Фандрайзинг в НКО

Наиболее упорядочена (цивильна и респектабельна) организация спонсорства  в режиме спонсорских пакетов. Такая организация спонсирования оправдана, в тех случаях, когда организация-получатель хорошо известна, фандрейзингом занимается не от случая к случаю, а систематически или также четко и ясно формулирует свои услуги потенциальным спонсорам в рамках реализации совместной программы или проекта.

Спонсорский пакет это  рассылаемый по почте или передаваемый при личных контактах комплект материалов и документов, обычно включающих в  себя:

• Описание идеи проекта, его значимости с выделением деталей, наиболее важных для спонсора;
• Описание организации реализации проекта, в т.ч.: авторы, организаторы, участники, сроки, место проведения, сценарный план или сценарий;
• Указание поддержки проекта со стороны государственных органов, общественных организаций с приложением документов, подтверждающих это, писем поддержки;
• Бюджет проекта;
• Перечисление спонсорских градаций – обычно это следующие варианты:
• титульный (эксклюзивный) спонсор или спонсор-патрон – 100% общей суммы необходимой поддержки;
• генеральный спонсор – 50% суммы поддержки;
• официальный спонсор – 25% суммы поддержки;
• спонсор-участник – менее 25% суммы поддержки;
• информационный спонсор – обычно для СМИ;
• бартерный спонсор – оказание помощи товарами, услугами.
• Указание возможной рекламы и PR для спонсоров в рамках реализации проекта: выставки, издания, размещение рекламы, упоминания и т.д;
• Прогноз спонсорского эффекта: количество аудитории, посетителей, зрителей, объемы эфирного времени, публикаций в печати и т.п.

“Покупка” спонсорского пакета предполагает заключение соответствующего договора, предметом которого является реализация условий спонсорского пакета. Фактически речь идет о покупке рекламно-пиаровских услуг и обычно в этом случае спонсор  не имеет имущественных прав на результаты совместной деятельности. Некоторые  организации предлагают несколько  видов сотрудничества для своих  спонсоров.

Мнения и опыт Очень разнообразный и динамичный режим такой работы предлагает питерский клуб “PLAZA”. Традиционно спонсорами клуба являются компании “Русский стандарт”, Pepsi-Cola, Philipp Morris, клуб “Red Devil”. Но месяц от месяца каждый из спонсоров выбирает тот спонсорский пакет, который выгоден ему в соответствующем месяце.

Пакет “Информационный спонсор”. Включает в себя:

• предоставление статуса информационного спонсора;
• размещение логотипа на афишах (2 тыс.шт. в неделю), флаерах и пригласительных билетах (10 тыс. шт. в месяц);
• размещение рекламного щита спонсора или его флага в помещении клуба;
• распространение информационных и рекламных материалов спонсора во время проведения мероприятий в клубе;
• презентация продукции спонсора на сцене клуба: проведение розыгрышей, подготовка конкурсных программ;
• предоставление 20 пригласительных билетов в месяц на концертные программы клуба.

Пакет “Генеральный спонсор”, стоимостью $1500, содержит:

• предоставление статуса генерального спонсора;
• размещение логотипа на афишах (1500 шт.), флаерах и пригласительных билетах (4 тыс.);
• упоминание компании в рекламных роликах на телевидении (30 роликов) и радио (40 роликов);
• размещение щита или флага в помещении клуба во время мероприятий;
• распространение информационных и рекламных материалов (листовок, буклетов, брошюр и т.п.);
• презентация продукции на сцене клуба;
• предоставление 30 билетов в клуб.

Пакет “Спонсор-партнер” на сумму $600-800 и включает:

• размещение логотипа на афишах тиражом 1500 шт.
• размещение щита или баннера в помещении клуба на мероприятиях;
• 20 пригласительных билетов в клуб, включая друзей или партнеров;
• проведение и организация модных показов или других шоу-программ, соответствующих деятельности компании-спонсора;
• демонстрация рекламного ролика или фильма фирмы на большом видео-экране клуба перед программами.

Содержание пакетов “Официальный продукт программы” и “Виды участия” оговаривается с учетом конкретных интересов спонсоров.

Может практиковаться и просто покупка мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов:

• изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах;
• рекламе на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках;
• рекламе на почтовых носителях, интересных печатных листовках;
• рекламе на салфетках, скатертях в кафе, в баре.

Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной  организацией, совмещение рекламы с  выигрышем в цене и т.п.

Контакты с  потенциальными донорами

Непосредственным контактам  и даже письменным обращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разговора, предварительно представившись, фандрейзер, сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточняет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т.д. первых лиц фирмы или также должностных лиц, которым необходимо направить предложение. Все эти сведения может сообщить секретарь приемного офиса или референт фирмы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных  звонков осуществляется рассыл письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обращения должен быть кратким, лучше - не более одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен отвечать ряду требований формального и содержательного плана:

-  Обращение - в идеале должно быть персонфицировано ("Многоуважаемый Сергей Павлович!"). При наличии добротной базы данных в компьютерной технологии обеспечить персонифицированность каждого обращения не представляет проблемы. Обращение типа "Уважаемый (ая)............", где на свободное место от руки вписываются или впечатываются на машинке данные адресата, оставляют у получателя неприятный осадок. В этом случае лучше уж использовать вежливое безличное обращение типа "Многоуважаемые коллеги" и т.п.

- Важны стиль и интонация  обращения - доверительный, не  засушенный "канцеляритом", но  и без неуместной фамильярности  и игривости, а самое главное  - не униженно-просительный. Речь  идет, фактически о приглашении  к сотрудничеству. Поэтому и стиль  письма, манера обращения должны  быть соответствующие - приглашение  (с чувством собственного достоинства)  к партнерству в реализации  интересного проекта.

- Собственно текст должен  с самого начала, желательно в  одной фразе содержать суть предложения ("Предлагаем Вам принять участие в реализации такой-то программы"). Получатель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что собственно ему предлагается.

- Затем должны следовать  сведения о сроках и месте  реализации предлагаемого проекта  или программы. Иногда этих  сведений уже оказывается достаточно  получателю, чтобы сориентироваться  относительно привлекательности  предложения.

- Необходимо также сообщить  об уникальности и социальной  значимости предлагаемого проекта.

- Далее в письме должны  следовать сведения об организаторах  (координаторах) реализации проекта  (организации или лицах), а также  об их компетентности, имевшемся  опыте проведения аналогичных  работ.

- Важно сообщить также  об отношении органов власти к данному проекту, даже если они не выделяют средств на его реализацию, важно знать - в курсе ли властные инстанции, поддерживают ли они эту деятельность. Такие поддержка и одобрение важны для уверенности доноров в том, что их не втягивают в сомнительную махинацию, привлекательности развития PR фирмы по отношению к органам власти и т.п.

- В обращении должны  также содержаться сведения о  других потенциальных или реальных  донорах, которые уже проявили  интерес к данному проекту,  или на чью поддержку фандрейзеры  рассчитывают. Это важно для того, чтобы получатель понял, в какой  компании он окажется, откликнувшись  на это обращение. В этой  связи заслуживает внимания такая  уже упоминавшаяся деталь американского  опыта фандрейзинга как "мэтчинг  грэнтс", когда фирма обещает  предоставить помощь, например, на 1 доллар, при условии, что организаторы  найдут поддержку на 4 доллара  у других доноров. Формула "мэтчинг  грэнтс" может быть различной  (1/10, 1/1 и т.д.). Главным достоинством  такой практики является стимулирующее  воздействие, поиск более широкого  круга доноров, большая ответственность  учреждения культуры, которое принимает  комбинированную помощь нескольких  фирм. Кроме того, потенциальный  донор убеждается, что он не  первый и последний "у раздачи". Правда некоторые доноры предпочитают  как раз оказывать поддержку  именно в одиночку, но такое  встречается не очень часто.

- Полезно также сообщить, привлечено ли к программе  внимание СМИ и каких, будет  ли освещаться реализация проекта,  заключительное мероприятие в  СМИ.

- Интерес у адресата, несомненно, могут вызвать сведения о льготах и преимуществах, которые может дать ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льготы, преимущества сотрудникам и их семьям и т.п.).

Необходимо сообщить также - на что именно необходимы средства поддержки. При отсутствии таких сведений возникают вполне обоснованные подозрения, что либо организаторы - типичные "романтики" и толком не представляют экономическую сторону дела, либо они пытаются испрашивать деньги на факт собственного бытия. Конкретные суммы в предварительном обращении лучше не сообщать, так же как и прикладывать конкретную смету расходов. Но формированию доверия донора к заявителям будет способствовать фраза типа "С полной сметой расходов вы можете ознакомиться при личной встрече".

- Той же цели может  служить и приглашение потенциальному  донору войти в оргкомитет, принять  участие в итоговом совещании  и прочих мероприятиях, имеющих  отношение к контролю использования  средств.

- Полезно также ближе  к концу текста предупредить  адресата, что в течение ближайшей  недели после получения им  обращения его будут беспокоить  телефонным звонком относительно  договоренности возможности личной  встречи для конкретного обсуждения возможного сотрудничества и во время которой он получит дополнительную информацию.

- И наконец, в основном  тексте обращения должны содержаться  сведения о контактом телефоне  и конкретных лицах, у которых  потенциальный донор может получить  дополнительные сведения.

- Подписан текст обращения может быть как организаторами проекта (эти сведения могут ничего не говорить адресату) или также кем-то из известных лиц с репутацией, входящих в группу поддержки проекта.

- Обращение может дополняться приложениями (информационными материалами, откликами в прессе и т.п.). Однако, на этом, сугубо предварительном этапе не следует перегружать адресата информацией. Лучше оставить предъявление этих документов и материалов до личной встречи.

- Текст обращения и  приложений должен иметь приличный  дизайн (на фирменном бланке, с  использованием хороших шрифтов  и т.д.

- Дизайн текста предложения  должен дополняться соответствующим  дизайном конверта. Однако не  следует слишком увлекаться оформлением  конвертов (шелкография, золотое  тиснение и т.п.) - это может  только насторожить потенциального  донора, натолкнув его на небезосновательные  мысли о том, на что могут  пойти его средства. Дизайн рассыла  вообще должен выдерживаться  в стиле что называется "скромно,  но со вкусом".

Рассыл может осуществляться как по почте, так и с нарочным. Дата расыла должна быть зафиксирована  и введена в базу данных учета.

За рассылом, спустя несколько  дней должен следовать телефонный звонок, целью которого является договориться о личной встрече с ответственным должностным лицом.

В случае достижения договоренности ( а значит и проявленного интереса) проводится собеседование. Сам его факт - уже немалое достижение фандрейзеров. Поэтому необходимо закрепить этот успех.

К собеседованию важно  тщательно подготовиться. Необходимо подготовить все необходимые документы и материалы (устав, положение, полное описание проекта, сметы затрат и доходов, отзывы, рекомендации, справка о налоговых льготах, гарантийные письма других доноров, иллюстративные материалы, фотографии, схемы и т.д.), чтобы быть готовым дать ответ на вопросы, которые могут возникнуть при встрече. На встречу фандрейзеру лучше идти не одному, а привлечь к участию в ней (или в наиболее важных встречах) авторитетного  и известного члена правления, оргкомитета или группы поддержки. Это может решающим образом сказаться и на ходе беседы и на ее результатах.