Шпаргалка по "Маркетингу"

Недостатки  эксперимента :

• трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
• сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
• высокие издержки.

17. метод сбора  первичной информации: панель.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные , модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток  имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панель имеет следующие  основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется  через равные промежутки времени;

постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками).

Построение и поддержка  панели требуют больших затрат, поэтому  этим занимаются в основном специализированные институты.

Как правило, выделяют следующие  виды панели.

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, скорости сбыта.

Для предпринимателя  такая информация полезна тем, что  позволяет сделать вывод о  путях распределения своих и  конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и др.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают от организации опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской  панели можно получить следующую информацию:

количество товара, покупаемого  семьей:

размеры финансовых расходов;

доля рынка основных производителей:

предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;

различия в поведении  потребителей;

специальный анализ «верности  марке», смены марок, действенности мероприятий маркетинга и др.

Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида услугах.

Недостатки панели:

а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (выход - небольшое вознаграждение участникам);

б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается доля спонтанных покупок).

Получив маркетинговые  данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.

К однофакторным методам анализа относятся: графическое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - среднего арифметического, дисперсии и др.

18. Бенчмаркинг:  понятие, содержание, виды.

 

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец  принимают «лучшую» продукцию и  маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Бенчмаркинг можно рассматривать  как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Недостатки: трудность  получения объективных показателей  из-за закрытости компаний, в том  числе собственной. Существующие системы  финансового и налогового учёта  не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

Виды:

• Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.
• Внутренний бенчмаркинг - сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.
• Функциональный бенчмаркинг - сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.
• Бенчмаркинг процесса - сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.

При проведении бенчмаркинга можно выделить этапы:

• Определение объекта бенчмаркинга
• Выбор партнера по бенчмаркингу
• Поиск информации
• Анализ
• Внедрение

 

19. Сегментация  рынка: понятие, цели и последовательность  проведения.

 

Сегментация рынка - это деление всех потенциальных потребителей того рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге с целью лучшего (полного) удовлетворения потребностей и оптимизации издержек фирмы.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Значение сегментации  рынка:

1. позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах.
2. обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества.
3. помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей.
4. обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и предприятия.
5. позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.
6. предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкурентных потребителей.

Этапы сегментации рынка:

1. формирование признаков сегментации
2. выбор метода сегментации и его реализации
3. интерпретация полученных сегментов.
4. выбор целевых сегментов рынка
5. позиционирование товара (процесс определения места в сознании потребителя)
6. разработка плана маркетинга.

 

20. критерии  сегментации рынка.

(параметры  оценки сегмента рынка)

Это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для конкретного предприятия.

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента, численность потребителя)

- доступность сегмента  для предприятия

- существенность сегмента (с точки зрения кол-ва, со стороны  качества)

- прибыльность

- совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов

- эффективность работы на выбранный сегмент рынка

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции

 

21. признаки целевого сегмента рынка.

По признакам делят  на сегменты:

1. общие объективные признаки

- географические (субъекты  РФ, место проживания, по плотности,  климат)

- демографические (пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла)

- социально-экономический  (уровень дохода, социальный класс,  род деятельности, образование, вероисповедание,  национальность)

2. специфические –  субъективные

- психологические (образ  жизни, тип личности, стиль жизни)

- поведенческие –  поведение как покупателя (частота  покупок, искомые выгоды, тип покупателей,  степень потребления, приверженности, степень готовности к восприятия  товара, нормы потребления)

3. по степени приверженности  покупателей к определенной марке:

- безоговорочные

-терпимые

- непостоянные

- странники

 

Признаки сегментации  рынков предприятий:

- экономико-технологические признаки(численность  объем оборота)

- периодичность заказов  на товар фирмы (как часто)

- специфика организации закупки товаров поведенческие общие

- фирменно - демографические

-др

 

22. выбор целевого  сегмента рынка: стратегии охвата  рынка

Выбор целевых сегментов  рынка:

- Каковы нужды и  ожидания потребителей,

- в состоянии ли  фирма удовлетворить их

- сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты

- достигнет ли она  при этом поставленных целей

 

Выбор целевого сегмента рынка - это выбор наиболее выгодного для фирмы сегменты рынка.

Стратегии охвата рынка:

- Недифференцированный (массовый) маркетинг

 

 

 

Фирма ориентирована на то, что делает сегменты общими. (единая ценовая политика) (молоко, хлеб)

- дифференцированный  маркетинг – деление на сегменты

1ый вариант маркетинга          сегмент рынка А

2-о1 вариант маркетинга          сегмент рынка В

З-ий вариант маркетинга          сегмент рынка С

(акцент на различия  между сегментами), детальное удовлетворение  потребностей потребителей.

 

- концентрированный (целевой)  маркетинг (для малых фирм)

Комплекс                                                   сегмент А

 Маркетинга                                               Сегмент В

фирмы                                                         Сегмент С                 

                                                                 

факторы выбора стратегии:

- ресурсы предприятии

- степень однородности  продукции

- этап жизненного цикла  товара (от разработки до схода  с рынка)

- степень однородности  рынка

- маркетинговые стратегии  конкурентов

 

23. позиционирование товара: понятие, цели, методы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.