Фандрайзинг в НКО

Многое зависит и от информирования общественности о программах и проектах, их спонсорах и других донорах. Профессиональное их продвижение, подготовка и проведение пресс-конференций, подготовка информационных и рекламных  материалов (релизов, буклетов, программ, проспектов и т.д.), обеспечение паблисити, партнерских связей - все это является необходимым условием успешного  сотрудничества бизнеса и культуры, развития сферы культуры в целом.

Бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу взаимен. Более того, можно утверждать, что  их сотрудничество - в виде спонсорства, благотворительности и патронажа - и является настоящим, реальным механизмом формирования гражданского общества, самой тканью гражданского общества и социального партнерства.

Организационное и техническое

обеспечение фандрейзинга: FR как PR

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию  финансовых средств (фандрейзинга) предполагает ее организационное и техническое  обеспечение. 

 Проблема нехватки  средств для НКО - проблема  интернациональная. От Соединенных  Штатов до Сингапура и от  Норвегии до Намибии работники  соцциапльно-культурной сферы уверены,  что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так  и не так: деньги должен давать  кто-то и за что-то. Поэтому  главная проблема - не отсутствие  денег, а как стать социально-привлекательным.  Тем более остро эта проблема  стоит в современной России. Меньше  денег в стране не стало.  Изменились финансовые потоки  и нужно научиться с ними  работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность  проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: “Кто и почему должен давать вам деньги?”. На “факт бытия” деньги подают - убогим и несостоятельным, из жалости. Повторюсь, деньги в некоммерческой деятельности зарабатываются не на простой  коммерции, но и не на подачках. Они  зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Наверное, только при двух условиях:

• рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;
• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги мы должны или быть (стать) полезными  или также - престижными. Чтобы обеспечить это надо для себя определиться: как вести себя, как поставить  себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательны. Решения о выделении  средств, о поддержке принимают  не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений  с конкретными людьми.

Решение о выделении средств  всегда принимают конкретные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают  решения только в случае понимания  возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень  и очень конкретно. Об интересах  делового мира уже писалось выше. Но и чиновнику или депутату, отвечающему  за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а  значит – формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И  если это достойный человек и  хороший администратор – почему не помочь ему своими идеями и делами?

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и  точным прочтение аббревиатуры FR как Friend Raising: буквально, речь идет именно о  формировании и расширении круга  друзей учреждения, организации, проекта. С этой толчки зрения фандрейзинг  предстает как как процесс  и результат эффективных PR. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она  объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в социально  культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них  зависит перспектива развития организации. Если мы хотим привлекать средства, то должны отдавать себе отчет в  том, что деньги выделяют и оказывают  поддержку обычно “привлекательным”. Успех фандрейзинга решающим образом  зависит от эффективности PR, является даже мерилом этой эффективности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учрнеждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения  их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского  дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая  технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда “мелочь” в  их поведении, в состоянии помещений  способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и  сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и  жанров своей работы.

Занимаясь формированием  и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует  помнить, что некоего универсального имиджа “вообще” не существует. Имидж  всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры –  ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и  рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность  и поддержка в их делах и  заботах. Инвесторам и донорам –  уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных  средств в виде прибылей или росте  собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством  является сам стиль поведения, чувство  собственно достоинства. За кого сами себя держим, за того и будут нас  держать окружающие. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение  к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов  разъяснить потенциальному донору - в  чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрейзинге срабатывает  старое маркетинговое правило: “не  рассказывайте клиенту о своих  семенах - расскажите ему лучше о  его газоне, который он, может  быть, и засеет вашими семенами”. Поэтому  необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной  и внятной работы над собственным  имиджем можно приступать к решению  собственно организационных проблем.

Для фандрейзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего  бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся  аккумулировать все средства на своих  счетах. Что порождает нередко  массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров  и благотворителей, да и сами учреждения культуры – поди потом достань  эти средства в казначействе! Кроме  того, инстанции, распределяющие бюджетные  средства, могут выделять их за вычетом  средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Мнения и опыт Не случайно после череды подобных скандалов Государственным Эрмитажем было создано несколько Клубов Друзей Эрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йорке и Лас Вегасе. Думается, что именно создание подобных братских некоммерческих организаций (клубов друзей или фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. По уставу их средства могут расходоваться только на деятельность соответствующей организации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финансового маневра.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрейзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически какими угодно структурами. В случае систематически осуществляемого фандрейзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто  техническим условием осуществления  фандрейзинга. В начале и в течение  всей фандрейзинговой кампании у  потенциальных доноров часто  возникает вполне естественное желание  ознакомится с уставом  организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько  от учредительных документов, сколько  от известности и репутации организаторов  фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку  проектов и программ социально-культурно  значимых, постольку для потенциальных  доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные  авторитетные люди и организации. Очень  часто знакомство с потенциальным  донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая  рекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п. Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета и т.п. очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией. Их привлечение важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг - очень трудоемкая рутинная работа, требующая

многих контактов, бесед, не все из которых оказываются  результативными. Поэтому, наконец, организационное  обеспечение фандрейзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство  планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей - как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые  артисты, художники, музыканты с  организационным даром, умеющие  и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами  такого плана являются художник И.Глазунов, скульптор З.Церетели. Но это, скорее, исключение из правила.

Мнения и опыт В одном из интервью художественный руководитель Мариинского театра В.Гергиев говорил: “Я был выбран лидером коллективом Мариинского театра…. Подчеркиваю, что именно коллективом. На меня это очень давит. И я не хочу руководить полунищим собранием даже замечательных артистов. Поэтому мне приходится заниматься тем, что сейчас называется менеджерством. Однако поверьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе или Америке. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, я постарался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Европе. Я первым выступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много раз приезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже трудно назвать менеджерством – мне приходится завязывать связи, искать партнеров во всем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять свои административные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет”. И маэстро глубоко прав. Все должны делать специальные люди. Композитор должен писать музыку, драматург – пьесы, артисты – играть, а привлечением денег заниматься профессионалы: менеджеры, импрессарио, промоутеры, продюсеры.

В последнее время для  проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются специальные  профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение  включает в себя оборудование  приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собственно и всей деятельности некоммерческой организации) наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров ("на вход" и "на выход"), факса, и т.д.

Особенно следует подчеркнуть  роль компьютера, наличие которого - без преувеличения - можно назвать  главным техническим условием осуществления  фандрейзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно  обеспечить единое обеспечение следующих  важнейших разнородных технологических  условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т.д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации;
• Использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мульти-медиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы;
• Современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров;
• Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии;
• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно - в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичности фандрейзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

Планирование  фандрейзинговой кампании

Планирование фандрейзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может общая маркетинговая  стратегия, но может быть и специальная  стратегия фандрейзинга.