Англицизмы в немецкой рекламе

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Апреля 2013 в 23:38, курсовая работа

Краткое описание

Работа состоит из двух основных частей: теоретической и практической. В теоретической части будет дан обзор истории исследования заимствований в немецком языке, освещены основные положения теории заимствований, сновные положения теории рекламной деятельности, теории коммуникации и дана характеристика рекламного текста. В практической части будет проведен количественный и качественный анализ более ранних пластов заимствований в немецком языке с целью сравнения их с нынешней ситуацией, а также проанализирован корпус рекламных текстов, содержащих англицизмы.

Содержание

Введение ………………………………………………………………..3

Часть 1.

Глава 1. Теория заимствования

1.1. История вопроса..……………………………………………… 6
1.2. Основные положения и критика теории заимствований …….8
1.2.1. Классификации заимствований и основные
классификационные критерии ……………………………….8
1.2.2. Механизм проникновения и ассимиляции заимствования ..13
1.2.3. Причины возникновения заимствования и его функции в
языке ………………………………………………………….20
1.2.4. Базовая схема анализа языкового влияния …………………29

Глава 2. Рекламный текст и его коммуникативные характеристики

К понятию «коммуникативной функции слова» ……………..32
Коммуникативная функция заимствованного слова и языковые барьеры ………………………………………………………….34
Основные положения теории рекламной деятельности ……..36
Коммуникативно-прагматический аспект рекламного
текста ……………………………………………………………37
Компоненты рекламного сообщения …………………………40
Воздействие на целевую аудиторию и его языковое
выражение ………………………………………………………45

Часть 2.

Глава 3. Заимствования в немецком языке в разные эпохи его существования

3.1 Краткий обзор современного состояния немецкого языка в
ракурсе заимствований ………………………………………...50
Греко-латинские заимствования и их специфика.
I-XIII вв. ……………………………………………………….52
Французские заимствования и их специфика.
XIII-XVIIIвв. …………………………………………………..57
3.2. Англицизмы
3.2.1. Заимствования ХVI- середины ХХ века …………………….59
3.2.2. Заимствования после 1945 года и до наших дней ………….60

Глава 4. Англицизмы в современных немецких рекламных сообщениях

Принципы анализа англицизмов …………………………….62
Количественный анализ корпуса рекламных сообщений …63
Качественный анализ корпуса рекламных сообщений …….64
Причины появления англицизмов и общий обзор коммуникативных функций англицизмов в немецких
РС……………………………………………………………....70
Коммуникативные функции англицизмов при стратегии одиночного употребления …………………………………...77
Коммуникативные функции англицизмов при стратегии комплексного употребления …………………………………83
4.7. Выводы главы ………………………………………………...90
Заключение ……………………………………………………92
Список использованной литературы ………………………..96

Прикрепленные файлы: 1 файл

Англицизмы в немецкой рекламе.doc

— 544.50 Кб (Скачать документ)

передача экзотической инокультурной семантики;

маркирование принадлежности к определенной социальной группе;

создание образа престижности товара.

Пожалуй, сложно сделать однозначный  выбор между этими функциями, так как это подвластно только носителю языка с высокоразвитым языковым чутьем, однако видится, что  в данном случае речь идет не об экзотической семантике, а скорее об образе оригинальности и стильности потенциального клиента, то есть о стилистической функции. Поэтому коммуникативной функцией такого заимствования все-таки следует считать эмотивную, так как это слово имеет некую субъективную оценочность. Тем не менее, то, что в качестве этого эмотивного компонента выбрано именно английское слово, свидетельствует о дополнительной социодифференцировочной функции, так как понять его могут могут не все читатели, а никакой особенной «экзотической культурной семантики» оно не несет. Б.Д. Парыгин называет такое воздействие на реципиента, когда он хочет приобщитиься к достоянию некой группы, психическим заражением98. Именно этот процесс и происходит при восприятии заимствований в данной функции.

 Отчасти ту же функцию  имеет и слово stylen в том же тексте. Однако наряду с эмотивным и социодифференцировочным компонентом сама грамматическая форма предложения свидетельствует о преобладании директивной (императивной) функции этого слова.

Группа «рекламных клише» типа Time & More, Books & More, Sleep & Win, Web and Go, come (in) and find out, Megaspeed, Extra-Fun,  имеет, по нашему мнению, прежде всего фатическую функцию. Создатели рекламных текстов, имеющих, как мы говорили, богатую традицию, разработали ряд стандартных речевых приемов, которые позволяли бы легче добиваться коммуникативных целей рекламы. Эти клише используются постоянно разными компаниями, и адресаты рекламы привыкли к такой клишированной форме подачи информации. Поэтому появление клише в РС прежде всего выполняет функцию поддержания контакта с партнером по коммуникации. Вероятно, появление в немецкой рекламе именно английских клише обусловлено меньшей клишированностью собственно немецкой рекламы и той немаловажной причиной, что американские товары и их реклама доминируют в глобальном информационном пространстве. Тем не менее, этот вопрос требует отдельного детального изучения с позиций прагмалингвистики.

Зачастую ЗЕ имеют  эстетическую функцию, которая может  как доминировать, так и быть сопутствующей  к основной. В качестве примера  преобладания эстетической функции можно привести знаменитый в Германии слоган фирмы McDonald`s: McPack is bäck. Кроме рифмы и частичной аллитерации в слогане использована игра слов – точнее, английское слово back стилизовано под немецкое, что придает всему сообщению юмористический оттенок. Этим выполняется эстетическая функция.  Лингвистической функцией при этом является стилистическая, экстралингвистической – социокультур-ная.

 

4.5. Коммуникативные  функции англицизмов при стратегии  одиночного употребления

 

Под стратегией одиночного употребления мы понимаем употребление ЗЕ только в каком-либо одном компоненте РС – например, в слогане, текстовом блоке, бренде или брендинговом предикате. Коммуникативная функция вычисляется при этом именно исходя из интенции того или иного элемента РС.

В  группе одиночных  употреблений зарегистрировано 1) 28 экономических, 8 технических, 8 компьютерных, 7 информационных  понятий, 10 понятий, относящихся к  моде; из них обладающих эквивалентной  семантикой с немецкими аналогами  – 16; 2) 52 торговые марки и 3) 31 английских словосочетаний/предложений, 61 единица прочей лексики.

47 из 85 РС со СОУ  приходятся на текстовую часть.  В количественном отношении ЗЕ  с доминирующей функцией референции  и прочими функциями практически  равны: 52 названия торговых марок и 45 единиц тематической лексики против 61 прочей лексики, 16 единиц тематической лексики с полным эквивалентом в немецком языке и 31 английских словосочетания.

Коммуникативная функция  ЗЕ, употребленных в названиях  торговых марок и брендов не вызывает особых сомнений – референция той или иной фирмы. Большинство торговых марок встречаются в текстовых блоках РС, текстов с ЗЕ в составе бренда или брендингового предиката – всего 6. Из этого следует, что задачей этих текстов является представление продуктов и их позитивная характеристика. В текстовых блоках с СОУ обнаружено 15 терминологических употреблений, 13 названий торговых марок. Английских предложений насчитано 10. Случаев употребления разговорной лексики встретилось больше всего – 24. Вместе «референциальные» и «атрибутивные» компоненты преобладают над английскими предложениями, которые, как мы выяснили, несут прежде всего денотативную лингвистическую и социодифференцировочную экстралингвистическую функцию, и чья коммуникативная функция  подлежит сомнению.

Чаще всего в тексте одновременно присутствуют англицизмы с функцией референции и с эмотивной  функцией. Например:

 

45.   Jetzt einsteigen. NORD/LB DAX-Dogs-Trail.  
Heute Außenseiter. Morgen Outperformer.

NORD/LB  
Die norddeutsche Art.


 

В данном РС употреблен понятие DAX-Dogs-Trail, относящееся к области экономики, часто употребляемое профессионалами и обозначающее конъюнктуру рынка в зависимости от индекса DAX. Далее в тексте присутствует слово Outperformer, обозначающее в английском «лидер, делающий все блестяще». DAX-Dogs-Trail, не являясь термином, не имеет также полного эквивалента в немецком языке и используется в функции, близкой к терминологической. Напротив, слово Outperformer имеет крайне обширную употребительность в различных английских текстах и может быть замещено немецким словом. Особенностью английского слова является то, что оно отражает понятие американцев, первоначально свойственное только им. Тем самым, его коммуникативной функцией является эмотивная – вызвать ассоциации с антитезой понятий «winner»-«looser» и внушить, что данная фирма поможет всегда принадлежать к первой категории людей. Этим достигаются денотативная и социокультурная функция ЗЕ.

Аналогично отношение  ЗЕ e-Business Convergence Company и "First Mover" в следующем тексте.

 

5. Wir sind "First Mover" im boomenden Konvergenzmarkt.  
T-Systems: die erste e-Business Convergence Company.

Deutsche Telekom


 

Примечательным в этом РС является лишь то, что в качестве референциального компонента выступает  английское композитное словосочетание, что еще раз доказывает высокую степень семантической ассимиляции этого типа заимствований.

Нередко референциальный  коммуникативный компонент перекрывается  эмотивным, как, например, в следующем  РС:

9. Mehr Output  im Office.

Mit Digitalkopierern von SHARP


 

Здесь оба заимствования  в текстовом блоке заменяемы  и не имеют терминологической  семантики. Но в силу их высокой частотности  и, следовательно, широкой известности  даже вне англоязычного ареала семантика  их ясна, что на первый взгляд обуславливает их социокультурную-референтивную функцию. Тем не менее, их заменяемость означает, что в их коммуникативной нагрузке присутствует и эмотивный компонент, причем, он перевешивает референциальный.

Можно сказать, что в  этом типе РС специализированное понятие выступает в роли сигнификата, а разговорное – в роли его своеобразного предиката. Можно предположить, что такой эффект достигается намеренно путем контраста немецкого лексико-грамматического окружения и англицизмов, несущих основной смысл предложения или группы предложений.

Другим принципиальным случаем является то, когда композитные  словосочетания и заимствованные лексемы  находятся не в отношении «референт-предикат». Рассмотрим употребление нетерминологических  словосочетаний Soft Living, Floral Spirit, New Glamour, Urban Inspiration рядом с названием торговой марки BEAUTY-SPOTS.

 

4. BEAUTY-SPOTS  
Style- und Make-up-Trends Frühjahr/Sommer  
Soft Living  
Floral Spirit  
New Glamour  
Urban Inspiration

dm Drogeriemarkt  
HIER BIN ICH MENSCH  
HIER KAUF ICH EIN


 

Все эти словосочетания английские и не вкраплены в немецкий текст, поэтому их коммуникативная  функция затемнена. Экстралингвистическая  социо-дифференцировочная функция  поддерживается словосочетанием с  ЗЕ Style- und Make-up-Trends Frühjahr/Sommer. Это английское словосочетание мы находим вместе с немецкими словами, и оно очень употребительно в немецком языке, а поэтому имеет референтивную функцию. Однако к ней прибавляется социо-дифференцировочная функция, так как это словочетание при всей его частотности понимают все же не все немцы. С семантической точки зрения, ЗЕ обладают денотативной функцией. Данный вывод подтверждается и тем, что текст этот касается моды, основным «потребителем» которой является группа молодежи.

Таким образом, коммуникативные функции англицизмов в РС с СОУ по своему содержанию распадаются на четыре основных направления:

введение абстрактного понятия;

референция  конкретного объекта;

придание объекту  эмотивной нагрузки;

затемнение  коммуникативной функции.

Несколько иной предстает нам ситуация, когда ЗЕ приходится на слоган. Нередко эти слоганы представляют собой полностью английские предложения. К примеру:

 

55.  For a better understanding.

Telefongesellschaft o.tel.o


56.  Get the Bayer 04-Feeling

57.   That´s Entertainment

BUNTE

58.   the telephone people

mannesmann ARCOR

60.   We make markets. Worldwide.

Messe Frankfurt

61.  ENGINEERING THE FUTURE

MAN Aktiengesellschaft  
München


 

Как мы говорили в п.2.4., слогану присуща экспрессивно-оценочная  интенция, что соответствует эстетической и эмотивной функции ЗЕ. Социоультурная функция в данном случае поддерживает эмотивную, так как не всем адресатам будет понятно и тем более понравится английское предложение. Сами по себе эти предложения несут эмоциональный заряд, так как не сообщают о конкретных фактах или характеристиках, касающихся фирмы.

В примерах типа №65 и 67 ЗЕ также несут социокультурную  функцию. Однако понятие Full Service, являясь весьма частотным в текстах, посвященных бизнесу, имеет референтивную коммуникативную функцию, и таким образом данное РС по типу сближается с РС, в которых заимствования находятся в отношении «сигнификат-предикат».

 

65.   Full Service rund um die Immobilie

Westdeutsche Immobilien Bank

67.   Büros at the top

FAY Immobilien Mannheim


 

Наконец, встречаются также слоганы  с аллюзией на английское частотное  выражение, в котором присутствует немецкое слово:

 

53.   We kehr for you

Berliner Stadtreinigung

54.   Return of the Tiefpreis!

real,-


 

В данном случае речь идет об особом сочетании денотативной, социодифференцировочной и эмотивной функции. Вкрапление немецкого слова в английскую грамматическую конструкцию обеспечивает образование семантического единства, причем грамматическая связь обеспечена именно английскими ЗЕ. Из этого следует, что и интенцию предложение получает благодаря английским ЗЕ: и в том и в другом случае она эмотивна. Тем не менее, аллюзивность является юмористическим средством, что говорит еще и об эстетической функции ЗЕ в данном рекламном сообщении.

Кроме того в РС с СОУ встретилось три брендинговых предиката, в которых присутствуют заимствования:

 

71.   ABUS verriegelt.  Mit modernsten Türsicherheitslösungen.

ABUS  
Security Tech Germany

Das gute Gefühl der Sicherheit

 

72.   Lufthansa freut sich über eine ausgezeichnete Tochter: Glückwunsch CityLine!

Lufthansa  
Der Aviation Konzern


 

73.    Mit ThyssenKrupp Steel hat Stahl richtig Zukunft. ThyssenKrupp Steel - Potenzial aus Stahl.

 

Их коммуникативная  функция очевидна – референтивная. Однако что касается экстралингвистической функции, на наш взгляд, речь идет об еще не описанном типе. Все три фирмы немецкие, и раньше у них не было англицизмов в брендинговых предикатах. Их появление означает переориентировку на мировые рынки и американскую экономику, следовательно их действие рассчитано скорее на потенциальных иностранных партнеров. По-видимому, в данном случае перед нами функция, которую Ю.Г.Коротких назвал политической, а мы рассматриваем как разновидность социодифферен-цировочной.

Таким образом, как мы видим, в РС с заимствованиями со стратегией одиночного употребления наблюдаются следующие основные комплекскные функции, каждая из которых соответствует определенному типу заимствований (для удобства введем также сокращенные обозначения этих функций):

денотативная-социодифференцировочная-референтивная (Д-СД-Р) – существитель-ные, по значению близки к терминам или являются названиями торговых марок E-Business, ultra strong, Wella Design;

стилистическая-социодифференцировочная-эмотивная (С-СД-Э) – существительные, прилагательные, глаголы, обширная семантика – Trend, yellow, stylen, глаголы нередко имеют дополнительную директивную семантику;

денотативная-социокультурная-эмотивная (Д-СК-Э) - существительные, обозначающие понятия, характерные для американского мышления Outperformer, Success Story;

денотативная-социодифференцировочная (Д-СД) – чисто английские предложения, коммуникативная функция которых затемнена – Preussag.Expect more;

стилистическая-социодифференцировочная-эмотивно-эстетическая

(Д-СД-ЭмЭс) – предложения, состоящие из английских и немецких слов, английские слова использованы для образования рифмы или юмористического эффекта –  We kehr for you.

 

4.6. Функции  англицизмов при стратегии комплексного  употребления

 

Стратегия комплексного употребления англицизмов в немецких рекламных сообщениях представлена столь же обширно, что и одиночные употребления англицизмов. Однако здесь задача исследователя усложнена тем, что в РС со СКУ заимствований в одном сообщении наблюдается сочетание нескольких комплексных коммуникативных функций.

Информация о работе Англицизмы в немецкой рекламе