Планирование конкурентных стратегий

Учитываемые характеристики

Вид канала

Особенности выбранной длины  канала

Прямой (фирм. магазин)

Корот-

кий (дил. центр)

Длин-

ный (дистр. сеть)

1

2

3

4

5

Характеристика  предприятия

Ограниченность финансовых ресурсов

2

3

1

Предприятия не могут позволить  предоставлять крупные скидки дистрибьюторам

Широта ассортиментного набора

3

2

1

Широкий ассортимент наиболее выгодно представить в фирменные  магазины

Минимальная потребность  в контроле

3

2

1

Компания ставит целью  жестокий контроль за продвижением товаров

Малоизвестность товарного  знака

3

3

2

Известность марки позволяет  представить весь ассортимент товаров  в фирменные магазины (ФМ)

Небольшие размеры фирмы

3

2

1

Открытие ФМ или дилерских  центров по всей территории

1

2

3

4

5

Неширокий охват рынка

1

2

3

Дилеры обеспечивают наибольший охват на территории РБ

Характеристика  продукта

Выпуск инновационного продукта

3

2

1

Слежение за продвижением на рынок нового продукта

Стандартность разработки

1

2

3

Не требуется специфических  потребностей

Необходимость разъяснений

3

2

1

Высокие требования по обслуживанию

Отсутствие «комплементов»

1

2

3

Без сопутствующих товаров, услуг, принадлежностей и т.п.

Невысокая ценность

3

2

1

Издержки на установление контакта быстро окупаются

Сезонность сбыта

1

3

2

Товар имеет ярко выраженную сезонность спроса

Высокие сроки хранения

1

2

3

Можно позволить длительное хранение товара

Характеристика  покупателей из целевого сегмента

Многочисленность

3

2

1

Большой охват потребителей достигается благодаря фирменным  магазинам и дилерам

Низкая концентрация

2

3

1

Низкие удельные издержки контакта

Крупные покупки

3

2

1

Потребители не стремятся  приобрести продукт и компоненты мелким и крупным оптом

Оперативность поставок

3

3

1

Необходимость быстрого решения  проблемы

Регулярность покупок

3

3

1

Стабильность издержек даже при частых мелких заказах

Характеристики  конкурентов

Малочисленность

2

3

1

Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке

Высокая концентрация

3

2

2

Нет необходимости в разветвленной  сбытовой сети

Агрессивность сбытовых стратегий

1

3

2

Дилер наиболее активно инициирует и реализует оригинальные маркетинговые  приемы конкурентной борьбы

Итого

48

50

33

Характеристика

Типы сбыта по ширине

Экс-тен-сив-ный

Селе-ктив-ный

Ин-тен-сив-ный

Эксклю-зивный

Авто-ризи-рован-ный

Ин-тегри-рован-ный

Инте-рактив-ный

1

2

3

4

5

6

7

8

Характеристика  предприятия

Ограниченность финансовых ресурсов

2

0

2

1

0

1

1

Широта ассортиментного набора

1

2

2

5

5

2

4

Минимальная потребность  в контроле

5

2

1

0

0

3

5

Малоизвестность товарного  знака

4

2

3

5

1

2

4

Небольшие размеры фирмы

2

3

2

1

1

2

5

Неширокий охват

1

4

5

3

2

2

1

Характеристика  продукта

Выпуск инноваций

1

2

3

5

4

4

5

Стандартность разработки

4

3

2

1

0

2

5

Отсутствие необходимости  разъяснений

0

2

4

5

5

5

1

Наличие «комплементов»

1

2

3

5

4

2

5

Невысокая цена

0

1

2

3

4

5

3

Сезонность сбыта

2

4

3

0

0

5

1

Высокие сроки хранения

5

4

3

2

1

2

3

Характеристика  покупателей из целевого сегмента

Многочисленность

5

3

2

1

1

3

5

Низкая концентрация

0

1

2

3

3

2

1

Мелкие покупки

1

2

4

5

4

5

4

Оперативность поставок

1

3

4

5

5

3

2

Регулярность покупок

5

4

3

3

2

0

5

Характеристики  конкурентов

Многочисленность

5

4

3

3

3

4

5

1

2

3

4

5

6

7

8

Высокая концентрация

1

2

3

5

4

3

2

Агрессивность сбытовой стратегии  конкурента

2

2

3

5

5

4

3

Итого

45

52

59

66

54

61

70

Тип сбыта по ширине

Ориентиро-вочное число посредни-ков на выходе к конечному потребите-лю

Краткая харктеристика  типа сбыта

Производимая  оценка выгодности каналов сбыта

Начало периода  реализации типа сбыта белорусскими предприя-тиями

1

2

3

4

5

Экстенсив-ный или открытый сбыт

От нескольких сотен до нескольких тысяч

Выход на максимально возможное  число посредников и торговых точек

Отсутствие оценки

До 1998 г.

Селективный сбыт

От нескольких десятков до нескольких сотен

Избирательность предприятий  в отношении партнеров

Только неколичест-венная оценка выгодности систем сбыта

1998-2000 г.

Интесивный или сетевой  сбыт

От нескольких единиц до нескольких десятков

Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных неэксклюзивных

Количественная оценка выгодности и оптимизация числа размеров каналов сбыта

1991-2001 г.

1

2

3

4

5

каналов сбыта – дистрибьютеров, комиссионеров и т.д.

Эксклюзив-ный сбыт

Несколько посредников –  дилеров, представителей

Включение в договора поставки условия исключительности посредничества, т.е. запрещение каналам 

сбыта обслуживать конкурирующие  или неконкурирующие марки

Жесткая система оценки эффективности  каждого одноуровне-вого канала в 

отдельности

С 2001 г.

Авторизован-ный сбыт

Единствен-ный посредник – франчайзиат

Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской  лицензии)

Сравнитель-ная оценка выгодности франчайзиата с самым эффективным  одноуровне-вым канлом сбыта

С 2002 г.

Интерактив-ный сбыт

Без посредников-посредни-ческие функции берет на себя потребитель

Канал сбыта и маркетинговая  коммуникация инициируется, создается  и (или) поддерживается самим потребителем-через  интернет,электронную почту

Методик оценки находятся  на стадиях разработки и апробации

С 2003 г.

Интегри-рованный сбыт

Без посредников- участие в выставке, гипермар-кете и т.п.

Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой  и розничной торговли,канала сбыта  и маркетинговой комуникации

Методика оценки выгодности отсутствует (благодаря сочетанию  множества функций при минимуме затрат этот тип сбыта считается  эффективным)

С 2004 г.