Антикризисное управление

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………3

§ 1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении.........................5 
§ 2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация...........................................................................................10 
§ 3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении...........13

Заключение……………………………………………………………………….24

Список литературы...........................................................................................25 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Термин "антикризисное управление" возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления  заключается в реформировании российской экономики и постепенном вхождении  России в зону кризисного развития. Не многие ожидали, что результатом  реформ станет кризис, но многие сегодня  понимают, что из кризиса экономику  способен вывести только новый тип  управления. Такое управление и получило название "антикризисного"[4].

Кризисное состояние финансов в  компании требует от менеджеров проведения ряда нетрадиционных мероприятий с  целью преодоления сложившейся  ситуации. В условиях внутреннего  кризиса менеджмент предприятия  приобретает целый ряд особенностей по сравнению с нормальным состоянием и стабильной деятельностью компании. Правильное использование доступных  средств и разработка необходимых  в конкретной ситуации действий могут  позволить перейти от спада к  развитию и запланированному темпу  роста финансовых показателей.

"Krisis" - в переводе с греческого - решение, поворотный пункт или исход. Экономический кризис в компании означает тяжелое финансовое положение, которое характеризуется неудовлетворительным значением целого ряда показателей (коэффициентов): платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости, финансовой устойчивости и т. д. Таких показателей существует огромное множество. Наиболее универсальными и наглядными индикаторами остаются конечные финансовые результаты деятельности компании: размер валовой прибыли и уровень рентабельности. Как правило, первым признаком кризисного состояния в компании является отрицательный финансовый результат - валовой убыток от деятельности, снижение уровня рентабельности или стремительное сокращение размера прибыли по периодам (если убытки не были запланированы как необходимый этап в развитии бизнеса)[3].

При этом следует также сделать  оговорку, что речь идет о реальной (управленческой) прибыли. Наличие бухгалтерских  или "налоговых" убытков не обязательно  означает тяжелое финансовое положение. Иногда напротив: формальные убытки выступают  дополнительным источником доходов, возникающих  за счет экономии на налогах.

Объект – средства маркетинга в  антикризисном управлении.

Предмет – использование средств  в антикризисном управлении.

Цель – изучить маркетинговую  стратегию и средства маркетинга в антикризисном управлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

 

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достижению[1]. 

В действительности роль и  значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала-организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность[2]. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадий воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления — управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя[1].

Функции маркетинга заключаются  в исследовании и формировании его  средствами организационно-экономических  условий осуществления воспроизводственных  процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика).

Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании  принципов, методов и средств  маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности  позволяют рассматривать маркетинг  как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов[4]. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис. 1.2 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий. 
 

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар  — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для  покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система  содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции и  диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля[4].

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и  прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Табл.1.1 Факторы маркетинговой среды 
, контролируемые в антикризисном менеджменте 
 
 

Важность использования  маркетинга в развитии экономики  связана также с дефицитом  природных ресурсов, ухудшением экологических  условий, нарастанием мировых и  региональных кризисных явлений. Следует  отметить, что возрастание фактора  интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом[6]. 

 

 

 

§ 2. Формирование маркетинговых стратегий в  
антикризисном управлении и их классификация

 

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Напомним, что  стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды[3].

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов. 

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и  миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1.2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности[5]. 

Таблица 1.2 
Направления антикризисных управленческих решений 
 

 
 

 

Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: 
1) анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 1.2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стратегию[2].

Все другие стратегии ранжируются  и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе[6].

При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (табл. 1.3). Особенность данной классификации — в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таблица 1.3Классификация маркетинговых стратегий 
в антикризисном управлении 
 
 

§3. Использование средств маркетинга  
в антикризисном управлении

Интеграционный характер маркетинговых  средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле[7]. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или ее ненадежностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга[1].