщо кожен консультант буде дотримуватися представлених правил, клієнти будуть задоволені, а імідж товарів значно підвищений.

Компанія «Mary Kay» в Україні бере участь у проведенні благодійних акцій. Вона допомагає жінкам, що перенесли рак молочної залози. Це такі акції як «Краса, яка змінить світ», «Рожева мрія» в яких брали участь саме губні помади (8 грн від продажу кожної губної помади йдуть на благодійність). В Україні також можна реалізувати такі акції які вже існують в інших країнах. Наприклад, благодійний фокус в Європі направлений на допомогу жінкам і дітям. "Mary Kay" в Іспанії співпрацює із благодійною організацією, головна ціль якої – припинити торгівлю в країні забороненими товарами (наркотики, зброя), у Німеччині допомагає дітям-інвалідам, у Казахстані – дітям із проблемами слуху. У Росії проводять операції «Посмішка» - операція для дітей із заячою губою.  В Індії дівчат навчають комп’ютерній грамотності, в Кореї – організовують бібліотеки, в Китаї – навчають дівчат-стажерів. Латинська Америка направляє свої зусилля і час на запобігання домашнього насильства в родині. Фонд направляє кошти на організацію притулків для дітей. Безкоштовна психологічна, медична і юридична допомога надається дітям і жінкам, що постраждали від домашнього насильства. "Mary Kay" у Мексиці виступає спонсором спеціальних семінарів, інформаційних компаній  для збільшення  обізнаності про дану проблему, організована гаряча лінія.

Для підвищення позитивного  іміджу компанія "Mary Kay" може використовувати наступні засоби PR:

1. активне співробітництво з пресою;
2. проведення соціально орієнтованих рекламних кампанії;
3. використання непрямих засобів реклами;
4. підтримка зв’язків з клієнтами;
5. створення позитивного враження в співробітників компанії.

Розглянемо  кожен інструмент більш докладно.

1. Завдяки активному співробітництву з пресою компанія "Mary Kay" не лише підвищить свій імідж, але й проінформує потенційних споживачів про свою продукцію. Доцільним буде розміщення статей та реклами на кольорових обкладинках журналів, наприклад «Cosmopolitan», «VIVA», «Єва», «Ліза». Враховуючи те, що багато жінок цікавляться онлайн-журналами,  в мережі Інтернет це можуть бути журнали «Хочу» та «Darina».

2. Проведення соціально орієнтованих рекламних кампаній. Рекламні звернення мають пробуджувати в аудиторії переживання, викликати позитивні емоції. Якщо в ролику також фігурують соціальні цінності, то це призводить до підвищення лояльності до компанії та її продукції. Мері Кей Еш, коли заснувала компанію, започаткувала «Золоте правило», тобто «для жінки найголовнішими є віра, сім’я, кар’єра». Ним, перш за все, користуються незалежні консультанти з краси, але ці слова важливі для кожної жінки. Якщо це «правило» буде використовуватися в рекламних зверненнях це обов’язково підвищить як імідж, так і продажі продукції.
3. Використання непрямих засобів реклами. Одним із таких засобів, що має найвищу результативність, є спонсорство. Компанія "Mary Kay" була національним спонсором «Євробачення-2009», і це лише один рік. Компанія у своїй діяльності може підтримувати яскраві події як в розвагах, так і в навчанні, а також меценатства (перерахування коштів до дитячих будинків, лікарень).

Компанія "Mary Kay" може бути національним спонсором подальших конкурсів «Євробачення», світового конкурсу з краси, а також національним спонсором у 110 країнах світу, бо продукція ТМ "Mary Kay" продається саме 110 країнах. Важливим може бути спонсорство в навчальних чемпіонатах Європи та світу з візажу. Це сприяє підвищенню попиту на продукцію ТМ "Mary Kay" серед професіональних візажистів.

4. Підтримка зв’язків з клієнтами. Необхідно інформувати клієнтів про основні зміни в компанії, які їх стосуються - зміни цін, поява нових товарів, проведення акцій. Це можна забезпечити шляхом розсилання листів, а також смс-інформування.  Слід зауважити, що перш за все зв’язок компанії з клієнтами здійснюється через незалежних консультантів з краси. Вони повинні проводити класи з краси. На них клієнтки можуть попробувати продукцію та підібрати індивідуальний догляд, а також отримати подарунки. Після цього незалежний консультант повинен періодично дзвонити та дізнаватися про ставлення клієнтки до продукції та ТМ "Mary Kay", запрошувати на нові класи з іншою тематикою.
5. Створення позитивного враження в співробітників компанії. Необхідно підкреслювати, що незалежні консультанти є найціннішим активом компанії. Створення відчуття значущості дає змогу очікувати повної віддачі від консультантів. Якщо компанія підтримує професійне зростання працівників, поважає робочі та індивідуальні якості співробітників, то вона може розраховувати на лояльність теперішніх і створення позитивного іміджу серед майбутніх працівників.

На даний момент в Україні  оплата товарів здійснюється лише через  Raiffeisen BANK AVAL, тому для більшої доступності та зручності слід запропонувати оплату через декілька крупних банків, або перерахування коштів з власної карти VISA або Master Card на консультантський номер через мережу Інтернет на сайті компанії [4].

Для підтримки незалежних консультантів компанія "Mary Kay" проводить навчальні класи працівників, семінари та різні програми визнання. Серед таких програм визнання: «Перлини успіху», Клуб 4%, 8%, 12%, «Червоний піджак», «Еліта в Червоному», «Назустріч Зіркам», «Шлях до вершини», Програма «Авто», семінар «Досягай успіху». Це допомагає значно підвищувати вже створений позитивний імідж. Для його підтримки можна розвивати вже існуючі програми та створювати нові. Так, наприклад, можна доповнити умови «Клубу». Якщо зараз Клуб 4% це 3-4 активних у поточному місяці Члени Особистої Групи, Клуб 8%: 5-7 активних у поточному місяці Члени Особистої Групи, Клуб 12% це 8 та більше активних у поточному місяці Члени Особистої Групи, то для більшої стимуляції працівників можна додати Клуб 2% це 1-2 активних у поточному місяці Члени Особистої Групи, Клуб 16%: від 10 активних у поточному місяці Члени Особистої Групи. Це означає, що незалежному консультанту з краси щомісячно нараховується винагорода 4%, 8% або 12%- за послуги з розвитку ринку у формі соціальної додаткової знижки.

В програмі «Назустріч Зіркам»  існує 5 зірок: Сапфірова Зірка (48.00б.о.), Рубінова Зірка (64.00 б.о.), Діамантова Зірка (64.00 б.о.), Смарагдова Зірка (120.00 б.о.), Перлинна Зірка (160.00 б.о. та більше).  Для незалежних консультантів, яким важко набрати 48.00 б.о. можна запропонувати Янтарну  Зірку за умови особистого продажу  від 36 б.о.

При сприйнятті іміджу тієї чи іншої компанії, яка виробляє декоративну косметику, жінка перш за все користується особистим досвідом, стереотипами, цінностями та визначеними  моральними принципами. Тому основна  задача PR-технологів компанії "Mary Kay" у даному випадку – домогтися максимально можливої кількості жінок, в очах яких імідж, який створюється, буде викликати позитивні емоції та асоціації.

Основними інструментами  при цьому виступають: публікації, заходи, виступи, подарунки від компанії. Компанія "Mary Kay" регулярно публікує журнали «Оплески», «МК Програми визнання», «Мій бізнес», «Успіх Мері Кей Еш». Для клієнток, які купують косметику ТМ "Mary Kay" 1 раз на квартал випускають каталог «Образ». Це досить мало і жінки були більш задоволені, якщо це було б раз на місяць. Можна запропонувати щомісячне видання для того, щоб незалежним консультантам з краси було простіше зацікавити клієнтів продукцією. Наприклад, назва «Бажаю» допоможе жінкам захотіти бути молодими, красивими, модними та успішними, стильними та особливими, а для цього користуватися продукцією ТМ "Mary Kay" Усі ці широко друковані засоби сприяють створенню привабливого образа ТМ "Mary Kay" та передають цікаві повідомлення на цільові ринки.

Компанія "Mary Kay" проводить семінари, конференції, конкурси та презентації в яких приймають участь незалежні консультанти різних рівнів. Все це проходить у різних країнах світу, і тому потрапити на ці заходи можуть не всі. Для більшої доступності можна організувати онлайн-трансляції на сайті. Це покращить імідж компанії, бо таким чином вона турбується про комфорт своїх працівників.

Серед інноваційних PR-інструментів, які застосовує компанія "Mary Kay" можна виділити запуск у 2008 році розділу «Віртуальний макіяж» на сайті www.marykay.ua. Він користується великою популярністю серед незалежних консультантів з краси та клієнток компанії.  Саме тому, цікавою ідеєю є запровадження мобільної версії «Віртуального макіяжу». Все більше та більше користувачів зможуть моделювати власні макіяжі, примірювати готові трендові образи та весільні аксесуари на своїх смартфонах та планшетах. Також можна запропонувати програму для завантаження, щоб клієнткам не приходилось кожного разу підключати Інтернет та заходити на сайт, ця версія може бути доступна не  лише для смартфонів та планшетів, але й для інших телефонів. Така інновація обов’язково підвищить імідж компанії "Mary Kay".

2. Реклама губних помад ТМ «Mary Kay» по телебаченню та в мережі Інтернет

Згідно з проведеним маркетинговим  дослідженням про компанію "Mary Kay" через рекламу дізналися 26,25% жінок. Слід зазначити, що активна рекламна кампанія проводилась тільки у 2009 році перед конкурсом «Євробачення-2009». Для інформування жінок та підвищення іміджу ТМ "Mary Kay", доцільним буде проведення рекламної кампанії на телебаченні. Високоякісна інформативна реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, його завдання, перш за все, створити позитивний імідж компанії та її продукції. Рекламна кампанія ТМ "Mary Kay" може проводитися в двох напрямках: для потенційних споживачів та для тих, хто хоче вести бізнес з компанією "Mary Kay".

Рекламне звернення  для  існуючих та потенційних клієнтів повинне  базуватися на результатах дослідження. Згідно з ним слід зробити наголос  на тому, що є найважливішим для  жінок. А саме висока якість та широкий  асортимент запропонованих товарів, кольори  та властивості губних помад, прийнятна  ціна. Для рекламного ролику можна  використовувати бренд-амбасадор (жінка, яка в повному обсязі відповідає іміджу торгової марки та розділяє основні принципи компанії). Робота з так званими бренд-амбасадорами якнайкраще відображає класичний принцип  створення іміджу: «Чим частіше Ви з зіркою, тим більше шансів, що Вас  сприйматимуть як зірку».

Рекламне звернення для  жінок, які хочуть працювати в  компанії "Mary Kay" слід базувати на «Золотому правилі», тобто віра, сім’я, кар’єра та принципі «Збагачувати життя жінок». А також показувати можливості з "Mary Kay". Це отримання подарунків (прикраси, «зірки», джмелі, автомобілі), подорожі до країн Європи, участь у семінарах та конференціях в різних країнах світу, великий дохід, вільний час для сім’ї, а головне визнання.

Серед інструментів PR-менеджерів не випадково опинився Product Placement – розміщення продукції компанії у фільмах, телевізійних передачах, музичних кліпах та ін. Компанія "Mary Kay" вже практикувала цей спосіб для залучення нових консультантів у фільмі «Елвіс вийшов з дому». Враховуючи те, що цей фільм вже старий слід оновити діючі спроби. Домогтися показу продукції в кадрі можна також безкоштовно, тому що представлена продукція, як найменше, спроможна додати більш високий статус його володарю.

В серпні 2012 року в Україні  київський офіс компанії "Mary Kay" та Центр обслуговування Консультантів переїхали в новий, сучасний офісний центр у центрі столиці. Зручний тестер-стенд, дозволяє консультантам красиво презентувати продукцію, а їх клієнтам спробувати її. Цей захід значно покращив імідж компанії, а для підвищення іміджу губних помад ТМ "Mary Kay" на скляному фасаді офісу можна розмістити палітру губних помад та зображення жіночих губ.

ВИСНОВОК

Всупереч поширеній думці  імідж є далеко не єдиним “двигуном торгівлі”, а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів створення позитивного іміджу є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає чи збільшення зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти. Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

При створенні іміджу враховуються головні принципи маркетингової  комунікації з метою зробити  підприємство не тільки відомим, а й  привабливим. Імідж є найефективнішою  формою подання повідомлення, здатною  сформувати саме таке сприйняття у  цільової аудиторії, яке необхідно  для досягнення конкретних цілей  підприємства. Створення позитивного іміджу, запровадження реклами, використання PR-інструментів вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо компанія не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо бюджету, звертання і вибору засобів, не зуміє зробити оцінку результатів, яких можна досягти. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя імідж залучає до себе і пильнує увагу громадськості.