Анализ маркетингового плана в бизнес-плане предприятия

Традиционно он выступал инструментом малого и  среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней  помощи (партнера или инвестора) для  реализации проектов, которые в одиночку было трудно осуществить. Сегодня бизнес-планы, не утратив своего традиционного  назначения, разрабатываются практически  всеми ведущими организациями на постоянной основе. Они являются стержнем всей системы внутрипроизводственного  планирования.

Возрастание роли бизнес-плана в планировании связано со следующими причинами:

1) Возрастание сложности внешней хозяйственной среды потребовало от организаций высокой гибкости в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих решений в комплексе, с учетом всех факторов.

2) Возросла роль стратегического маркетинга, умения находить и оценивать возможные новые, перспективные направления хозяйственной деятельности.

3) Расширилась самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения организации в целом, проанализировать с учетом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне.

Выделяют  несколько функций бизнес-плана. Первая функция связана с возможностью его использования для разработки общей экономической стратегии предприятия. Вторая предполагает привлечение денежных средств (ссуд, кредитов) со стороны. Третья функция – это функция планирования, которая дает возможность оценить и контролировать процесс развития основной деятельности предприятия. Четвертая функция отражает привлечение к осуществлению проектов, реализации планов развития предприятия потенциальных партнеров, которые могут вложить собственный капитал или технологию.

301

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений – это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора  информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и  контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы – люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга; являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей  со своими подчиненными (степень жесткости  контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность  использовать в работе неформальные связи).

Под культурой  организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

На основании  представленных элементов можно выделить несколько принципов, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1) Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2) Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3) Многовариантный ситуационный характер планирования.

4) Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5) Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Таким образом, маркетинговое планирование выступает  основным структурным элементом, на котором строиться деятельность предприятия в целом. Планирование маркетинга позволяет определить главные  проблемы функционирования организации, оценить ее будущие перспективы, а также найти пути решения  важных экономических проблем предприятия. 

 

1.2 Структура маркетингового плана

План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга – это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако в узком смысле слова маркетинговый  план – это перечень тактических  мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой организации  и охватывает планы для отдельных продуктовых  линий, отдельных видов товаров  и отдельных рынков.

Маркетинговый план – это совокупность целей, стратегий  маркетинговой деятельности, а также  мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. В процессе разработки маркетингового плана учитываются  множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрипроизводственном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителями плана рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой  структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а  также оказать активное воздействие  на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его  сегментах. Они исходят из целей  обеспечения долговременной, перспективной  и эффективной деятельности предприятия.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

- анализ  выполнения маркетингового плана  предыдущего периода;

- анализ  текущий рыночной ситуации, динамики  ее изменения;

- анализ  состояния факторов деловой стабильности  предприятия и факторов рыночной  привлекательности выпускаемых  производством товаров.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследование  и разработка новых продуктов;

- план  сбыта – повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж;

- план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем;

- план  маркетинговых исследований;

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям);

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

План  маркетинга с точки зрения формальной структуры состоит из следующих  разделов: аннотации для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа  действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлено краткое описание главных  целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел маркетингового плана, который охватывает целевой рынок и положение  рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренцию (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегии  в области продукции, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукция может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникшие в связи неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  жизненного цикла продукта и даже к его гибели (отсутствие спроса на данный товар). Каждая возможность, т.е. привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена  с точки зрения ее привлекательности  и возможности успешной деятельности в данном направлении.

 Маркетинговые  цели характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения продукции до потребителей, рекламы, являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии – главное направление  маркетинговой деятельности, следуя которым предприятия стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведения продукции до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (операционно-календарный  план) – деятельная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, каковы будут затраты на осуществление этих действий, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.

Как правило, в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  службы и другие отделы организации, чтобы с помощью выбранных  стратегий можно достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные  целевые программы, направленные на решение особо важных проблем  маркетинга).

Бюджет  маркетинга – раздел маркетингового плана, отражающий проектируемые величины доходов, затрат, прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты  определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга (затраты по маркетингу расписываются  детально).

Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы, которые необходимо осуществлять для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации плана маркетинга. Данное условие подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности. Измерение  успешности выполнения плана может  осуществляться и для годового интервала  времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Таким образом, маркетинговый план является главным  компонентом функционирования предприятия. Правильная характеристика структурных  элементов плана позволит учесть все негативные последствия будущего производства, пути решения важных экономических проблем, а также  четко раскрыть направления деятельности как  предприятия в целом, так  и  по каждому структурному подразделению.

 

1.3 Последовательность разработки маркетингового плана

Планирование  маркетинга является сложным и трудоемким процессом разработки оптимальных направлений деятельности предприятия, благодаря которым организация будет способна плодотворно функционировать на рынке различных товаров и услуг, т.е. обеспечивать максимальный сбыт продукции потребителям по приемлемым для них ценам.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз – план вверх».

В первом случае высшее руководство организации  устанавливает цели и разрабатывает  планы для всех подразделений  организации. Во втором случае различные  подразделения организации вырабатывают собственные планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей. Эти планы утверждаются высшим руководством организации.

В большинстве  случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности предприятия в целом.

Разработка  маркетингового плана предприятия  начинается с определения исходных целей его развития и деятельности.

Некоторые организации разрабатывают цели-миссии стратегического плана маркетинга, которые четко характеризуют  направленность деятельности предприятия. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно  определить таким образом. Примерами  качественных целей могут служить  следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.д.