Шпаргалка по "Маркетингу"

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают  оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании  непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

 

 

46. Розничная торговля,  её функции и организационные  формы.

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю. В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования.

Функции розничной  торговли:

• определяет реальные нужды  и потребности в товарах;

• с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

• производит оплату поступивших  товаров;

• осуществляет различные  операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам  и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

• участвует в продвижении  товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

 

47. ФОССТИС: понятие  и структура.

ФОССТИС - система мероприятий  по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду.

Назначение:

• Представить товар;
• Выход на новый рынок;
• Расширение знаний потребителя о товарах и о фирме в целом;
• Позиционирование товара;
• Поддержание интереса к организации;
• Создание контактов с потребителями;
• Противодействие рекламе конкурентов.

 

48. Реклама: понятие,  цели, характеристики.

Реклама – орудие сбыта, с помощью которого в сознании потенциального покупателя формируется образ товара.

 

Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

 

Характеристики:

• Неличный характер, т.е.информация поступает через посредников, а не лично от продавца к покупателю;
• Односторонняя направленность;
• Общественный характер;
• Известность заказчика рекламного объявления;
• Пристрастность.

 

49. Классификация рекламы.

1.В зависимости от  целей: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

2.В зависимости от  целевой аудитории: потребительская,  деловая.

3.В зависимости от  охвата аудитории: международная,  общенациональная, региональная, местная.

4.По характеру воздействия  на аудиторию: прямая, косвенная.

5.По каналам распространения:  печатная, газетно-журнальная, Интернет, кино- телереклама, на транспорте, выставки и др.

 

50. Процесс разработки рекламной кампании.

1. Цели и задачи.

2. Решения о разработке  бюджета.

3. Решения о рекламном  обращении.

4. Решение о средствах.

5.Оценка рекламной  программы.

 

Для определения эффективности  рекламной деятельности используют тесты на узнавание и запоминание  рекламы, опрос мнений и отношение  к рекламным мероприятиям, анкетные опросы о качестве рекламы, размер среднего чека, и др.

 

51. Методы стимулирования сбыта (СС).

Меры СС – это использование  набора инструментов для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом  и в коммуникационной стратегии  в частности.

Направление и меры СС:

1.Стимулирование покупателей:

1)ценовое (бонусы, скидки, рассрочка платежа, отсутствие  первоначального взноса);

2)натуральное (подарки,  премии);

3)игровое;

4)услужливое (доставка, бесплатный  монтаж, гарантия).

 

2.Стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом:

1)Денежные премии;

2)подарки;

3)дополнительные отпуска;

4)конкурсы.

 

3.Стимулирование сферы  торговли (посредников):

1)премии при покупке  товаров;

2)бесплатная выдача  товаров после определенного  количества покупок на определенную сумму;

3)скидки для постоянных  покупателей;

4)проведение совместной  рекламы;

5)организация выставок;

6)проведение торговых  конкурсов.

 

4.Стимулирование продавцов:

1)проведение конкурсов;

2)организация экскурсий;

3)выдача премий;

4)лотереи;

5)конференции.

 

52.Связь с общественностью:  понятие, цели, основные направления  и методы.

Свиязи с общественностью (Public Relations) – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и гос.органов или коммерческих структур.

Цели PR:

· завоевание доверия клиентов;

· завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

· поддержка морального состояния сотрудников на необходимом  уровне;

· создание долговременных отношений со СМИ;

· изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

· разрешение недоразумений;

· принятие мер в отношении  неблагоприятных публикаций;

· привлечение и удержание  ценных сотрудников;

· продвижение продукции;

· создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

· принятие мер в отношении  благоприятных возможностей и спорных  вопросов;

· усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Направления. 

Направления воздействия  PR на общественные отношения.          

 Одно из центральных понятий паблик рилейшнз – понятие аудитории. При этом связи с общественностью ориентируется и на внешнюю (потребители, партнеры), и на внутреннюю (персонал организации) аудиторию. Возможные направления воздействия паблик рилейшнз на группы общественности:

1.     PR заставляет людей сделать что-то ( политические выборы).

2.     PR заставляет их не делать чего-то ( кампания против курения).

3.     Добивается согласия людей с действиями организации во избежание критики (например, воздействие на общественное мнение с целью преодоления негативного отношения к запуску Ростовской АЭС).

Действия по отношению  к публике могут быть представлены и с другой стороны:

1.     Мотивация нового поведения.

2.     Поддержка существующего позитивного поведения.

3.     Модификация негативного поведения.  

 

Методы.

• работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;
• публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах);
• подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;
• публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публи-каций делает их эффективными;
• участие в специализированных выставках;
• проведение презентаций;
• организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.;
• учреждение наград, проведение конкурсов и т. п.

 

53. Личная продажа как  элемент ФОССТИС.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

В широком смысле слова  под личной продажей в маркетинге подразумевают любой прямой контакт  представителей торговых фирм с потенциальными покупателями, направленный на увеличение сбыта товаров. В узком смысле слова личная продажа предполагает презентацию и демонстрацию товара одному, или нескольким покупателям и последующую продажу.

 

Преимущества метода личной продажи:

• Установление личных, доверительных отношений между продавцом и покупателем.
• Немедленная реакция со стороны покупателя.
• Успешная презентация заканчивается покупкой товара.
• Недостатки метода прямой продажи:
• Является одним из самых дорогостоящих типов коммуникаций.
• Малочисленная аудитория охвата (в ходе одной презентации).

 

Основные этапы личной продажи:

• Поиск и оценка покупателя.
• Контакт.
• Презентация и демонстрация.
• Преодоление разногласий (возражений).
• Заключение сделки.

 

54. Организация службы  маркетинга на предприятии.

Каждое предприятие  создает отдел (службу) маркетинга с  таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

1.Организация службы  по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

2. Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

3. Рыночная - для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания.

4. Товарно-рыночная – когда Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга.

 

55. Виды маркетинговых стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических хоз.подразделений (СХП), когда рынок еще не насыщен, фирма изыскивает пути увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга.

2. Стратегия развития рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Это могут быть новые географические рынки или новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; можно для хорошо известной продукции выявить новые области применения. 
3.Стратегия  разработки товаров для существующих рынков. 
4.Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Существует три разновидности диверсификации. 
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на уже существующие товары фирмы. 
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никак не связаны с выпускаемыми сейчас фирмой товарами, но могут вызвать интерес сегодняшних клиентов фирмы.