Шпаргалка по "Маркетингу"

Цель позиционирования–создание нужной производителю позиции,

которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте

целевого рынка.

 Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Стратегии позиционирования –направления, в которых выделяется

товар.

1. наиболее частой  является стратегия позиционирования  по атрибутам 

(товар имеет: уникальный ингредиент, размер т.п.).

2. позиционирование по  выгодам потребления (товар долговечен,

ремонтопригоден, уменьшает  кариес и т.д.)

3. позиционирование по  обстоятельствам использования  («Имидж –ничто,

жажда –все»)

4. позиционирование по  сегменту («Союз друзей»)

5. позиционирование по  отношению к конкурентам (7-upпозиционировал 

себя как “не Coca-Cola”)

6. позиционирование по  принадлежности к определенному  классу товаров 

(мягкое масло противопоставляется  сливочному, Camay–косметика + мыло)

7. позиционирование по месту потребления.

 

Виды позиционирования:

1. По природе:

а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б)    позиционирование, основанное на маркетинговых know-how(модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к  конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а)позиционирование новых  товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего  товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

 

24. потребители.  Покупательское поведение.

Покупательское поведение -  действия, направленные на получение, потребление и распоряжениетоварами и услугами, включая все решения до и после этих действий.

Принципы изучения покупательского  поведения:

- потребитель независим  в своем выборе

- поведение потребителя  подвержено влиянию

- влияя на поведение  потребителя, следует соблюдать  социальную этику

Модель покупательского  поведения – это модель маркетинговых  стимулов и ответной реакции потребителя.

Модель покупательского  поведения

Комплекс маркетинга                                                       другие стимулы

                         

                                            Черный ящик сознание покупателей

Индивидуальные ресурсы                 психолог переменные                социальные факторы

-доход                                                   - мотивация                                - культура

-время                                                   - восприятие                               - субкультура

- познавательная способность            - обучение                                  - социальный класс

                                                                - отношения                              - семья

                                                               - самовосприятие                      - референтные группа

                                                                - тип личности и тд                  - личное влияние

 

                                           Процесс принятия решения о  покупке

                           (влияние ситуации: коммуникации, покупки, потребление)

 

Маркетинговые стимулы

 

 

 

 

Маркетинговая информация (реакция на покупку)

 

Факторы влияющие на поведение покупателей:

1. социально-культурный характер

- культура – комплекс  ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оценивают др друга как члены общества

- культурные ожидания:

     - функции  товара

     - форма

      - содержание

- субкультура – традиции, обычаи, отношение к религии

      - национальная, расовая

       - религиозная  и региональная основа

Культура: семья, образование, религия.

- социальный класс – устойчивая  и однородная группа людей,  имеющая сложенные ценности, интересы, поведение.

Признаки социального класса:

1. экономические

- профессия

- доход

- благосостояние

2. социальные 

- личный престиж

- круг общения

- связи

3. политические

- власть,

- классовое сознание

- мобильность

 

- семья, стадии жизненного  цикла семьи

- референтные группы  – группы людей, оказывающие  влияние на отношения и поведение индивид: первичные  и вторичные; притягивающие и отталкивающие

 

2. личностные факторы

- стиль жизни –  формы бытия индивида в мире: то как живет индивид, как  распределяет свои ресурсы (знания, модели поведения, структуры отношений)

- тип личности –  совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние стимулы.

- самовосприятие - представление индивида о самом себе.

3. психологические факторы 

- мотив – стойкая  потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения

- восприятие – процесс  получения, обработки 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 25. «Особенности рынка  предприятий»

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для  нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная  организация констатирует наличие  нужды в закупаемых со стороны  товарах и услугах, а также  выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие  другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам  и госучреждениям), должны приложить  максимум усилий, чтобы разобраться  в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо  учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации  приобретают товары и услуги  с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе  принятия решения о закупках  для нужд организации формально  принимают участие большее число  лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по  закупкам должны следовать официальным  установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо  запрашивание предложений, составление  договоров купли-продажи.

 

Вопрос № 26. «Факторы, определяющие поведение конечных потребителей».

Характеристика покупателя. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека – вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей : успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие - субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.  
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы.  
Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, относящиеся к одному и тому же классу обычно ведут себя одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе рода занятий, доходов, образования. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, автомобилях, проведении досуга.

Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 
На поведение покупателей оказывают сильное влияние члены его семьи. Влияние родителей на покупателей весьма значительно. В семье человек получает наставление о религии, политике, экономике, любви и т.д. Еще более значительное влияние на человека оказывают супруг и дети. Деятелей рынка интересуют роль жены, мужа, детей в осуществлении покупок. В зависимости от приобретенного товара соотношение влияния мужа и жены колеблется. Например, при приобретения автомобиля решающим является мнение мужа, а при покупке посуды – мнение жены. 
Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие. Например, Мария по отношению к своим родителям играет роль дочери, в своей собственной семье - роль жены, в рамках фирмы – роль заведующего. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 
В глазах общества роль заведующей имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери. В качестве заведующей Мария будет приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус. 
Следующая группа факторов – факторы личного порядка. Факторы личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи : 1) этап холостой жизни; 2) молодожены без детей; 3) «полное гнездо», первая стадия: младшему ребенку менее 6 лет; 4) «полное гнездо», вторая стадия: младшему ребенку 6 и более лет; 5) «полное гнездо», третья стадия : пожилые супруги с детьми на их попечении; 6) «пустое гнездо», первая стадия : пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает; 7) «пустое гнездо», вторая стадия : пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; 8) вдовствующее лицо, работает; 9) вдовствующее лицо. на пенсии. 
На характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает влияние род его занятий. Например, рабочий покупает рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, машины, яхту и др. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономические положение индивида сказывается на его товарном выборе, Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и др. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов сбережений и учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры, чтобы приспособить свой товар к ситуации: сократить объем производства, товарные запасы, снизить цены, изменить конструкцию и др. 
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу могут вести разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении.  Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок. 
На покупательском выборе сказываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Вопрос  № 27: «Этапы процесса принятия решения  о покупке конечными потребителями»

На пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы. 
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд – голод, жажда – возрастает и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними : рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этом этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. 
Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть: 1) личные источники (семья, друзья и т.д.); 2) коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т.д.); 3) общедоступные источники (средства массовой информации) 4) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). 
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей о имеющихся на рынке марках, например, до начала сбора информация, покупатель, решивший купить фотоаппарат, знал только несколько моделей из полного комплекта фотоаппаратов. Это был комплект его осведомленности. Полученная информация расширила его познания и позволила отсеять часть марок, оставив только комплект выбора. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты то возможности по сбыту товара снижаются. 
Оценка вариантов. Полученную информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов. Пролить свет на оценку вариантов помогают следующие понятия :1) понятие о свойствах товара. Потребители рассматривают данный товар, как определенный набор свойств. Например, фотоаппарат должен обеспечивать резкость снимков, диапазон выдержек, иметь оптимальные размеры и цену; 2) потребитель склонен выделять характерные свойства – это те, которые в первую очередь приходят на ум, когда просят подумать о свойствах товара; 3) набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания; 4) каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (фотоаппарат должен обеспечить резкость снимков, быть не слишком тяжелым и др.); 5) отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной им оценки.  
Решение о покупке. В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки влияют: 1) отношения других людей (чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем больше вероятности пересмотра намерения совершить покупки); 2) намерение о покупке товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов (например, потребитель потерял работу, в связи с этим не получил ожидаемый доход и др.). 
Реакция на покупку. Потребитель, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной: