Шпаргалка по "Маркетингу"

В зависимости  от вида рынка

• цены товарных аукционов
• биржевые котировки
• цены торгов

С учетом фактора  времени

• постоянная цена
• сезонная
• ступенчатая

Трансфертные  цены - внутрифирменные цены

 Мировые  цены

 По условиям поставки и продажи

40 Этапы процесса  ценообразования

Выявление внешних  факторов®Постановка целей ценообразования®Метод ценообразования®Ценовая стратегия®Тактика ценообразования®Страхование ценообразования

1. Выявление внешних  по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей  ценообразования. Цена товара  устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта  товара – подразумевает низкий уровень  цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей  прибыли – в этом случае уровень  цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень  цен крайне низкий, цель на краткосрочный  период;

– качество – высокий  уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования.  После установления цели предприятие  выбирает метод ценообразования.  Выделяют несколько методов установления цен:

а)     затратный. В основе формирования цены лежат  издержки производства, к которым  прибавляется процент прибыли предприятия;

б)     агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные  составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в)      параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г)       метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д)     метод  на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для  достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой  стратегии. Под стратегией ценообразования  понимают выбор коммерческим  предприятием возможной динамики  изменения исходной цены товара  в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка  цен. После установления цены  товара и определения направления  ее изменения необходимо скорректировать  цену с учетом влияния рынка

41 Ценовые стратегии. 

1. Стратегия  высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

2. Стратегия  средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия  низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

Стратегия низких цен  направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия  целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия  льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия  «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия  «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

42 Методы ценообразования

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

Мeтoд "Издepжки + пpибыль".

 Цeнa paccчитывaeтcя пo  фopмyлe:

P = C x (l + R/ 100),

 Гдe С - yдeльныe тeкyщиe издepжки пo пpoизвoдcтвy и cбытy  тoвapa,

R - нopмaтивнaя peнтaбeльнocть.

Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".

 В этoм cлyчae фиpмa  зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти  вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в  пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй  и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:

 Р = С + Е x К,  гдe

 С - yдeльныe тeкyщиe издepжки, cвязaнныe c пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй  тoвapa,

 К - yдeльныe инвecтиции  в ocнoвнoй и oбopoтный кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй  тoвapa,

 Е - нopмa пpибыли  нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдпpиятия вeличинy пpибыли дo yплaты нaлoгoв.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".

Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.

Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:

pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;

aнaлиз тaктики тopгoв,  пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя  нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю  oжидaeмyю пpибыль".

43 Каналы распределения  товара: функции, виды и характеристики

Канал распределения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям

Каналы распределения  в маркетинге выполняют две основные функции: обеспечение доступности  товаров и физическое перемещение  товаров.

Виды:

1)прямой канал (производитель®конечный потребитель)

2)косвенный-движение  товара через посредников

*одноуровневый (производитель®розничный торговец® конечный потребитель)

*двухуровневый (производитель®оптовый торговец®розничный торговец® конечный потребитель)

*трехуровневый (производитель®оптовый торговец®мелко оптовый®розничный торговец® конечный потребитель)

Характеристика

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент

 Глубина — количество  позиций в каждой ассортиментной  группе.

Длина ассортимента-- это  общее количество составляющих его отдельных единиц.

44 Посредники  и их виды

Посредники – это  компании или частные предприниматели, которые приобретают товары для  перепродажи (не для собственного потребления) или выступают организаторами сделки между продавцом и покупателем  за вознаграждение.

Виды

Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене.

Независимые посредники составляют основу системы оптовых  структур, поскольку замыкают на себе большое число розничных торговых предприятий и выполняют достаточно большой спектр операций. Сюда относятся  дилеры, дистрибьюторы, джобберы, оптовики-купцы, оптовые предприятия, торговые дома, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнаторы, оптовики-посылторговцы.

Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.К ним относятся (агенты промышленные,сбытовые агенты,брокеры,закупочные конторы и тд)

45 Оптовая торговля, ее функции и организационные формы

Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают  крупные потребители товара. Оптовая  торговля является посредником между производителем и розничной торговлей. Участвует в ускорении товародвижения, синхронизации производства и потребления.

Другими словами: оптовая  торговля (опт) — это торговля между  организациями, организациями и  предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса

Функции

• сбор обработка информации о покупателях и рынках сбыта в целом
• формирование ассортимента
• транспортировка, складирование хранение товара
• управление запасами
• участие в продвижении товара на рынке
• распределение рисков
• оказание консультационных услуг   и др

Организационные формы

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи  по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие  контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время  весьма распространен прямой товарообмен  — бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение  получает аукционная торговля, при  которой продавец с целью получения  наибольшей прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в  оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров  как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля  и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя).