Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ТОО «АСМ»

4. Дипломатичность, умение  гасить конфликты. Являясь носителем  нового, маркетолог, вынуждая других  руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие  и раздражение (руководители исследовательских  и конструкторских подразделений  не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру продаваемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышению расходов на рекламу).

5. Для тех, кто ведет  операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из этих стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Маркетолог - сотрудник службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той  области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями — в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

Основными функциями  маркетинга являются:

• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

- планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

- формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

- планирование сбытовых операций;

- управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

 

2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «АСМ» на рынке строительных материалов алматинской области

 

2.1 Технико-экономическая характеристика ТОО «АСМ»

 

Контроль – это  процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.   

Предварительный  контроль  обеспечивается  через реализацию формального планирования  и создание  организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной  политики,  процедур  и правил  и осуществляется  до  фактического  начала  работы.  Прежде  всего,  контроль применяется по  отношению к трудовым,  материальным  и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется  на  измерении фактических  результатов  действий  фирмы (или  ее  подразделений,  сотрудников),  направленных  на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. 

Заключительный  контроль  осуществляется  после  того,  как  работа закончена или истекло  отведенное для нее время. Заключительный контроль дает  информацию  для  планирования  аналогичных  работ  и  может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка стандартов  и критериев; 

- сопоставление с ними  реальных результатов; 

- принятие необходимых  корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

1.  Стратегическая  направленность  контроля  означает,  что  контроль должен отражать  общие приоритеты организации  и поддерживать их.

2.  Ориентация на  результаты. Конечная цель контроля  не в том, чтобы собрать  информацию,  установить  стандарты  и  выявить  проблемы,  а  в  том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3.  Соответствие  делу.  Контроль  должен  соответствовать  контролируемому виду деятельности. 

4.  Своевременность  контроля. Цель контроля – устранение отклонений от  ожидаемого  развития  событий,  прежде  чем  они  примут  серьезные размеры.

5.  Гибкость  контроля  заключается  в  том,  что   он,  как  и  планы предприятия,  должен  приспосабливаться  к   изменениям,  происходящим  во внешней и внутренней среде предприятия.

6.  Простота  контроля.  Система  должна  быть  понимаемой  и поддерживаемой людьми.

7.  Экономичность   контроля.  Чтобы  контроль  был  экономически оправдан,  отношение  затрат  на  его   осуществление  к  возможной  прибыли  у него должно быть довольно низким.

Контроль  маркетинга –  постоянная  проверка  и  оценка  положения  и процессов  в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального  положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.     

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1.  Установление плановых  величин и стандартов.

2.  Выяснение реальных  значений. 

3.  Сравнение. 

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень  достижения цели (анализ отклонений);

- выявить возможности  улучшения (обратную связь);

- проверить, насколько  приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

В рамках управления маркетингом  на предприятии можно выделить три  типа маркетингового контроля (табл. 4.).

 

Таблица 4

Примечание – данные из источника [16]

 

Контроль  как  одна  из  функций  управления  производственно-коммерческой  деятельностью  предприятия  занимает  в  маркетинге  заметное место.  Прежде  всего,  это  форма  целенаправленного  воздействия  на коллектив  предприятия,  систематическое  наблюдение  за  деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.  Основные  объекты  контроля –  это  объем  продаж, размеры  прибылей  и  убытков,  реакция  покупателей  на  предлагаемые предприятием  новые  товары  и  услуги,  соответствие  запланированных и реальных  результатов производственно-коммерческой  деятельности.

Принятая  система  контроля  не  обязательно  должна  поддерживать   управление  на  неизменном  уровне  и  в  пределах  строго  выбранных стандартов. Управление предприятием  должно  быть  гибким,  адаптивным,  а система  контроля –  способствовать  изысканию  новых методов  руководства производственно-коммерческой  деятельностью,  соответствующих изменениям во внешней среде.

Контроль  годовых  планов –  оценка  и  корректировка  уровня выполнения  годовых  заданий  по  объему  продаж,  прибыли  и  другим показателям  в  разрезе  отдельных  рынков  и  продуктов.  Кроме  того  при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно  внешней  среды  маркетинга,  заложенных  в  годовой  план маркетинга.

Контроль  прибыльности –  оценка  и  осуществление  корректирующих действий  с  целью  обеспечения  прибыльности  различных  продуктов, территорий,  групп  потребителей,  каналов  распределения,  деятельности на разных  рынках.  Данный  контроль  может осуществляться  на  разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Стратегический  контроль –  предполагает  критический анализ эффективности  маркетинга  в  целом.  В  основе  стратегического  контроля лежит  использование  методов  аудита  маркетинга.  Аудит  маркетинга представляет  собой  всеобъемлющую,  систематическую,  независимую  и периодическую  проверку  внешней  среды  маркетинга,  целей,  стратегий  и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для  отдельных  хозяйственных  единиц.  Целью  аудита  маркетинга  является выявление  областей,  где  существуют  проблемы  и  новые  возможности,  и выдача  рекомендаций  по  разработке  плана  повышения  эффективности маркетинговой деятельности[16].

Проведение контроля маркетинга разделяется  на несколько этапов:

- предконтрольный период – проведение  переговоров,  уточнение целей  исследования, разработка технического  задания, подписание договора;

- диагностическое  обследование –  сбор  необходимой  информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые мероприятия;

-  анализ  и  обработка   информации  -  оценка  полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка  и  согласование  с  заказчиком  отчета (доклада)  по согласованной  с  заказчиком  форме,  комментарии  к  выработанным  рекомендациям,  особенно  в   отношении  стратегической  программы  маркетинга предприятия;

- этап  сопровождения – продолжительность   его  согласовывается между  заказчиком и исполнителем ревизии  маркетинга. Содержанием  этой  работы является  периодическое   консультирование  предприятия   по  внедрению  в практику  рекомендаций  консультантов,  внесению  необходимых корректировок  в  рекомендации  по  совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия.

Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке 1. 

Конечный  результат  контроля –  выработка  корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к  неконтролируемым  факторам.  Контроль  маркетинга  представляет  собой глубокую  аналитическую  работу,  в  результате  которой  администрация предприятия  отказывается  от  неэффективных  методов   управления маркетингом  и  изыскивает  новые,  отвечающие  условиям  выживания предприятия,  способы  и  инструменты  воздействия  на  контролируемые  факторы среды.  

 

Рисунок 1.   Предмет контроля маркетинга

Примечание – данные из источника [16]

 

Контроли маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных  показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий  предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом  предприятия.  Поскольку  эффективное  управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение  потребностей  рынка,  необходимо  в  практической деятельности  маркетологов  использовать  весь  комплекс  методов  анализа потребительского поведения, а также делового рынка.

Маркетинговый  анализ –  анализ  рынка  или  других  объектов,  так  или иначе  связанных  с  рынком.  Общая  модель  маркетингового  анализа представлена  на  рисунке 1.  Анализ – совокупность  процедур,  позволяющих сделать  выводы  о  структуре,  свойствах  объекта  анализа  и  закономерностях их  функционирования.  Спектр  объектов  маркетингового  анализа чрезвычайно  широк  и  обуславливается  тем,  что  может  заинтересовать  на рынке фирму.

 

Рисунок 2. Модель маркетиногового анализа.

Примечание – данные из источника [16]

 

Задачами маркетингового анализа являются:

-  изучение  платежеспособного   спроса  на  продукцию,  рынков  сбыта  и обоснование  плана   производства   и  реализации  продукции соответствующего объема и ассортимента;

-  анализ  факторов,  формирующих  эластичность  спроса  на  продукцию,  и оценка степени  риска невостребованной продукции; 

-  оценка  конкурентоспособности   продукции   и  изыскания   резервов повышения ее уровня;

-  разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

-   оценка  эффективности  производства и  сбыта продукции методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.  

Основы  любой  системы  анализа  маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей (рисунок 2).

Банк  моделей –  набор  математических  моделей,  способствующих принятию оптимальных  решений.

 

 

Рисунок 3   Система анализа маркетинговой информации 

Примечание – данные из источника [17]

 

Статистический  банк –  совокупность  современных  методик статистической  обработки  информации,  позволяющих  наиболее  полно вскрыть  взаимозависимости  в  рамках  подборки  данных  и  установить степень  их  статистической  надежности.  Банк  моделей –  набор математических  моделей,  способствующих  принятию  оптимальных решений.

Методы проведения маркетинговых  исследований неразрывно связаны с  методологическими  основами  маркетинга,  которые  в  свою  очередь, пираются на общенаучные (системный анализ, комплексный подход, про- программно-целевое  планирование),  аналитико-прогностические методы (линейное  программирование,  теория  массового  обслуживания, теория  связи,  теория  вероятностей,  экономико-статистические  методы, экономико-математического  моделирование,  экспертиза),  а  также методические  подходы  и  приемы,  заимствованные  из  многих  областей знаний- социологии, психологии, эстетики, дизайна и др.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации,  любых  ее  составных  элементов,  связанных  с  самими разнородными  факторами.  При  анализе  информации  о  рынке  могут использоваться  методы,  которые  получили  первоначальное  развитие  в смежных  дисциплинах:  математике,  экономике,  статистике,  а  также  в областях,  напрямую  не  связанных  с маркетингом:  теории  распознавания образцов, теории обработки информации.