Англицизмы в немецкой рекламе

 

4.2. Количественный  анализ корпуса рекламных текстов

 

В выбранном нами корпусе рекламных  текстов, в которых присутствуют англицизмы, насчитывается 181 единица. Собственно рекламных сообщений – 176. Кроме того, в корпусе присутствует:

2 анонса телепрограмм;

1 анонс радиопрограмм;

1 отрывок из газетной  статьи;

1 отрывок статьи из  Интернет-журнала.

Контент-анализ корпуса показал следующие результаты:

брендов/торговых марок в которых присутствуют англицизмы – 99;

брендинговых  предикатов – 9;

слоганов – 86;

УТП – 30;

собственно  текстов – 100.

В ходе анализа обнаружилась закономерность, которую нельзя обойти вниманием. Оказалось, что в корпусе текстов в равной степени представлены две стратегии употребления заимствований в рекламном сообщении: сообщений, в которых заимствование наблюдается только в одной из частей РС, насчитано 84; сообщений, в которых заимствования присутствуют в нескольких компонентах РС – 92. Таким образом, следует сделать вывод о том, что при составлении РС их реальные адресаты придерживаются двух стратегий:

1. стратегии одиночного употребления;

2.   стратегии  комплексного употребления заимствования.

Следующим этапом количественного  анализа корпуса текстов стал подсчет соотношения англицизмов, обозначающих технические, бизнес-, компьютерные, информационные, медико-косметические  понятия, понятия моды и названия торговых марок с одной стороны, и лексем, не несущих терминологически суженного значения, с другой. Это отражено в тематическом глоссарии.

В группе одиночных употреблений это соотношение составило 112 к 92, то есть специализированная лексика  преобладала. Из 112 специализированных терминов 28 относились к понятию «бизнес», 8 – к области технологии/техники, 8 – к компьютерной лексике, 10 – к понятию мода, 7 – к области информации. 52 английских словоупотребления были торговыми марками.

92 случая употребления  англицизмов или целых английских фраз в основном приходится на два компонента РС: собственно текст и слоган.

В группе комплексных  употреблений картина соотношения  суженной профессиональной лексики  и разговорных лексем была менее  симметричной, чем в группе одиночных  употреблений: профессионализмов – 201, прочей лексики – 105. Из 196 лексем 39 относятся к понятию «бизнес», 13 – к области моды, 21 – к технологии, 30 – к компьютерной лексике, 62 лексем были компонентами торговых марок.

Кроме того, нами была выделена группа англицизмов, которая находилась на границе между разговорной и узко-профессиональной лексикой. Речь идет о так называемых «рекламных клише» - о фразах-штампах, наиболее часто используемых в рекламных текстах. В группе одиночных употреблений зарегистрировано 1 случай употребления таких клише, в группе комплексиных употреблений – 11.

Итоговое соотношение  профессиональной лексики к общеупотреби-тельной  – 261:186, причем 70 из 186 единиц являются словосочетаниями или предложениями  на английском языке. При подсчете не учитывались повторения употребительных лексем или вариативность речевых клише, не несущая смысла.

 

4.3. Качественный  анализ корпуса РС

 

Тематика РС, в которых присутствуют заимствования, и соответственно, круг рекламодателей, как оказалось, довольно широки. В проанализированном корпусе присутствовали РС 14 бизнес-агенств, 9 банков, 8 косметических фирм, 7 сотовых операторов, 4 СМИ, 17 магазинов, 4 автомобильные фирмы, 14 компьютерных компаний, 15 технических компаний, 2 страховых фирм, 5 производителей продуктов питания, 8 производителей одежды, 3 строительных фирм, 5 транспортных компаний, 2 гостиниц и 8 прочих фирм.

Тем не менее, содержание РС всех этих фирм удалось свести к  пяти  тематическим разделам. Разделы  «торговая марка», «рекламные клише» и «прочая лексика» не являются тематическими, они обусловлены методикой анализа.

Наибольшую частотность  имеют ЗЕ, относящиеся к двум областям: информационным технологиям и бизнесу. Подчас это представляло собой методологическую проблему – определить отношение  ЗЕ к сфере бизнеса, к сфере компьютеров, к сфере технологии или к сфере информации, как например, WAP-Banking. Поэтому количественные показатели этих трех групп следует считать несколько условными. В сумме количество англицизмов, отнесенных к этим разделам равно 108.

Весьма частотными оказались  также ЗЕ, относящиеся к понятиям «мода» и «косметика» (23 единицы).

В раздел «прочая лексика» вошли лексемы из различных лексико-семантических  полей английского языка, а также 70 словосочетаний и предложений. В  основном, раздел можно поделить на два важнейших подраздела:

1. Абстрактные понятия,  характерные для американского  менталитета;

2. бытовая и разговорная  лексика различной тематики.

Первый подраздел представлен  в проанализированном корпусе 10 понятиями, характерными для американского мышления. Второй подраздел – 23 лексемами из области торговли и бизнеса,  19 разговорными лексемами, 14 адъективами разной семантики и 23 лексемами из бытовой области.

В проанализированном корпусе  РС представлены не только чисто английские словосочетания и предложения, но и «онемеченные» лексемы, имеющие определенный уровень ассимиляции. Больше всего зарегистрировано существительных самой разной семантики: Multi Service Group, e-Business, Convergence Company, Joint Bookrunner, Office, Banking, CyperShops, Management, Office , Information, Speedfreak, Christmas Tree, Cracker, CoolTool, Truck, Thinkpad, Kid, Bordercross, Airport-Shopping, Airport-Manager, building, Sproodle, Extra, Klick, , Top-Design, Travelling, Look, Equipment, Entertainment, Event. Широко представлено гибридное словосложение: Longneck Flasche, Airport-Aktie, Extra-Raum, Shoppingsender. Имеются также кальки: Breitbandsurfen (от broadband surfing), brandneu (от brand new), Konvergenzmarkt (от convergence market), Platzierung (от placing). Заимствованные существительные имеют признаки фонограмматической ассимиляции (орфоэпическая подгонка – Klick, написание с заглавной буквы). Кроме того, грамматическая ассимиляция существительных имеет этаблированный и массовый характер (прибавление окончания множественного числа –s, нулевая морфемика неисчисляемых понятий). О высоком уровне семантической ассимиляции свидетельствуют слова-гибриды и кальки. Наконец, как показал количественный анализ, существительные – это самые употребительные слова из всех заимствований. Все это дает основание сделать вывод о степени ассимиляции, близкой к полному этаблированию слова в языке у большинства заимствований-существительных. Это свидетельствует о большом потенциале коммуникативных функций у ЗЕ этой части речи.

Зарегистрировано девять глаголов: abchecken, checken, clicken, coachen, peelen, stylen, surfen, testen. В корпусе текстов они появляются только в инфинитивной форме (Einfach Gel verteilen und die Haare stylen) или личных формах настоящего времени (…wo man E-mails abcheckt; wir coachen Ihre Karriere). Другие публикации (в частности, в Интернете) свидетельствуют о продолжающемся процессе грамматической ассимиляции и, следовательно, об их малом уровне этаблирования в немецком языке. Отсюда вытекает априорный вывод о том, что основная их функция – денотативная социо-дифференцировочная и эмотивная.

Зарегистрировано 14 адъективов: safe, silver, yellow, metallic, boomend, stylish, brandneu, easy, live, ultra strong, cool, backside, frontside. Они  выступают в нескольких синтаксических функциях: прилагательного (coole Accessoires), предикатива (… ist stylish), обстоятельства (…sieht backside und frontside… aus). Тем не менее, ни одно прилагательное не встречено в полной синтаксической парадигме. Встречена суперлативная форма coolste, однако больше употребление адъективов в сравнительной степени не наблюдается. Это говорит о том, адъективы, хотя и ассимилированы больше, чем глаголы, но меньше, чем существительные. Следовательно, их функции не ограничивается денотативной, социодифференцировочной и референтивной или в зависимости от семантики прилагательного – эмотивной , однако полной палитрой функций адъективы не обладают.

В текстах рекламы McDonald`s встречено употребление английского определенного артикля the (the Kaffee) и местоимения our (our Frühstück) с немецкими существительными, а также употребление английской отрицательной частицы not с немецким адъективом в предикативной функции (not wert). Однако эти случаи представляют собой яркие исключения из правила и будут рассмотрены отдельно.

Частиц, модальных слов и союзов (вне чисто английских словосочетаний) в корпусе РС не обнаружено, что однако не говорит  об их отсутствии в языке. Чего стоит  хотя бы всем известное название почтовой службы Yahoo!, которое представляет собой междометие.

Лексическим уровнем  англицизмы в корпусе РС не ограничиваются. Присутствуют как заимствованные конструкции  –  prepaid von, … ist in, … hat Priority, так и предложения с английским синтаксисом: The place, wo the Kaffee niemals ends. Кроме того, сюда мы относим также и целые английские словосочетания и предложения, обильно встречающиеся в современных немецких РС.

Наличие в таком количестве чисто английских словосочетаний представляет собой методологическую проблему: так как эти языковые единства принадлежат чужому языку, встает вопрос об уместности их рассмотрения. Однако этот вопрос с трудом можно отнести к собственно лингвистики – он должен быть особо рассмотрен в рамках философии языка. Закрывая обсуждение, мы предлагаем интерпретировать эти отрезки РС как носящие прежде всего социодифференцировочную функцию, так как понять их смысл могут не все читатели,  а только те, кто владеют английским и разбирается в тематике того или иного сообщения. Эти два рестрикционных критерия несомненно говорят о том, что люди, способные понять данные отрезки, принадлежат к той или иной социальной группе. Именно поэтому денотативная сущность английских словосочетаний и их коммуникативная функция выпускается нами из рассмотрения.

Следует обратить особое внимание и на то, что одной и проблем является интерпретация обширного употребления английских композитных словосочетаний типа office automation. В английском языке композитумы распространены слабо, в то время как в немецком – наоборот очень сильно. Поэтому в английском языке весьма частотна конструкция, представляющая собой несколько существительных подряд, каждое из которых является детерминативом к последующему. Распространено также и их заимствование в немецкий язык, так как композитные словосочетания отражают важнейшие понятия различных сфер жизни. Проблема здесь заключается в том, как интерпретировать эти заимствования – как заимствованные немецкие композитумы или как словосочетания. Эта проблема встает перед нами прежде всего потому, что композитные словосочетания встречаются не только в чисто английских предложениях, но и нередко вкраплены в немецкие. Например:

6. Wir haben die Platzierung der ersten deutschen Airport-Aktie als Joint Global Coordinator und Joint Bookrunner geführt...

Dresdner Kleinwort Wasserstein

 

Весьма релевантным  критерием классификации в данном случае видится критерий семантико-семантической  связи частей конструкции. Однако если поставить этот критерий во главу  угла, то указанное явление переходит  в разряд английских словосочетаний и поэтому не может быть рассмотрено нами в рамках работы, так как это не собственно немецкие конструкции.

Если же во главу угла ставить семантическое единство членов конструкции и ее семантическую  автономность в тексте, то композитные словосочетания переходят в разряд заимствованных композитов. Мы склонны выбрать второй вариант интерпретации по несколько причинам:

• во-первых, эти словосочетания в корпусе РС встречаются не только в английских предложениях, но и в немецких, что говорит об их грамматической ассимиляции;
• во-вторых, эти конструкции крайне частотны с одной стороны и однотипны с другой, что косвенно указывает на сложившуюся семантическую модель их образования и этаблированный контекст употребления, то есть о семантической ассимиляции.

Таким образом, наряду с  выводами о новом подтипе «предметных» заимствований мы можем также  сделать вывод о новом подтипе  заимствования композитумов. Объяснение неизменной английской формы словосочетания, на наш взгляд, лежит в экстралингвистической области – в стремлении к шаблонности рекламных и журнальных текстов, в которых эти композитумы чаще всего встречаются.

В качестве проверки репрезентативности нашего глоссария мы сравнили его  с другим глоссарием англицизмов, найденным  в Интернете (приложение 2). Так как этот глоссарий не дает контекста употребления лексем, содержащихся в нем, мы не могли его проанализировать. Однако с точки зрения тематики и количественного отношения тематических групп друг к другу обнаружилось:

1.Как и в нашем  глоссарии, наибольшая группа – это общеупотребительная разговорная лексика из различных сфер жизни;

2. второе место занимают  экономические термины, третье  – компьютерная лексика; в  этом отношении наш корпус  РС несколько «сфокусирован»  на экономической, компьютерной и технологической лексике, так как в общей сумме (если объединить эти темы) ее в нашем глоссарии количественно больше.

3. Тема «спорт» в  нашей выборке недостаточно репрезентирована (8 лексем против 24 в глоссарии  №2).

4. Тема «мода/стиль»  представлена достаточно полно – в глоссарии №2 заимствования этой тематики встречаются, однако не выделены в отдельную группу.