Влияние имиджа товара на рынке

Таблиця 1.3

Рейтинг губних помад в категорії  «люкс»

Місце в рейтингу	Назва	Країна
1	Clinique	Швейцарія
2	Clarins	Франція
3	Lancome	Фінляндія
4	Christian Dior	Франція
5	Nina Ricci	Франція

 

Сьогодні «Mary Kay» - одна з  найбільш успішних косметологічних  компаній в світі, яка має свої відділення більш ніж 30 країнах світу. «Mary Kay» підтримує успішний бізнес, гармонійно поєднуючи в житті  віру, сім'ю, кар'єру - основні принципи філософії Компанії, яких вона дотримується ось вже 40 років[4].

Сьогодні в компанії «Mary Kay» налічується більше 2 млн Незалежних Консультантів по красі, обсяг продажів компанії «Мері Кей» склає більш  ніж 2,5 мільярда доларів в оптових  цінах. В середньому консультант Mary Kay заробляє 900 у.о. в місяць.

«Mary Kay» випускає більше 200 найменувань продукції в 6 різних категоріях: засоби по догляду за шкірою, декоративна косметика, засоби по догляду  за тілом, сонцезахисні засоби, ароматична колекція, засоби по догляду за шкірою для чоловіків.

У Сполучених Штатах Mary Kay зареєстрована  як виробник лікувальної косметики  в Департаменті з контролю якості харчових продуктів, медикаментів і  косметики. Це дозволяє Компанії виробляти  і поширювати певні категорії  продукції, такі як сонцезахисна косметика  та засоби для догляду за вугруватої шкірою, які класифікуються як лікарські  препарати, дозволені для продажу  вроздріб.

Компанія «Mary Kay» розробляє, тестує, проводить та упаковує практично всю продукцію на власних унікальних заводах в США [4].

Наукові співробітники компанії «Mary Kay» регулярно консультуються з незалежними дерматологами та провідними медичними експертами у всьому світі.

Щорічно Компанія виділяє  на дослідження мільйони доларів  і проводить понад 300 000 тестів, щоб  гарантувати високі стандарти безпеки, якості та ефективності продукції Mary Kay.

Компанія «Mary Kay» не проводить тестування продукції на тваринах і є однією з найбільших компаній, що підписали меморандум Коаліції споживчої інформації, в якому пообіцяла ніколи в майбутньому не проводити тестування на тваринах.

Вся продукція, що має торгову  марку Mary Kay в Україні, пройшла гігієнічну експертизу і сертифікацію відповідності  в «Центрі по сертифікації парфумерно-косметичної  продукції та послуг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОБЛЕМИ

 

2.1 Загальне поняття про  імідж товару

 

В межах маркетингової  діяльності домогтися успіху можна  тільки зайнявшись формуванням іміджу, який є однією з найважливіших  складових товару, що виходить за рамки  його функціональних споживчих властивостей. Під іміджем розуміється образ, який склався в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно-забарвлений  образ кого-небудь або чого-небудь [5].

Поняття "імідж" має  особливе значення для розвитку і  результативного ведення господарської  діяльності будь-якого сучасного  підприємства. Отже, зі збільшенням  значення комунікативної складової  в діяльності підприємства, важливість позитивного враження багаторазово зростає.

Імідж — це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торговельної марки, підприємства та його керівництва [6, с.7]. Імідж товару — ідея та асоціація, яка виникає в покупця у зв'язку з певними назвами товарних одиниць. Іміджу притаманний ефект «випромінювання», коли одна з його складових (позитивна чи негативна) сприймається настільки сильно, що зумовлює ставлення споживача загалом [7, с.23].

В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над  іншим. Це так званий позитивний імідж. Підприємство, яке випускає товари незадовільної якості, може розраховувати  на протилежний – негативний імідж. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається  високою якістю продукції, сталістю фінансового стану підприємства й відповідною рекламою. Дієвим засобом  створення сприятливого іміджу є  розвиток інформаційних зв’язків підприємства з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рілейшнз», зв’язок із населенням, з громад кістю       [8, с.430].

Імідж товару - це представлення  про відмінні, виняткові характеристики об'єкта, що додають йому своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Підходи авторів до визначення понять

№ п/п	Автор	Визначення
1.	Вебстер	Імідж - це штучна імітація або  подання зовнішньої форми будь-якого  об’єкту, мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що спрямовано формується у масовій свідомості за допомогою  пабліситі, реклами або пропаганди.
2.	А. Ф. Головченко	Імідж – це цілеспрямований  образ якого-небудь явища, обличчя  предмета, який втілює визначені ціннісні характеристики, призначені для емоційно-психологічного впливу на кого-небудь з метою популяризації, реклами, пропаганди тощо
3.	Г. Почепцов	Імідж – це лише частина процесу, іноді дуже важлива, але все одно лише частина, за якою мають стояти реалії, а не лише той чи інший символ
4.	А.Б. Звіринцев	Імідж- відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт
5.	Ф. Котлер	Імідж-сприйняття компанії чи її товарів суспільством
6.	Ю. Єлісовенка	Імідж – це сукупність соціальних оцінок і вражень, викликаних учинками і висловами, характером і діями, якостями і вадами, а також способами життя і діяльності, їх результатами та іншими, у тому числі іманентними характеристиками окремих людей, колективів, соціальних груп, націй, народів
7.	В. Шепель	Імідж — фасадна частина  образу, в якій манери (жести) і міміка виступають в якості найбільш виразних архітектурних елементів

 

Усі автори по-різному підходять  до визначення поняття «імідж», але  спільним у цих поняттях є те, що вони визначають «імідж», як позитивний образ чого-небудь або кого-небудь.

Мета іміджу товару - створити стійке враження, сформувати ставлення  до цього образу, що дозволяє в ситуації вільного вибору, спровокувати споживача  вибирати саме його носіїв.

Дослідження іміджу припускає  вивчення чинників і механізмів його формування, функціонування і трансформації  в суспільство, політичних партіях  і об'єднаннях, в учбових закладах, на радіостанціях і ін. Предметом власне психологічного підходу до іміджу стає визначення особливостей іміджу у представників різних соціальних груп, етносів і культур.

Основними завданнями іміджу є: формування лояльності споживача  та виправдовувати ціну товару. Адже люди готові переплачувати, якщо знають (чи думають, що знають), що за ці гроші вони придбавають щось особливе. Таким  чином, споживачі готові платити  за імідж [9,с.154].

Задачі іміджу:

-підвищення престижу  товару, тому що розробка фірмового  стилю свідчить про увагу товару  не тільки до питань виробництва. 

-підвищення ефективності  реклами і різних заходів щодо  просування товару. 

-полегшення введення  на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим  іміджем вивести товар на ринок  легше. 

-підвищення конкурентноздатності  товару, тому що в умовах рівного  товару конкуренція ведеться  на рівні іміджів фірм. 

Імідж товару складається  з чотирьох складових:

- імідж підприємства, марки;

- якість, що відповідає  споживчим функцій;

- зовнішній дизайн;

- потреби і рівень культури  споживачів, які купують товар.

Щоб мати привабливий імідж  товару, необхідні наступні характеристики:

- кращі внутрішні якості, пов'язані з продуктом;

- кращі зовнішні якості - упаковка, етикетка;

- особливі якості, наприклад,  додаткові функції;

- виняткові особливості,  наприклад, вироби марки «Ролекс»;

- відображення статусу  покупця, наприклад, таунхаус - ознака  приналежності до категорії забезпечених  людей;

- зв'язок з особливою  ситуацією, наприклад, весільна  сукня - атрибут урочистого прийому  на честь весілля;

- асоціація з конкретною  людиною або компанією, що випускає  або споживає товар.

Ціннісними характеристиками, а точніше засобами створення іміджу, Ю. Єлісовенко називає:

- вчинки;

- дії;

- спосіб життя;

- якості;

- вади.

Етапи створення іміджу:

-визначення цільової  аудиторії, вивчення її віку, роду  занять і т.п. 

-розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні  принципи, мотиви і цінності, характерні  для фірми і її товарів, а  також значимі для споживача. 

-формування, впровадження  і закріплення іміджу у свідомості  споживача.

Основні засоби формування іміджу:

-фірмовий стиль - основа  іміджу, головний засіб його формування.

-візуальні засоби - дизайнерські  прийоми формування іміджу, які  включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

-оригінали-макети можуть  бути різними, але один елемент  (деталь), що постійно є присутнім  у всіх позиціях, робить цілу  серію макетів пізнаваними. Важливу  роль грає також колір.

-вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

-рекламні засоби - використані  в кожному конкретному випадку  рекламні засоби, що сприяють  формуванню сприятливого відношення.

-PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню  і зміцненню взаєморозуміння  між підприємством і громадськістю.  Це виставки, презентації, прес-конференції,  спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка  фірми відповідала специфіці  проведеного заходу. Немаловажне  відношення цільових груп до  проведених PR-акцій, масштаб аудиторії  спонсоруємої акції.

Імідж товару відображає одне з властивостей або ж комбінацію наступних властивостей товару [10,с.54]:

1. Товар наділений особливими  властивостями. Такими якостями  можуть бути надійність в експлуатації, зручність у використанні, або,  наприклад, утримання великої  кількості вітамінів, висока тривалість  зберігання, відсутність шкідливих  речовин і т.п. 

2. Товар наділений кращими  якостями, ніж аналогічна продукція  інших підприємств. Це може  бути самий чистий товар, або  найдешевший серед аналогічних,  або самий споживається в країні  і т.п. 

3. Товар відображає статус  покупця. Є товари, імідж яких  полягає в тому, що їх споживають  певні соціальні верстви населення.  Товари можуть мати імідж, що  відображає професійний статус, приналежність до певної вікової  групи і т.п. 

4. Товар володіє винятковою  особливістю. Такою особливістю  може бути унікальність товару  або виняткові обставини його  створення. 

5. Товар пов'язаний з  особливою ситуацією. Зазвичай  ці товари мають характер пам'ятний  сувенір, ритуального товару або  ж товару, відповідного певних  ситуацій.

6. Товар асоціюється з  окремими людьми.

Імідж, як складова товару, приносить  підприємству позитивні результати тільки в тому випадку, якщо він має  привабливість для покупця.

Імідж товару формується 2 шляхами:

- абсолютизація певних властивостей або якостей товару - виділяється з всіх якостей товару одне, якому надається гіпертрофоване значення, тобто воно абсолютизується;

- ідеалізація певних властивостей або якостей товару - товар наділяється ідеальними якостями, апелюючими у свідомості споживача до престижу, статусу, комфорту. У цьому випадку посилюється емоційне сприйняття товару [11,с.204].

Товари, що мають однакові характеристики, але різних виробників мають найчастіше значну різницю  в ціні. Цю різницю іноді називають  вартістю іміджу.

Таким чином, привабливий  імідж товару можна представити  таким чином: позитивність, доступність  у розумінні і однозначність. Грамотно розроблений імідж товару є досить важливою конкурентною перевагою  для будь-якого виду товарів і  послуг[12,с.84].

 

2.2 Соціально-психологічні  аспекти формування іміджу товару  у покупців

 

Імідж товару функціонує в  масовій свідомості як стереотипний образ-вистава, що відображає найбільш значущі споживчі властивості товару. Структура іміджу містить два  основних значущих для споживача  блоку властивостей-характеристик товару: предметно-споживчі і персонально-проективні. Перший включає зовні-атрибутивні, функціональні, репутаційні, аттрактивні, унікально-відмінні, рекламні та економічні (ціна, доступність) характеристики  товару. Другий містить значущі для соціально-психологічної інтерпретації споживача характеристики його соціально-груповий стратифікації, соціально-психологічної ідентифікації і якостей особистості.

Соціально-перцептивні відмінності  сприйняття товару у окремих статево-вікових  і професійних груп проявляються в певній вазі домінуючих і міру вираженості окремих характеристик  іміджу при загальній універсальності  його факторної структури, подібності основних значущих і домінуючих іміджоутворюючих характеристик [13, с.60].

Імідж товару виконує найважливіші соціально-психологічні функції: інформаційно-комунікативну (представляє образ товару, його якість, образ організації виробника); афективно-комунікативну або оціночну (спонукає емоційні судження та відносини); мотиваційно-спонукальну (формує споживчій  попит та поведінку); соціально-інтерпритуючу (впливає на уяву оточуючих про ідентифікаційну роль товару відносно споживача) ; і функцію управління враженням і побудови особистого іміджу з заданими має враховувати соціально-психологічні функції та особливості процесу на трьох рівнях: соціально-перцептивном, структурно-змістовному і процесуально-технологічному [14,с.301].